每經(jīng)記者 黃海    每經(jīng)編輯 梁梟    

最近兩個(gè)月，“網(wǎng)紅”胖東來(lái)有點(diǎn)忙。前腳剛完成對(duì)湖南本土超市步步高的幫扶調(diào)改，后腳又將視線轉(zhuǎn)到了昔日“商超老大”永輝超市身上。公開(kāi)信息顯示，5月31日，永輝超市鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店已經(jīng)啟動(dòng)閉店改造，預(yù)計(jì)將在6月19日重新?tīng)I(yíng)業(yè)。

消息一出，旋即引發(fā)資本市場(chǎng)異動(dòng)。5月30日、5月31日、6月3日連續(xù)三個(gè)交易日內(nèi)，永輝超市（601933.SH，股價(jià)2.72元，市值246.84億元）日收盤價(jià)格漲幅偏離值累計(jì)達(dá)到20%。6月3日晚間，永輝超市發(fā)布股票交易異常波動(dòng)公告稱，公司已關(guān)注到相關(guān)媒體報(bào)道了“胖東來(lái)正式啟動(dòng)調(diào)改永輝超市”等新聞。

“經(jīng)核實(shí)，本次調(diào)改僅涉及鄭州部分門店，對(duì)公司營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)增長(zhǎng)沒(méi)有重大影響。”永輝超市在公告中表示。公告發(fā)出次日，公司股價(jià)回落，盤中跌幅一度超7%。

復(fù)盤胖東來(lái)的幫扶模式，除了屢屢出圈的服務(wù)外，其對(duì)外輸出的自有品牌也是無(wú)法忽視的一環(huán)。據(jù)多家媒體此前報(bào)道，胖東來(lái)的自有品牌“DL”牌商品銷售額已經(jīng)幾乎占到步步高超市的三分之一。

眼下，連鎖商超競(jìng)爭(zhēng)正在加劇。通過(guò)多方走訪，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，不僅僅是胖東來(lái)，“自有品牌”似乎已成為當(dāng)下連鎖商超的共同發(fā)力點(diǎn)之一。

連鎖商超角逐自有品牌

樸實(shí)無(wú)華的商戰(zhàn)硝煙還未消散，這個(gè)夏天，連鎖超市又圍繞自有品牌激戰(zhàn)正酣。

龍之夢(mèng)城市生活中心建于上海地鐵2號(hào)線中山公園站之上，是長(zhǎng)寧、普陀城區(qū)的核心商圈，也是大批消費(fèi)品牌落腳上海的首選地址之一。地下兩層的生活區(qū)域內(nèi)，盒馬、奧樂(lè)齊兩家連鎖超市分庭抗禮。門店之內(nèi)，盒馬和奧樂(lè)齊都為自有品牌留出了單獨(dú)的貨架。

售價(jià)低于10元/升的“屋頂鮮牛奶”、不到7角/顆的無(wú)菌雞蛋、低至10元上下的100%果汁??相似的品類、相近的價(jià)格，連鎖超市巨頭之間，圍繞自有品牌展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈且直觀。

而這只是自有品牌競(jìng)爭(zhēng)的冰山一角。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)今年年初發(fā)布的《2023中國(guó)商超自有品牌案例報(bào)告》顯示，盡管國(guó)內(nèi)自有品牌相對(duì)啟動(dòng)較晚，但是發(fā)展迅猛。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的2019年、2020年、2021年以及2022年的中國(guó)超市TOP100數(shù)據(jù)，TOP100企業(yè)的自有品牌銷售占比呈逐年上升趨勢(shì)。其中，2022中國(guó)超市TOP100數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)超市TOP100企業(yè)自有品牌商品銷售占比達(dá)5%。但相較于歐美成熟市場(chǎng)近30%的占比，中國(guó)連鎖超市自有品牌的銷售占比仍有相當(dāng)大的提升空間。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)-VCG111465468325

從發(fā)展歷史來(lái)看，自有品牌并不是新奇的業(yè)態(tài)。21世紀(jì)以來(lái)，不乏中國(guó)本土和國(guó)際零售公司對(duì)自有品牌進(jìn)行探索，但始終沒(méi)有較大的聲量。直到近幾年，自有品牌才開(kāi)始迎來(lái)爆發(fā)。

時(shí)間邁入2024年，自有品牌賽道里，山姆、Costco、奧樂(lè)齊等海外巨頭環(huán)伺，盒馬、永輝、胖東來(lái)等國(guó)內(nèi)龍頭發(fā)力接招，與此同時(shí)，還有新玩家加入戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)媒體報(bào)道，就在今年上半年，北京連鎖超市物美已引入盒馬相關(guān)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人寧強(qiáng)，發(fā)力自有商品賽道。

問(wèn)題隨之而來(lái)，為何發(fā)力自有品牌在當(dāng)下成為行業(yè)主流趨勢(shì)之一？

在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來(lái)，自有品牌興起背后存在著“差異化需求”。在市場(chǎng)高度集中的情況下，無(wú)論是連鎖商超自身的利益保證還是競(jìng)爭(zhēng)的保障，都需要用差異化產(chǎn)品來(lái)作出區(qū)分。連鎖商超恰好可以通過(guò)自有品牌的方式來(lái)建立自己的差異化優(yōu)勢(shì)。

6月3日下午，奧樂(lè)齊中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)鐘明威在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在內(nèi)的媒體采訪時(shí)則表示，自有品牌的出現(xiàn)實(shí)際上重構(gòu)了從品牌商、供應(yīng)商到零售商以及消費(fèi)者的價(jià)值分配。

在鐘明威看來(lái)，自主品牌不僅擁有穩(wěn)定的品質(zhì)和品控保障，還以更有效率的方式去除各鏈端額外環(huán)節(jié)，將供應(yīng)鏈及運(yùn)營(yíng)成本不斷降低。這也是為何大部分連鎖超市的自有品牌都可以做到價(jià)格相對(duì)實(shí)惠。

業(yè)內(nèi)：很多自有品牌缺乏宣傳

不過(guò)，除了價(jià)格實(shí)惠之外，自有品牌仍有很多問(wèn)題待解。

復(fù)盤自有品牌建設(shè)的過(guò)程，鐘明威認(rèn)為，企業(yè)往往需要直面四個(gè)“坑”：其一是本土化不到位；其二是盲目隨大流；其三和其四分別是自有品牌的品牌力不足以及自有品牌可能面臨的失敗。

據(jù)鐘明威觀察，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，很多自主品牌缺乏宣傳。“我相信絕大部分的零售商在市場(chǎng)營(yíng)銷的預(yù)算分配上是非常謹(jǐn)慎的，但現(xiàn)在已經(jīng)到了‘酒香也怕巷子深’的狀態(tài)。自有品牌天生比別人要缺乏品牌力。雖然產(chǎn)品力可以很強(qiáng)，但是放在貨架上，如果不去做推廣，是沒(méi)有出路的。”

鐘明威表示，自有品牌在營(yíng)銷時(shí)有著天然優(yōu)勢(shì)。在營(yíng)銷層面，相較于運(yùn)作其他品牌，連鎖超市對(duì)自營(yíng)品牌營(yíng)銷資源的把控更為聚焦。而自有品牌的優(yōu)勢(shì)之一就在于營(yíng)銷的高效率——同樣一筆營(yíng)銷預(yù)算，公司可以集中力量讓消費(fèi)者去信任連鎖超市的品牌，而不是切分成很多小塊，對(duì)不同品牌進(jìn)行營(yíng)銷。

此外，從行業(yè)層面來(lái)看，自主品牌成功與否也并不完全取決于營(yíng)銷。

對(duì)此，鐘明威認(rèn)為，行業(yè)需要用非常健康的心態(tài)去看待失敗，關(guān)鍵在于能不能通過(guò)快速迭代來(lái)滿足消費(fèi)者需求。“沒(méi)人能保證成功，錯(cuò)了沒(méi)關(guān)系。是價(jià)格沒(méi)到位，還是質(zhì)量沒(méi)到位，還是宣傳沒(méi)到位？關(guān)鍵在于能不能把產(chǎn)品迭代到消費(fèi)者真正需要的狀態(tài)。”

“坦白講，有很多人說(shuō)自有品牌是零售商接下來(lái)的‘救命稻草’，其實(shí)我們倒是沒(méi)有這么看??自有品牌會(huì)幫助零售商獲得很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但一定不是唯一的出路。”鐘明威說(shuō)。

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