每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“我們已經(jīng)不是兩年前的我們了，相對來說大家不需要為我們過度擔(dān)心。”6月5日的直播中，東方甄選人氣主播YOYO回應(yīng)了近日外界對東方甄選直播風(fēng)格變化的爭議，“我們一定會非常真誠且謙卑地照單全收”。

6月6日一早，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，東方甄選各大直播間的“畫風(fēng)”均回歸了此前的“安靜賣貨”。主賬號直播間里，主播林林在講解自營產(chǎn)品雞蛋前，唱了一首羅大佑的經(jīng)典老歌《追夢人》。

“畫風(fēng)突變”出現(xiàn)在最近開始的618大促。身穿白西裝的頓頓一改往日直播時的溫文爾雅，在美麗生活的直播間里聲嘶力竭倒數(shù)著“321上鏈接”，“您都來了，這個好產(chǎn)品真的很適合帶一單走”！

“東方甄選現(xiàn)在也做得亂七八糟。”隨著俞敏洪5月31日做客物美直播間的一番自嘲，東方甄選股價一路下跌。自5月31日至6月6日收盤，東方甄選（HK01797，股價14.96港元，市值154.28億港元）股價在5個交易日累計跌幅超22%，且創(chuàng)下了2023年以來的最低位。

某直播帶貨MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人田野（化名）在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，在“去董宇輝”后，東方甄選遇到了流量縮減的挑戰(zhàn)，現(xiàn)在它需要走一條強(qiáng)化運營手段的新路線，“貨品的差異化才是真正的差異化，而不是死死守住一個風(fēng)格，大家都會有審美疲勞的”。

一邊是堅持“初心”且已在業(yè)績上壓過一頭的“與輝同行”，另一邊是目前還難以被自己人接受的“吆喝式直播”。兩難中的東方甄選，應(yīng)該怎么走？

沒有董宇輝的東方甄選，變成了俞敏洪討厭的模樣

在一年一度的618大促期間，東方甄選擁有的“熱鬧”和其他直播間有所不同。

由于主播頓頓在美麗生活直播間一反常態(tài)的吆喝帶貨，“東方甄選直播間畫風(fēng)變了”“東方甄選知識帶貨變喊麥帶貨”等詞條連續(xù)多天出現(xiàn)在社交媒體熱搜上。

在美麗生活的多場618系列直播中，頓頓身穿西服，表情浮夸，語調(diào)高昂，沒有像過去一樣引經(jīng)據(jù)典講解產(chǎn)品，而是改用了很多直播逼單套話，“您來都來了，來這都是客，買一單再走吧”！

原本一身“書卷氣”的東方甄選如今也不能免俗了？6月3日，“俞敏洪稱東方甄選做得亂七八糟”的詞條順勢登上熱搜，與東方甄選的風(fēng)格“突變”形成呼應(yīng)。

5月31日晚，許久沒有露面的俞敏洪來到物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中的抖音直播首秀。在被請教直播帶貨經(jīng)驗時，俞敏洪回答“東方甄選現(xiàn)在也做得亂七八糟，沒有任何向你（張文中）提建議的本領(lǐng)”。

“直播的特點就是能說會道，但網(wǎng)絡(luò)上那種賣賣賣、買買買的嚎叫，我是完全看不起的。”在去年3月的亞布力論壇上，俞敏洪曾公開表示賣貨應(yīng)該是心平氣和地對產(chǎn)品進(jìn)行知識性講解?，F(xiàn)在的東方甄選怎么有了他厭棄的叫賣模樣？

據(jù)報道，頓頓在直播期間解釋稱，受到抖音平臺的節(jié)奏要求，風(fēng)格變化的目的是獲得流量推送?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在618大促期間，YOYO等主播也曾在美麗生活直播間進(jìn)行了“321上鏈接”的“嚎叫式”直播。

“點開片段看到太震驚了，感覺（東方甄選）和以前變化有點大。”一位喜歡董宇輝的“丈母娘”在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，“董宇輝單飛后，看東方甄選就少了”。

追隨董宇輝到新賬號的粉絲群體不在少數(shù)。截至目前，今年1月初才開播的與輝同行在抖音平臺上已積累了超1930萬粉絲，與之相對比的是，東方甄選主賬號粉絲數(shù)量達(dá)3033萬，其余子賬號粉絲量大多在300萬上下，其中粉絲體量最大的是美麗生活，粉絲量達(dá)434萬。

東方甄選主賬號 圖片來源：抖音截圖

第三方平臺飛瓜數(shù)據(jù)顯示，6月3日～5日期間，與輝同行直播6場，場均觀看人次為390.9萬，場均GMV為500萬～700萬元。而同期東方甄選主賬號直播4場，場均觀看人次402.6萬，場均GMV為250萬～500萬元。在5月抖音帶貨達(dá)人榜中，與輝同行以5.33億元銷售額排名第二，而東方甄選排名第六。

自董宇輝單獨成立與輝同行后，東方甄選和這支原有精銳部隊間似乎有了一場隱形的競爭。而這次618大促，非但沒有給東方甄選迎頭趕上的機(jī)會，反而將差距再一次拉大。

知識性講解vs嚎叫式賣貨：兩條路線怎么選？

“內(nèi)部肯定料到了董宇輝的‘出走’會給大號銷售壓力。”一位東方甄選的前員工在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示。

在過去半年里，東方甄選挖空心思“折騰”了很多，很大程度上也是為了消弭這員大將離開帶來的損失——上線文旅產(chǎn)品、提供“小時達(dá)”服務(wù)等，但都難以重現(xiàn)東方甄選在最初逆風(fēng)翻盤的“出圈”效果，以至于有些動作變形，接近俞敏洪自嘲的“亂七八糟”。

在田野看來，東方甄選直播風(fēng)格的改變也是基于流量瓶頸，“直播電商背后的邏輯還是不能依靠單獨頭部主播的流量，而應(yīng)該通過好的運營手段、好的貨品以及供應(yīng)鏈能力做好直播。比如很多人說東方甄選越來越鬧騰了，也喊‘321上鏈接’，其實這也是一種運營手段。”

關(guān)于娓娓道來的內(nèi)容型直播能否長期成為直播界的一股“清流”，早在2022年7月，羅永浩就在一次直播中表達(dá)過，在直播時講內(nèi)容并不能有效提升銷售，“我們直播間40%的人進(jìn)來啥也不聽，直接奔購物車下單就走人”。

對此，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，知識直播會出現(xiàn)一定程度的觀看疲勞，而且對銷售轉(zhuǎn)化的效率本身是不高的。之所以原來東方甄選的效果較好，一是出于新奇，二是由于董宇輝的IP效應(yīng)。

“另外從企業(yè)經(jīng)營層面，有知識、有文化的人才有愿意賣貨的還是比較稀缺，比如董宇輝都去做文旅業(yè)務(wù)也可以表明這一點。與知識帶貨反差感十足的叫賣式直播帶貨，也能形成話題，獲得更多用戶的關(guān)注和媒體報道。”他說。

董宇輝離開東方甄選主賬號另起爐灶，青出于藍(lán)，但又和東方甄選有了不同之處。

莊帥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析，與輝同行和東方甄選在商業(yè)模式上不同。與輝同行更多專注在文旅行業(yè)的宣傳推廣和導(dǎo)購導(dǎo)流的直播帶貨模式，東方甄選更多是賣自營產(chǎn)品模式，“所以兩者必然會走出兩條不一樣的發(fā)展道路”。

在張文中的直播間里，俞敏洪談起現(xiàn)在的東方甄選和過去一年的起伏顯得有些許無奈，“過去一年在網(wǎng)絡(luò)被謾罵、指責(zé)甚至侮辱的次數(shù)，比一百輩子加起來還多”。

從走紅以來，東方甄選就有了一個自帶流量的體質(zhì)，無論是每次專場的宣發(fā)還是沸沸揚揚的“小作文”事件，有時哪怕是董宇輝、俞敏洪在直播中的一句話也能登頂熱搜。輿論起起伏伏，股價也隨之持續(xù)波動。

自5月31日至6月6日收盤，東方甄選股價連續(xù)5個交易日下跌，累計跌幅超22%。

“到了退休年齡，以后會離生意場遠(yuǎn)些，不想沒命地奮斗，也不想糾纏到紛爭中。”在那場直播中，俞敏洪表達(dá)了自己的隱退之心。但從東方甄選的表現(xiàn)來看，這位掌舵人還沒有到千帆過盡能隱居山水的時刻。

封面圖片來源：視覺中國-VCG111440949709