每經(jīng)編輯 段煉    

輕奢品牌的日子似乎不如以前好過了。繼潘多拉中國市場的銷售額下滑之后，擁有近百年歷史的意大利老牌輕奢品牌FURLA（芙拉）也在大幅收縮其在中國市場的門店規(guī)模。

收縮門店有時是品牌撤出市場的前奏，但FURLA似乎還沒有放棄中國市場的意思。FURLA首席執(zhí)行官Giorgio Presca在2024年2月接受意大利時尚媒體MFF采訪時表示，FURLA一直依賴中國市場，它將重新成為增長動力。今年年初，FURLA還官宣了品牌新代言人王俊凱。

圖片來源：FURLA官方微博

不過可以肯定的是，F(xiàn)URLA如今在中國市場的表現(xiàn)與品牌此前的期望相去甚遠(yuǎn)。

線下大量關(guān)店，網(wǎng)店銷量慘淡

FURLA官網(wǎng)顯示，目前其在中國內(nèi)地?fù)碛?9家門店，與3月底時的49家相比已減少了10家。而在巔峰時，其門店數(shù)量曾超過60家。

一線城市的收縮尤其明顯。據(jù)品牌官網(wǎng)，F(xiàn)URLA在北京已無正價店，僅有3家奧萊店。

不過大眾點評顯示FURLA在北京西單老佛爺百貨內(nèi)仍有一店，界面新聞記者撥打該店電話，接線工作人員表示該店目前正常營業(yè)。而此前，F(xiàn)URLA曾在北京的三里屯太古里、國貿(mào)商城、王府中環(huán)、西單大悅城、西紅門薈聚等購物中心內(nèi)開設(shè)過門店，紅火一時。

如今，F(xiàn)URLA在中國市場過氣幾乎已成事實。即便在618大促期間，F(xiàn)URLA天貓旗艦店內(nèi)最熱銷的商品銷量也就200+，銷量破百的產(chǎn)品并不多。大部分商品銷量僅為個位數(shù)，不少新品甚至銷量“掛零”。

FURLA在2013年通過合資公司進(jìn)入中國市場，曾一度躥紅為網(wǎng)紅品牌。FURLA曾在小紅書“2015年最受歡迎的十大輕奢包包”調(diào)查中超過頭部輕奢品牌Coach 和Michael Kors排在第一。2016年國產(chǎn)電視劇《歡樂頌》播出，也帶火了劇中楊紫飾演的女主角邱瑩瑩同款的FURLA果凍包。

圖片來源：豆瓣電影

2016年，時任FURLA首席執(zhí)行官的Eraldo Poletto在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時表示，2015年FURLA在中國的銷售額增幅達(dá)到78%，并預(yù)計五年內(nèi)中國將成為FURLA的最大市場。彼時，F(xiàn)URLA已在中國的18個城市布局了46家門店。

2018年，F(xiàn)URLA與合資公司結(jié)束合作，拿回了中國零售分銷網(wǎng)絡(luò)的全部控制權(quán)。當(dāng)年，除日本外的亞太區(qū)銷售額增長了18.2%，推動FURLA營收突破5億歐元門檻。但日本仍是其最大的單一市場，當(dāng)年的銷售額占比達(dá)到22%，除日本外的亞太區(qū)占比26%。

而如今打開小紅書等平臺，關(guān)于FURLA的內(nèi)容多是FURLA線下門店店員發(fā)布的廣告，多年前消費者熱烈討論FURLA產(chǎn)品的景象已不再。

從FURLA自2020年以來在社交媒體上發(fā)布的內(nèi)容來看，F(xiàn)URLA在過去4年多的時間里幾乎沒有稱得上有影響力的營銷活動。常見的品牌營銷舉措如品牌聯(lián)名、線下快閃店等幾乎沒有，少有的幾次聯(lián)名也是和LINE FRIENDS、Hello Kitty、任天堂動物森友會等IP聯(lián)名。在社交媒體上，F(xiàn)URLA的表現(xiàn)也并不活躍。與此同時，在社交媒體上也難見FURLA與KOL合作的廣告投放。

據(jù)中國商報，對于FURLA的現(xiàn)狀，消費者高女士表示，該品牌的產(chǎn)品性價比很高，不過，如今同價位的品牌選擇很多，而FURLA門店不多，宣傳也少，在購買時很容易將該品牌忽略。

業(yè)內(nèi)人士也普遍認(rèn)為，F(xiàn)URLA在營銷上相對低調(diào)，在日趨激烈的競爭中容易被更激進(jìn)的同行搶去市場。

據(jù)FURLA披露的數(shù)據(jù)，2022年其營收為3.37億歐元，與2018年和2019年時超5億歐元的水平相比，已跌去約1/3。

性價比不如二手奢侈品

輕奢品牌陷入困局

可以說，這幾年輕奢品牌的日子越來越不好過。

對于輕奢品牌，消費者也有了新看法。消費者王女士告訴記者，她30歲以后就不買輕奢品牌了，越來越覺得輕奢是個偽概念。價格三四千元的包包，在二手市場上并不受歡迎；背上一年幾乎就閑置了，性價比并不高。

“如今二手高端消費品很受大家歡迎。”王女士表示，原本4000元人民幣買一款全新COACH（蔻馳）包，但在二手市場上，只要5000—6000元人民幣就能買只GUCCI（古馳）包袋。

而曾經(jīng)一年賣出1億件的Pandora（潘多拉），銷售額一路下跌，陸續(xù)撤出北京三里屯、王府中環(huán)。財報顯示，2024年第一季度，Pandora在中國市場的銷售額同比大幅下跌17%。

如今的輕奢品牌們，似乎陷入被拋棄的命運，但品牌們似乎并未放棄市場。比如蔻馳日前攜全新子品牌“蔻馳之城”（Coachtopia）正式亮相國內(nèi)市場。Coachtopia面向富有激情的年輕消費者，通過與Z世代群體展開合作，形成Coachtopia Beta社群，共同打造這一全新品牌，重新定義品牌和消費者之間的關(guān)系。

COACH品牌的設(shè)計風(fēng)格已經(jīng)越來越多地向年輕群體的審美靠攏，在COACH正價店里，大logo、老花式的經(jīng)典產(chǎn)品占比在減少。

而FURLA或許也有意在2024年求變。Giorgio Presca在采訪中表示，品牌在2023年上半年取得了積極成績，但下半年又陷入困境。目前FURLA正在更新產(chǎn)品并重新審視零售網(wǎng)絡(luò)，包括推出新的概念店、在日本開設(shè)新店、調(diào)整歐洲店鋪的位置，以及拓展包袋之外的配飾品類等。Giorgio Presca預(yù)計品牌業(yè)績將在2024年下半年復(fù)蘇。

業(yè)內(nèi)人士表示，輕奢品牌的核心消費人群依然是流動性強、抗風(fēng)險能力弱的中產(chǎn)群體。不過，輕奢品牌能否通過自身轉(zhuǎn)型留住這部分消費群體仍舊是一個未知數(shù)。

編輯|段煉 易啟江

校對|王月龍

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合自界面新聞、中國商報、第一財經(jīng)、公開資料等