每經(jīng)編輯 蒙錦濤    

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)氛圍、用戶感受至上、存量時(shí)代的差異化競(jìng)爭(zhēng)，都是這個(gè)時(shí)代流行的開(kāi)篇。這些來(lái)自社會(huì)發(fā)展的基因，讓平臺(tái)和品牌試圖從各個(gè)維度，提升消費(fèi)群體的獲得感、滿足感，占領(lǐng)用戶的心智。

如今，消費(fèi)決策時(shí)間延長(zhǎng)，除了“比價(jià)”之外，大家在購(gòu)物平臺(tái)的選擇上變得更謹(jǐn)慎和挑剔，會(huì)花更多時(shí)間研究商品，同時(shí)也更關(guān)注其背后附加的諸多服務(wù)項(xiàng)，收獲商品價(jià)值外的情緒價(jià)值。

購(gòu)物是從無(wú)到有的過(guò)程，品質(zhì)優(yōu)秀、價(jià)格美麗之外，服務(wù)和體驗(yàn)則會(huì)提升“收獲感”，進(jìn)而贏得客戶的心智，最終成為首選，這些都是當(dāng)下消費(fèi)平臺(tái)最需要的“熱更新”。

為了解消費(fèi)者心中對(duì)“購(gòu)物”以及“大促”新的期待，梳理和感知消費(fèi)者的心理、行為、習(xí)慣變化，值此618之際，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》開(kāi)展了一次消費(fèi)問(wèn)卷調(diào)查，從消費(fèi)決策和體驗(yàn)兩方面設(shè)置了30余個(gè)問(wèn)題，共收集3261份有效問(wèn)卷，以期從萬(wàn)變中尋找一份確定。

消費(fèi)者票選“消費(fèi)體驗(yàn)”

服務(wù)力64%+價(jià)格力49%+產(chǎn)品力38%

今年618，各家都在講“回歸用戶，體驗(yàn)第一”，那么，用戶都在關(guān)注什么，什么才是用戶想要的體驗(yàn)第一？

調(diào)研報(bào)告顯示，消費(fèi)體驗(yàn)最重要的三個(gè)維度是產(chǎn)品力、價(jià)格力和服務(wù)力。其中，服務(wù)力以64%的票選位列第一，服務(wù)力是購(gòu)物體驗(yàn)的主要構(gòu)成，其中包括服務(wù)產(chǎn)品多、服務(wù)更貼心、客服以及物流的響應(yīng)速度快；價(jià)格力以49%的票選位列第二，消費(fèi)者認(rèn)為，“給力的價(jià)格和促銷(xiāo)力度”會(huì)更影響自己的體驗(yàn)；消費(fèi)者38%的票選給了產(chǎn)品力，豐富的產(chǎn)品、品牌和新品多，同樣是不可或缺的購(gòu)物體驗(yàn)中的一環(huán)。

從消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的感知和期待上，我們不難得出結(jié)論：用戶想要的消費(fèi)“體驗(yàn)”是“產(chǎn)品力+價(jià)格力+服務(wù)力的綜合體驗(yàn)”，同時(shí)伴隨內(nèi)容種草以及情緒價(jià)值的獲得。

產(chǎn)品力：“產(chǎn)品夠豐富”是用戶選擇的“底座”

五成消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品力是性價(jià)比

線上消費(fèi)渠道的多元化、主流平臺(tái)全品類(lèi)的嘗試，短時(shí)間內(nèi)，無(wú)論是商家類(lèi)型還是產(chǎn)品品類(lèi)，供給端均不斷擴(kuò)容，滿足越來(lái)越多求精、求新、求全的消費(fèi)者。不過(guò)，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品力的理解和態(tài)度也不太一樣。

調(diào)研問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示：

消費(fèi)者51%票選認(rèn)為“產(chǎn)品力就是夠豐富——有不同價(jià)格帶和質(zhì)量的產(chǎn)品可供選擇”；還有50%票選“產(chǎn)品力就是性價(jià)比——有專(zhuān)人把關(guān)篩選，在不同價(jià)格帶上提供性價(jià)比好物”；此外，36%票選“產(chǎn)品力就是品牌夠多”，能與更多品牌有直接深入的合作，從正品到價(jià)格都有保障。

依據(jù)產(chǎn)品力，在對(duì)主流購(gòu)物平臺(tái)的選擇上，39%的消費(fèi)者選擇了京東，排名第一。

日前，京東發(fā)布已與蘋(píng)果合作十年，有超1億用戶在京東選購(gòu)Apple產(chǎn)品。近期還可以看到，京東先后與OPPO、聯(lián)想、九牧、小米、廣藥集團(tuán)等簽署未來(lái)三年銷(xiāo)售目標(biāo)，還和比亞迪等車(chē)企“牽手”合作。這些都是完善和體現(xiàn)產(chǎn)品力的動(dòng)作。

價(jià)格力：超五成消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格優(yōu)最香！

但正品和時(shí)效同樣影響決策

過(guò)去幾年，電商零售市場(chǎng)發(fā)生了一次又一次深刻的變革，線上購(gòu)物體驗(yàn)持續(xù)升級(jí)、新渠道迅速崛起，尤其是去年，低價(jià)策略回歸“指導(dǎo)”消費(fèi)，加之以Z世代為首的年輕消費(fèi)群體開(kāi)始成為消費(fèi)的主力，影響消費(fèi)決策的因素變得越來(lái)越難以捉摸。

調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，今年618，有52%的消費(fèi)者選擇購(gòu)物渠道時(shí)關(guān)注度最高的還是“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”，但不容忽視的是，“送貨時(shí)效”以及“正品保障”均以44%的票選成為并駕齊驅(qū)的兩大消費(fèi)決策因素。

對(duì)于價(jià)格力的態(tài)度調(diào)研結(jié)果顯示，絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為“價(jià)格優(yōu)勢(shì)≠絕對(duì)低價(jià)，而是極致性價(jià)比”。此外，有49%的消費(fèi)者認(rèn)為自己屬于理性消費(fèi)，“價(jià)格再低也不會(huì)買(mǎi)并不需求的產(chǎn)品”；還有38%的消費(fèi)者表示，“自己可以買(mǎi)貴的，但不能買(mǎi)貴了”。

整體而言，豐富的“性價(jià)比好物”仍是目前消費(fèi)者在產(chǎn)品層面更為關(guān)注的消費(fèi)因素。“性價(jià)比”與“單純低價(jià)”的區(qū)別在于，在選擇上，消費(fèi)者會(huì)被單純的低價(jià)吸引，但并不會(huì)為單純低價(jià)沖動(dòng)下單，而是會(huì)結(jié)合商品品質(zhì)以及背后對(duì)應(yīng)的體驗(yàn)、服務(wù)，計(jì)算性價(jià)比。

在更具價(jià)格力的平臺(tái)投票中，29%的消費(fèi)者票選了京東，27%的消費(fèi)者票選了拼多多，人數(shù)相差不多，可見(jiàn)，在價(jià)格優(yōu)勢(shì)上，今年618兩個(gè)平臺(tái)得到了超五成消費(fèi)者的心智認(rèn)可。

服務(wù)力和體驗(yàn)感

過(guò)半消費(fèi)者不想因低價(jià)放棄對(duì)服務(wù)、品質(zhì)的要求

從前述調(diào)研結(jié)果中，我們可以看到，服務(wù)力是決定整體購(gòu)物體驗(yàn)的首要因素，票選結(jié)果超過(guò)6成。

此外，從消費(fèi)體驗(yàn)層面得到的數(shù)據(jù)與消費(fèi)決策產(chǎn)生的數(shù)據(jù)相互佐證：50%的消費(fèi)者覺(jué)得“體驗(yàn)第一，不想因?yàn)榻^對(duì)低價(jià)放棄對(duì)服務(wù)和品質(zhì)的要求”；只有22%的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，可以為低價(jià)犧牲一定的時(shí)效和服務(wù)。

關(guān)于服務(wù)和體驗(yàn)的態(tài)度與理解，42%的消費(fèi)者認(rèn)為，“服務(wù)好”就是——服務(wù)產(chǎn)品多，比如，大件上門(mén)安裝退換、手機(jī)有碎屏險(xiǎn)等；同時(shí)有27%的消費(fèi)者認(rèn)為，“服務(wù)好”就是——溝通交流舒心，如客服的快速響應(yīng)等。

具體到細(xì)分的服務(wù)體驗(yàn)上，有58%的消費(fèi)者在線上購(gòu)物時(shí)，會(huì)更看重品質(zhì)保障類(lèi)，如正品鑒別、品質(zhì)認(rèn)證和溯源、材質(zhì)保障、官方質(zhì)檢等；有55%的消費(fèi)者更看重物流時(shí)效，如24/48/72小時(shí)發(fā)貨、晚發(fā)賠、包郵以及“211限時(shí)達(dá)”等。此外，30天價(jià)保、一鍵價(jià)保、貴必賠等價(jià)格保護(hù)類(lèi)服務(wù)，也有近四成的消費(fèi)者看重。

那么，在購(gòu)買(mǎi)哪些商品品類(lèi)時(shí)，消費(fèi)者更看重服務(wù)力？

調(diào)研報(bào)告顯示，有45%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)3C數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)會(huì)更關(guān)注服務(wù)體驗(yàn)；此外，還分別有41%和36%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)生鮮食品以及家電等強(qiáng)售后的品類(lèi)時(shí)會(huì)選擇服務(wù)體驗(yàn)更好的平臺(tái)。

這些年，電商平臺(tái)不斷“卷”出的新服務(wù)

七成消費(fèi)者被“食物不愛(ài)吃包退”服務(wù)驚艷

消費(fèi)體驗(yàn)“卷”上天?服務(wù)創(chuàng)新被平臺(tái)“玩出花”

在被問(wèn)及“電商平臺(tái)購(gòu)物給您帶來(lái)的最佳消費(fèi)體驗(yàn)是什么”之時(shí)，有50%的消費(fèi)者把票投給了“更便宜的價(jià)格”；而“便利性，可以隨時(shí)隨地買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，也可以解決很多突發(fā)問(wèn)題”則以41%的票選比例次之。

值得一提的是，還有38%的消費(fèi)者投給了“不斷刷新的創(chuàng)新服務(wù)”。

的確，消費(fèi)世界的邏輯在不斷變化，其中最重要的一項(xiàng)，就是消費(fèi)體驗(yàn)需要不斷迭代和更新。而在消費(fèi)者的感受里，電商平臺(tái)的出現(xiàn)、興起、變革，不光帶來(lái)了更便宜的價(jià)格、更便利的購(gòu)物，還有不斷刷新的創(chuàng)新服務(wù)，以及更多極致的服務(wù)項(xiàng)目，提供了日趨多元的消費(fèi)新體驗(yàn)。

我們列舉了10條當(dāng)下最火熱的電商平臺(tái)創(chuàng)新服務(wù)條目供選擇，其中，3261名消費(fèi)者也選出了最驚艷自己的三項(xiàng)服務(wù)：

第一名為3C新品30天無(wú)憂試服務(wù)；

第二名為免費(fèi)上門(mén)退換（大件也免費(fèi)）服務(wù)；

第三名為紙尿褲的尺碼隨心換服務(wù)。

調(diào)研報(bào)告顯示，對(duì)3C類(lèi)目中的“新品30天無(wú)憂試”這項(xiàng)服務(wù)，有26%的消費(fèi)者表示還不知道這項(xiàng)“神仙”服務(wù)；而知道這項(xiàng)服務(wù)的消費(fèi)者中，86%的人是從京東平臺(tái)得知的。

而在對(duì)紙尿褲“尺碼隨心換”和“大件商品無(wú)論多重都免費(fèi)上門(mén)退換”兩項(xiàng)平臺(tái)創(chuàng)新服務(wù)的調(diào)研中，分別有88%和92%的消費(fèi)者在京東購(gòu)物時(shí)得知這兩項(xiàng)服務(wù)。

據(jù)了解，消費(fèi)者使用“免費(fèi)上門(mén)退換”服務(wù)的頻次，52%的消費(fèi)者為5次以下，33%的消費(fèi)者為5-10次。

此外，還有一些創(chuàng)新服務(wù)和玩法讓消費(fèi)者驚喜，比如，食物類(lèi)目的“不愛(ài)吃包退”服務(wù)，其中，有近八成的消費(fèi)者是從京東得知這項(xiàng)服務(wù)的。

普及度最高的創(chuàng)新服務(wù)，則是電商平臺(tái)“一鍵價(jià)保”這項(xiàng)服務(wù)。一鍵價(jià)保作為售后環(huán)節(jié)為消費(fèi)者省錢(qián)的“小妙招”，京東、淘寶/天貓等主流電商平臺(tái)都設(shè)置了這項(xiàng)服務(wù)功能按鈕。

以京東平臺(tái)數(shù)據(jù)為例，我們了解到，過(guò)去一年間，京東價(jià)保服務(wù)為消費(fèi)者節(jié)省了近30億元。今年618，京東平臺(tái)85%以上的商品都享“價(jià)?！?。

如今，電商平臺(tái)的細(xì)分類(lèi)目上，購(gòu)物全環(huán)節(jié)體驗(yàn)的細(xì)分條目越來(lái)越多，目的都是為了能讓消費(fèi)者在線上購(gòu)物時(shí)可以放心買(mǎi)、無(wú)憂購(gòu)。

無(wú)論是對(duì)“價(jià)格力+產(chǎn)品力+服務(wù)力”的綜合購(gòu)物體驗(yàn)的整體考量，還是對(duì)服務(wù)類(lèi)別展開(kāi)來(lái)的，包括物流時(shí)效、正品保障、買(mǎi)貴雙倍賠以及無(wú)數(shù)創(chuàng)新服務(wù)等的更極致追求，綜合整體調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)看，有五成消費(fèi)者因?yàn)椤胺?wù)好”，在選擇購(gòu)物平臺(tái)時(shí)會(huì)首選京東。

尾聲

想用戶所想，21歲618找到消費(fèi)世界新價(jià)值

消費(fèi)是一個(gè)系統(tǒng)，它維護(hù)著秩序和組織的完整。電商大促是消費(fèi)世界最強(qiáng)符號(hào)，一直在變，也一直求變。但萬(wàn)變之中更多的其實(shí)是不變：大促的誕生，本質(zhì)就是希望消費(fèi)者買(mǎi)得開(kāi)心、用得舒心。

因此化繁為簡(jiǎn)，追求體驗(yàn)至上，想用戶所想、依循需求的軌跡做真實(shí)的迭代。

比如，消費(fèi)者仍然更重視“性價(jià)比”，他們會(huì)綜合比對(duì)價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)及體驗(yàn)，從而選擇購(gòu)物平臺(tái)。因此，價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)缺一不可。

再比如，年輕消費(fèi)群體成為主力，他們?cè)敢鉃榕d趣和“悅己”買(mǎi)單，會(huì)為低價(jià)歡呼，但同時(shí)又極其理性，不會(huì)盲目下單。因此，優(yōu)先豐富好物，滿足即時(shí)、便捷等多重需要必不可少。

薛定諤說(shuō)，“自然萬(wàn)物都趨向從有序到無(wú)序，即熵值增加。生命則以負(fù)熵為生?！比绻粚?duì)抗熵增，消費(fèi)世界會(huì)變得死氣沉沉，而想要重?zé)ㄏM(fèi)、大促的生機(jī)，就要對(duì)抗熵增。

這是人生的感知和體悟，也是消費(fèi)世界的底層邏輯。

編輯|蒙錦濤