每經(jīng)記者 石普寧    每經(jīng)編輯 唐元    

對于有“錦官城”美稱的成都而言，蜀錦蜀繡是一種特殊的存在。

從城市街巷的名稱，尋常巷陌中的工作室，“十二月市”中的“錦市”，再到專屬的博物館——成都蜀錦織繡博物館，跨越千年時空，蜀錦蜀繡早已和這座城市深度綁定在一起。

鮮為人知的是，成都蜀錦織繡博物館的背后——是成立于2001年的成都蜀錦織繡有限責(zé)任公司，其品牌名為蜀江錦院。

一方面，這是一家擁有集研發(fā)、生產(chǎn)、推廣、銷售為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)；另一方面，其下屬的成都蜀錦織繡博物館，是全國唯一擁有全套手工蜀錦制作工藝和蜀錦文化展示專業(yè)場館。

怎樣讓已逾千年歷史的蜀錦蜀繡“潮”起來？如何在文旅深度融合背景下打造差異化的競爭產(chǎn)品？非遺文化企業(yè)又該如何“做大做強”？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪蜀江錦院總經(jīng)理、成都蜀錦織繡博物館執(zhí)行館長杜予立，一起探討細(xì)分賽道前景及相關(guān)產(chǎn)業(yè)趨勢。

在情緒價值日益得到消費者青睞的今天，單純從生產(chǎn)角度去考慮產(chǎn)品顯然已經(jīng)掉隊。

“在把傳統(tǒng)的蜀錦蜀繡工藝品升級為蜀錦蜀繡商務(wù)個人禮品的基礎(chǔ)上，我們已經(jīng)再升級為蜀錦蜀繡文化產(chǎn)業(yè)綜合運營商。”在杜予立看來，與其光看“生產(chǎn)-需求”的生產(chǎn)端，不如換一面，從消費端入手，去順應(yīng)時代生活方式的變化而帶來的需求變化。

在文旅深度融合帶來的新消費場景的背景下，已經(jīng)在蜀錦蜀繡產(chǎn)業(yè)上成為頭部企業(yè)的蜀江錦院看到了機(jī)會。“我們講的是小池大魚——做1米寬，但是100米深的產(chǎn)業(yè)。它仍然有非常深遠(yuǎn)的歷史意義和文化價值。”杜予立說。

用產(chǎn)品“拉滿”情緒

“市場需求”“整體需求”“精神需求”“情緒需求”“消費者需求”……在杜予立的講述當(dāng)中，“需求”二字是頻繁出現(xiàn)的高頻詞。

在他看來，走過風(fēng)風(fēng)雨雨，成立已經(jīng)23年的蜀江錦院，“永遠(yuǎn)順應(yīng)市場”與“永遠(yuǎn)洞察需求”是其成為在蜀錦蜀繡賽道上行穩(wěn)致遠(yuǎn)的不二法門。

換句話說，當(dāng)市場上大多數(shù)的企業(yè)還在講述產(chǎn)品是如何被生產(chǎn)出來，以及產(chǎn)品有多么精美的故事時，蜀江錦院卻另辟蹊徑，選擇從消費的端口切入，去講如何滿足消費者的需求，以及新消費場景的打造。

其中，理解消費者以及市場的“情緒”成為關(guān)鍵一招。對于蜀錦蜀繡而言，涉及到的則是有型的產(chǎn)品，以及無形的情緒價值兩面。

比如，以消費禮品形式推出的蜀錦蜀繡產(chǎn)品，究竟需要滿足消費者什么樣的需求？

“中國人最頭疼的問題之一，或許就是在重要的場合比如結(jié)婚、喬遷之類的場景下，考慮送什么——送這個合適嗎？價錢會不會太貴或是太便宜？對方會不會喜歡？”杜予立表示，在此情況下，蜀錦蜀繡實際上可以被看作一種解決方案，不同的產(chǎn)品匹配不同場景，以達(dá)到“送禮送到心坎上”的效果。

此外，與傳統(tǒng)的消費禮品相較而言，以文創(chuàng)產(chǎn)品面貌出現(xiàn)的蜀錦蜀繡產(chǎn)品，更多顯現(xiàn)出對于當(dāng)代年輕人情緒的把握。

“除非是超級大IP，對于消費者來說，文創(chuàng)目前越來越有回到之前我們熟悉的景區(qū)紀(jì)念品的趨勢，”杜予立說，“那我們應(yīng)該在文創(chuàng)上給予什么樣的情緒價值？”

結(jié)合蜀錦自身“凡蜀錦必有寓意，寓意必吉祥”的文化傳統(tǒng)，蜀錦蜀繡文創(chuàng)希望提供的，是“中國人對美好愿望的期待”。

這也意味著，在設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品時，需要關(guān)注的不僅是和博物館內(nèi)的館藏所結(jié)合，比如印著藏品花紋的帆布袋、筆記本、小擺件等，而是要“對癥下藥”地解決當(dāng)代年輕人的“精神危機(jī)”——“內(nèi)卷”之下，對于確定性的精神需求。

其中，蜀江錦院即將推出的一個小小的扭蛋機(jī)，看準(zhǔn)的即是如何將年輕消費者的情緒“拉滿”。

杜予立介紹道，每個扭蛋里會有一片代表特定吉祥寓意的蜀錦，或是“學(xué)業(yè)有成”，或是“潑天富貴”，或是“蒸蒸日上”等，“其實就是場景加產(chǎn)品，以及一個特定的動作，呈現(xiàn)了扭蛋掉出來的那一瞬間對人生美好期許的情緒產(chǎn)品。為此，我們也專門對博物館進(jìn)行了改造，要的就是經(jīng)過前面的體驗之后，這一瞬間的感受。”

要好看，更要好耍

一個1500平米的沉浸式體驗場景，到頭來是為了最后一秒——通過扭蛋機(jī)給到的情緒。如果說這其中大有深意，那其中的“玄機(jī)”，又是什么？

答案依舊是情緒。

但與有型的消費禮品或文創(chuàng)產(chǎn)品不同，此中所說的情緒，更是一件通過場景打造的無形情緒產(chǎn)品。

也是出于這種考慮，成都蜀錦織繡博物館的第三期改造重點，聚焦在如何解決蜀錦蜀繡“好看”但“不好耍”的問題。

“我們對于博物館的認(rèn)知，往往還是在藏品的收集整理以及教育普及上面，好像去博物館就是要學(xué)知識、開眼界，了解歷史文化，”杜予立稱，既然是要“好耍”，博物館在改造時選擇的便不是嚴(yán)肅以及高門檻的路徑。“我們的核心理念是：哪怕連蜀錦蜀繡是什么，以及連它們的區(qū)別都不知道的游客去了以后，也能感到高興，臉上能有笑容，情緒能有起伏。”

情緒的營造，源于場景的打造。在博物館的傳統(tǒng)織機(jī)中心展示區(qū)，之前會有人演示如何織造，“好不好看？好看。震不震撼？震撼。但是它不產(chǎn)生情緒。”

因此，博物館特意復(fù)原了歷史上在成都興盛一時的“十二月市”中的“錦市”，以期用數(shù)字化的技術(shù)以及真人NPC的互動等沉浸式場景的營造方式為觀眾帶來全新的體驗。

比如，通過數(shù)字技術(shù)的運用，將會呈現(xiàn)白天和晚上兩個場景，白天是對蜀錦織造場景的再現(xiàn)，其中就包括上述的織造演示；晚上則會變成古時“錦市”繁盛的交易場景。

此外，作為大型古裝非遺電視連續(xù)劇《蜀錦人家》的合作方，在電視劇正式播出之后，蜀江錦院還會通過各類方式在博物館內(nèi)重現(xiàn)電視劇場景。

從更深的背景來看，博物館所在的位置實際上就是原成都蜀錦廠的舊址，其坐落在的現(xiàn)屬青羊區(qū)的浣花溪，歷史上也是織女浣洗錦緞之處。

事實上，這片區(qū)域還聚集了其他深厚的人文旅游資源，如杜甫草堂，“成都70%的人文旅游在青羊，而青羊70%的人文旅游資源在草堂-浣花區(qū)域。”在杜予立看來，“以博物館為基礎(chǔ)，如果可以聯(lián)動區(qū)域內(nèi)的景點、商戶打造出新體驗、新消費場景，那在‘好耍的蜀錦蜀繡’之外，還可以延伸到‘好吃好住的蜀錦蜀繡’”。

據(jù)他介紹，在做整個情緒產(chǎn)品的時候，蜀江錦院是把原有的邏輯倒過來，以前是從文化普及或者教育傳播的邏輯出發(fā)，講藏品的價值和重要性，而現(xiàn)在是最直接的“感受”角度出發(fā)。

“現(xiàn)在我們先讓你感受，最本能的感受，比如亢奮、好奇。有了感受以后，再讓你深入了解蜀錦蜀繡的價值和歷史文化。這其實是個完全沉浸式的體驗。”杜予立說。

在小行業(yè)里做大貢獻(xiàn)

除了順應(yīng)市場的消費端需求，文旅深度融合背景下的新消費場景打造，被蜀江錦院視作企業(yè)乃至行業(yè)差異化競爭的突破口。

事實上，從產(chǎn)業(yè)“大盤子”的角度來看，蜀錦蜀繡產(chǎn)業(yè)還顯得比較“羞澀”。對比宋錦蘇繡均超過30億元的年產(chǎn)值，蜀錦蜀繡加起來也僅在2億元左右。

在杜予立看來，兩者之間的差距是一個日積月累的過程，其中包括地理位置、制造業(yè)匹配度、支持政策等多方面的因素。而在蜀錦蜀繡越發(fā)得到本地政府關(guān)注的情況下，他建議，蜀錦蜀繡產(chǎn)業(yè)在埋頭向上追趕的同時，更要看到如今文旅深度融合背景下，新消費場景打造帶來的機(jī)遇。

“在文旅新消費場景的發(fā)展上面，我們有可能是領(lǐng)先的，”杜予立表示，在新消費場景的打造上，各地尚屬出于同一起跑線；而從城市角度來看，成都作為一座超大型城市，人口眾多，服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)，線上與線下的人氣也很高。

這也是蜀江錦院重視需求端的邏輯的延伸，意即不以生產(chǎn)帶動發(fā)展，而是以需求帶動發(fā)展。“需求起來了，反過來會倒逼技術(shù)的革新，生產(chǎn)設(shè)備的擴(kuò)大，規(guī)模人才的引進(jìn)。”杜予立說。

從某種程度上來看，如果僅從產(chǎn)業(yè)的角度來衡量蜀繡蜀錦，并不能真實反映出其價值。作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模是為其一方面，背后還有深厚的歷史文化意義。

這也涉及到一個有關(guān)企業(yè)經(jīng)營的問題——是否做企業(yè)就必須做大做強？

結(jié)合蜀江錦院所在行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗，以及海外類似企業(yè)的發(fā)展歷程來看，回答似乎可以是：在精細(xì)化的賽道上深耕，并且長久地發(fā)展下去。

在這方面，海外的類似企業(yè)可以作為參照。

去年，杜予立曾花了一個多月的時間在日本拜訪各類做本地特色傳統(tǒng)產(chǎn)品的企業(yè)，產(chǎn)品包括清酒、果酒以及被稱為“日本蜀錦”的西陣織等。讓他印象深刻的是，上述企業(yè)都顯現(xiàn)出“產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大，但是傳承久遠(yuǎn)，且都是細(xì)分賽道冠軍”的特征，“跑得遠(yuǎn)是很重要的。”

在此基礎(chǔ)上，蜀江錦院給自身的定位是“小行業(yè)里面去做大貢獻(xiàn)”，“我們講的是小池大魚——做1米寬，但是100米深的產(chǎn)業(yè)。它仍然有非常深遠(yuǎn)的歷史意義和文化價值。”杜予立說。

“傳統(tǒng)來講，以前可能說蜀錦就是面料，蜀繡就是工藝品。但是我們希望用新的更符合當(dāng)今以及未來需求的方式，立體地讓大家知道蜀錦蜀繡是什么。”

封面圖片來源：左夢涵 攝