每經(jīng)編輯 段煉    

盛夏將至，天氣漸熱，雪糕市場(chǎng)也迎來了銷售旺季。前兩年，以鐘薛高為代表的多款網(wǎng)紅雪糕，以及例如茅臺(tái)冰淇淋等高端冰淇淋受到追捧。

今年的情況如何？據(jù)重慶日?qǐng)?bào)，連日來，記者走訪了多家零售商超、便利店，發(fā)現(xiàn)雪糕、冰淇淋的定價(jià)逐漸回歸理性，呈現(xiàn)“去頭去尾，中間化”的趨勢(shì)，其中3—5元/支的價(jià)格區(qū)間成為主流。與此同時(shí)，商家在口感、造型上下了更多功夫，通過打IP聯(lián)名牌等方式，為消費(fèi)者提供更多高性價(jià)比的選擇。

而據(jù)第一財(cái)經(jīng)，記者通過走訪各零售渠道和采訪經(jīng)銷商了解到，5元以下的雪糕產(chǎn)品成為消費(fèi)者首選，而那些曾紅極一時(shí)的網(wǎng)紅高價(jià)雪糕的存在感大大降低。

茅臺(tái)冰淇淋多家門店停業(yè)

此前有門店瘋狂打折

作為高端冰淇淋的代表，茅臺(tái)冰淇淋如今的境遇似乎并不好。

2022年7月，貴州茅臺(tái)推出茅臺(tái)冰淇淋，剛上市時(shí)價(jià)格超過50元。貴州茅臺(tái)推出茅臺(tái)冰淇淋背后，是想推動(dòng)茅臺(tái)酒成為年輕人“第一口酒”，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化。

如今，一度受到市場(chǎng)熱捧的茅臺(tái)冰淇淋，熱度也在下降。

據(jù)橙柿互動(dòng)，杭州一位茅臺(tái)冰淇淋經(jīng)貨商表示，之前自己囤了一批貨，但因?yàn)橘u不動(dòng)，虧了很多。在杭州開了50多家棒冰集合店的辛老板同樣表示，茅臺(tái)冰淇淋剛上市的時(shí)候火過一陣，“但后來銷量一般，我也很少進(jìn)貨了。”

據(jù)第一財(cái)經(jīng)，趙俊也在經(jīng)營(yíng)茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品。他表示，目前購(gòu)買茅臺(tái)冰淇淋的主要以嘗鮮為主，能夠持續(xù)復(fù)購(gòu)的還是少數(shù)。

據(jù)茅臺(tái)冰淇淋小程序，目前有7家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店處于暫停營(yíng)業(yè)狀態(tài)，囊括了北京、廣州、深圳、青島等多個(gè)主要城市的門店，此外成都萬(wàn)象城店?duì)顟B(tài)為搬遷中。

此前，在社交媒體上，一些城市的超市曾以9.9元價(jià)格甩賣臨期茅臺(tái)冰淇淋。在北京朝陽(yáng)大悅城的茅臺(tái)冰淇淋線下旗艦店里，還有半月到期的冰淇淋，被以“買一送一”活動(dòng)售賣。而去年七夕，在茅臺(tái)的大本營(yíng)貴陽(yáng)，茅臺(tái)冰淇淋門店也罕見推出了買一送一的活動(dòng)。

還有網(wǎng)友發(fā)文稱，今年4月入住天津生態(tài)城世茂希爾頓酒店時(shí)，準(zhǔn)備購(gòu)買茅臺(tái)冰淇淋，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)保質(zhì)期僅剩一天，“臨期到不能再臨期”。

鐘薛高“遇冷”

創(chuàng)始人“直播賣紅薯”還債

而作為網(wǎng)紅雪糕的代表，曾被稱為“雪糕刺客”的鐘薛高，境遇更是慘淡。大量股權(quán)被凍結(jié)、欠債欠薪，創(chuàng)始人靠“直播賣紅薯”還債。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)，在2024年夏天，線下零售渠道已難見鐘薛高身影。5月30日，記者走訪上海市數(shù)家夫妻老婆店和連鎖便利店發(fā)現(xiàn)，均沒有出售鐘薛高產(chǎn)品。“去年鐘薛高賣得一般，主要是價(jià)格比較高，還是個(gè)位數(shù)價(jià)格的雪糕好賣。今年我們沒有再進(jìn)貨了。”一家夫妻老婆店的老板表示。

利元豐（上海）食品發(fā)展有限公司相關(guān)人士則透露，鐘薛高的產(chǎn)品今年還在生產(chǎn)，只是量少了，“之前可能我們把鐘薛高鋪一整個(gè)柜子，現(xiàn)在就放半個(gè)柜子。”

公開資料顯示，鐘薛高成立于2018年，采用百家姓中的“鐘”、“薛”、“高”三姓組合成品牌名，意為“中國(guó)的雪糕”。創(chuàng)立之初，鐘薛高確立走高端路線，追求少而精，其常規(guī)款雪糕產(chǎn)品定價(jià)基本在13-18元之間。2018年雙十一，鐘薛高推出“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，價(jià)格為66元/支，限量發(fā)售，雙十一當(dāng)日，推出的2萬(wàn)份“厄瓜多爾粉鉆”雪糕在上架15小時(shí)內(nèi)全部售罄。鐘薛高也因此一炮而紅，成為高端雪糕的代表，被稱為“雪糕界的愛馬仕”，成為年輕人爭(zhēng)相打卡的網(wǎng)紅雪糕。

然而，因?yàn)?ldquo;雪糕燒不化”“雪糕刺客”等輿論危機(jī)引發(fā)的“蝴蝶效應(yīng)”，鐘薛高陷入了現(xiàn)金流緊張的財(cái)務(wù)困境。

風(fēng)險(xiǎn)信息顯示，鐘薛高食品（上海）有限公司現(xiàn)存2條被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行總金額超983萬(wàn)余元，其旗下鐘茂（上海）食品科技有限公司今年以來已累計(jì)被執(zhí)行2372萬(wàn)余元。此外，去年12月至今，鐘薛高食品（上海）有限公司所持多家公司股權(quán)已被凍結(jié)，凍結(jié)股權(quán)數(shù)額從100萬(wàn)至2000萬(wàn)元不等。

與此同時(shí)，鐘薛高食品（上海）有限公司涉及多個(gè)法律訴訟案件，案由多為服務(wù)合同糾紛、買賣合同糾紛等。目前，該公司及其法定代表人林盛仍被限制高消費(fèi)。

5月27日，鐘薛高創(chuàng)始人林盛開設(shè)淘寶直播賬號(hào)，將通過直播帶貨的形式還債。5月28日晚，林盛正式開播。開播前他表示目前拖欠729位員工薪資，直播賺錢后將逐步還錢給員工，背景板寫著“鐘薛高老林直播賣紅薯”與數(shù)字“729”。林盛也坦言，“做好了頭倆月挨罵的準(zhǔn)備”。

直播間截圖

“冰淇淋重回5元”上熱搜

專家：雪糕市場(chǎng)回歸常態(tài)化和健康化

6月2日，“冰淇淋重回5元時(shí)代”登上微博熱搜。

據(jù)重慶日?qǐng)?bào)，位于重慶沙坪壩陳家灣的一家雪糕批發(fā)店店主李女士告訴記者：“今年大眾口味、平價(jià)的雪糕最好賣，多的時(shí)候一天能賣上千支，貴的賣不動(dòng)，我們進(jìn)貨都很少了。”

圖片來源：重慶日?qǐng)?bào)

記者在街頭一些便利店也看到了類似的情況。冰柜通常擺放在門口顯眼位置，陳列著各種口味的冰淇淋和雪糕。“價(jià)格太高不好賣，所以我們很少進(jìn)超過10元的雪糕。”一位便利店老板表示。

據(jù)重慶盒馬區(qū)域有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年的消費(fèi)者更看重質(zhì)價(jià)比，能夠凸顯質(zhì)量、平價(jià)的商品更受歡迎。而價(jià)格上也更加集中在中位區(qū)，5-10元/支居多，價(jià)格則從1塊多/支到2、30元/桶，鮮見"雪糕刺客"。

《2022-2027年中國(guó)雪糕行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)分析顯示，“雪糕價(jià)格”刺痛消費(fèi)者，與背離普遍消費(fèi)預(yù)期不無(wú)關(guān)系。報(bào)告顯示，網(wǎng)友對(duì)單個(gè)雪糕的接受價(jià)位大多在3—5元，占比為37%；其次是5—10元，占比為33.9%；接受價(jià)位在10—20元的占比為16.3%；接受1—3元價(jià)格的占比為11%；20元以上接受度僅為1.8%。

重慶市食品批發(fā)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)吳安明認(rèn)為，一方面，隨著消費(fèi)者對(duì)高價(jià)雪糕的熱情逐漸消退，市場(chǎng)需求發(fā)生變化，生產(chǎn)商開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出更多平價(jià)雪糕以滿足消費(fèi)者需求。另一方面，對(duì)消費(fèi)者而言，他們的觀念也在改變。吳安明說，雪糕作為一種日常消費(fèi)品，過高的價(jià)格并不符合大眾消費(fèi)水平，因此開始回歸理性消費(fèi)，選擇性價(jià)比更高的平價(jià)雪糕。

“此外，隨著越來越多的品牌進(jìn)入雪糕市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，部分品牌選擇降低價(jià)格以吸引消費(fèi)者。”吳安明表示，性價(jià)比仍是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。雪糕并不具備剛需屬性，也不是解渴消暑的唯一選擇?，F(xiàn)在不少年輕人喜歡喝茶飲料或者咖啡，這些也成為了雪糕的有力競(jìng)爭(zhēng)者。

“整體來看，今年雪糕市場(chǎng)回歸理性。原來5、6元的產(chǎn)品很多，幾十元的產(chǎn)品也有，就出現(xiàn)了‘兩頭尖中間空’的現(xiàn)象，但這種現(xiàn)象在今年有所改變，很多商家開始往中間的價(jià)格區(qū)間布局，呈現(xiàn)‘去頭去尾，中間化’趨勢(shì)。這既是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，也是滿足差異化需求的表現(xiàn)。”吳安明說。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂表示，雪糕這一類產(chǎn)品就像可樂，是平價(jià)的快消品類，本不該溢價(jià)如此嚴(yán)重，如今消費(fèi)者抵觸高價(jià)雪糕也正在推動(dòng)行業(yè)回歸原有價(jià)格帶。

資深零售分析師楊宇分析稱，以鐘薛高為代表的高價(jià)雪糕已經(jīng)逐漸不受消費(fèi)者歡迎，可能是雪糕市場(chǎng)回歸常態(tài)化和健康化的一個(gè)標(biāo)志。在過去幾年中，高價(jià)雪糕市場(chǎng)確實(shí)存在一些過度營(yíng)銷和炒作的現(xiàn)象，導(dǎo)致一些消費(fèi)者對(duì)高價(jià)雪糕產(chǎn)生了反感。此外，隨著消費(fèi)者對(duì)健康、品質(zhì)和口感的要求不斷提高，他們更傾向于選擇價(jià)格適中、品質(zhì)優(yōu)良的雪糕品牌。

對(duì)此有網(wǎng)友表示：“5元？2元！”

編輯|段煉 易啟江 蓋源源

校對(duì)|盧祥勇

封面圖片：視覺中國(guó)（圖文無(wú)關(guān)）

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