每經(jīng)記者 丁舟洋    每經(jīng)編輯 董興生    

揮舞著天使翅膀的“維密”已折翼多時(shí)。

據(jù)近日維密公布的2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，截至2024年5月4日的13周內(nèi)，該公司歸母凈利潤(rùn)為-364.2萬(wàn)美元（約合人民幣-2638萬(wàn)元），較2023年同期的72.5萬(wàn)美元大幅下滑。維密預(yù)計(jì)，2024年凈銷(xiāo)售額將較2023年有所下降。

圖片來(lái)源：維密財(cái)報(bào)

維密的困境已不是秘密。從最賺錢(qián)的內(nèi)衣品牌演變?yōu)闃I(yè)績(jī)拖油瓶，維密在2021年被母公司L Brands剝離，并獨(dú)立上市。為了擺脫尷尬處境，維密獨(dú)立上市以來(lái)進(jìn)行了一系列改革，但其2022財(cái)年、2023財(cái)年的凈利潤(rùn)仍連續(xù)下滑。2024年，情況仍然不樂(lè)觀，維密在財(cái)報(bào)中披露，預(yù)計(jì)將在美國(guó)關(guān)閉38至42家門(mén)店。

顯然，維密需要重新講一個(gè)“性感”的故事。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，維密在中國(guó)市場(chǎng)采取了促銷(xiāo)降價(jià)、強(qiáng)化電商渠道以及增加中國(guó)明星代言人的方式，希望贏得消費(fèi)者的心。

維密的代言人也從超模變成中國(guó)明星楊冪、田曦薇，還邀請(qǐng)“大碼女性”楊天真成為品牌摯友。今年5月，維密宣布將在2024年秋季重啟暫停了6年的維密大秀，“帶回大家一直要求的魅力、翅膀、時(shí)尚和音樂(lè)娛樂(lè)”。但目前看來(lái)，這些舉措還很難讓曾經(jīng)的頭部品牌奪回銷(xiāo)量的寶座。據(jù)天貓618榜單統(tǒng)計(jì)，目前，高居文胸類(lèi)熱銷(xiāo)榜前列的是ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外等主打簡(jiǎn)約舒適的國(guó)產(chǎn)品牌，前20名中未見(jiàn)維密身影。

還將繼續(xù)關(guān)店

維密在2024財(cái)年第一季度又虧損了。

維密2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，截至2024年5月4日的13周內(nèi)，凈收入較上年同期下跌59%，歸母凈利潤(rùn)為-364.2萬(wàn)美元。

維密一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，維密首席執(zhí)行官馬丁•沃特斯表示，2024財(cái)年第二季度，預(yù)計(jì)與上年同期相比銷(xiāo)售額將下降個(gè)位數(shù)范圍。2024財(cái)年預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額約為60億美元，比2023財(cái)年下降個(gè)位數(shù)。同時(shí)，他也提到，維密大秀將于2024年回歸。

誕生于1995年的維密大秀，伴隨著電視業(yè)的鼎盛，二十多年來(lái)，為市場(chǎng)上了一堂生動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)課——極少的硬廣、極少的明星代言合作，用模特的走秀在短時(shí)間內(nèi)制造轟動(dòng)。

而“性感配方”曾是維密大秀不變的密碼。各國(guó)超模展示內(nèi)衣產(chǎn)品，最當(dāng)紅的娛樂(lè)明星到場(chǎng)表演助陣，奢華的天價(jià)“夢(mèng)幻胸罩”和不計(jì)其數(shù)的名流捧場(chǎng)，大眾或圍觀或吐槽，都成為維密的“流量資本”。

維密的內(nèi)衣銷(xiāo)售業(yè)績(jī)隨著維密大秀的熱度一同攀升。公開(kāi)資料顯示，2003年，維密年銷(xiāo)售額已高達(dá)28億美元，在全球擁有超過(guò)1000家門(mén)店；2009年，維密平均每分鐘賣(mài)出600件內(nèi)衣。巔峰時(shí)期，維密曾把持著美國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)30%的份額。

圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

但“性感”的風(fēng)潮在改變，曾經(jīng)是規(guī)則制定者的維密落伍了。

維密曾發(fā)布一則平面廣告，10名身材火辣的模特穿著維密內(nèi)衣一字排開(kāi)，畫(huà)面正中有一行醒目的標(biāo)語(yǔ)——The Perfect Body（完美身材）。這則廣告成為維密的“滑鐵盧事件”，網(wǎng)友們用“高矮胖瘦各種身材都是完美”的主張回?fù)艟S密。

“千禧一代”不再認(rèn)同維密所宣揚(yáng)的美女標(biāo)準(zhǔn)，而是更崇尚悅己、平等、包容等新的“性感準(zhǔn)則”。

2018年，維密大秀收視率創(chuàng)歷史新低，2019年，維密大秀宣布停辦。與此同時(shí)，維密的輿論形象也屢陷危機(jī)，維密內(nèi)部曾被爆出存在性騷擾、物化女性、身材羞辱等問(wèn)題。

內(nèi)憂外患之下，維密在美國(guó)大本營(yíng)的業(yè)績(jī)?cè)馐苤貏?chuàng)，拖累了母公司L Brands。2020年，L Brands公告稱(chēng)，永久關(guān)閉位于北美的250家維密店鋪。2021年，維密被母公司L Brands剝離，并獨(dú)立上市。

2024年，維密在美國(guó)的關(guān)店潮還在繼續(xù)。2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，維密在美國(guó)的店鋪年初數(shù)量為808家，全年預(yù)計(jì)關(guān)閉數(shù)量為38至42家，新開(kāi)店鋪14家，預(yù)計(jì)到年末店鋪數(shù)將減少24至28家。

性感不敵舒適

美國(guó)大本營(yíng)業(yè)績(jī)不佳，維密將中國(guó)市場(chǎng)視作救命稻草。

目前，中國(guó)開(kāi)設(shè)了70家維密門(mén)店，是維密僅次于美國(guó)市場(chǎng)的全球第二大市場(chǎng)。在一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，維密高管專(zhuān)門(mén)提到：“中國(guó)市場(chǎng)非常重要。”

圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

在中國(guó)，維密以本土化策略為中心，通過(guò)降價(jià)策略、輕體量門(mén)店、電商渠道拓展規(guī)模。記者以消費(fèi)者身份向維密店員了解到，維密現(xiàn)在的總體售價(jià)已經(jīng)下調(diào)，同時(shí)積極參加“618”等活動(dòng)。比如，以往高達(dá)428元的文胸低至三折171元，“來(lái)店里還有額外滿減”。不僅如此，維密在抖音、天貓、淘寶上的旗艦店直播不斷，店鋪的銷(xiāo)售人員也使出渾身解數(shù)在小紅書(shū)上帶貨。

第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)魔鏡洞察、蟬魔方分析，自2021年以來(lái)，維密文胸類(lèi)產(chǎn)品在淘系、京東的均價(jià)不斷走低，從300元以上的均價(jià)下滑至250元左右。2023年，維密文胸在“淘系”（淘寶、天貓）均價(jià)較兩年前下降了20%，在京東下降了19%。

香水、潤(rùn)膚乳等美妝產(chǎn)品，也成為維密的一大業(yè)績(jī)抓手。馬丁•沃特斯在2024財(cái)年一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，“從商品類(lèi)別來(lái)看，維密的美妝業(yè)務(wù)仍然是我們表現(xiàn)最好的類(lèi)別，連續(xù)第三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)”。

在中國(guó)市場(chǎng)，維密還屢屢與明星名人合作，增加大眾好感度。比如女演員田曦薇，成為維密的“青春代言人”，其同款“月光綢睡衣套裝”也成為維密針對(duì)中國(guó)年輕女消費(fèi)者的重點(diǎn)銷(xiāo)售產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：維密微博

即將在今年秋季重啟的維密大秀，也將是中國(guó)市場(chǎng)的重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。2017年，維密大秀就曾選在上海舉辦，維密大秀規(guī)模最大的一次就是在上海舉行，觀眾多達(dá)2500人。維密在官網(wǎng)上公布關(guān)于維密大秀的信息稱(chēng)，新的維密大秀會(huì)更加包容。

“今年的維密大秀還是會(huì)有關(guān)注度，維密的話題度還是有的。”一位時(shí)尚界專(zhuān)業(yè)人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱(chēng)，但大秀的模特將是一個(gè)問(wèn)題。“維密最火一代的黃金超模們已逐漸退出舞臺(tái)，新一代超模們的影響力還沒(méi)趕上前輩們。”

對(duì)于維密的業(yè)績(jī)難題，上述專(zhuān)業(yè)人士表示，現(xiàn)在審美比以往更多元，不是只有超模的身材才是美。“相比遙不可及的‘維密天使’身材，女性們更關(guān)注自己的愉悅和自洽，各種尺碼和風(fēng)格的健康美，都是美。”

記者查詢(xún)天貓618榜單發(fā)現(xiàn)，截至6月7日19:00的七日數(shù)據(jù)顯示，高居文胸類(lèi)熱銷(xiāo)榜前列的是ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外等主打簡(jiǎn)約舒適的國(guó)產(chǎn)品牌，前20名中未見(jiàn)維密身影。隨著電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這些新興品牌以“基礎(chǔ)款”與“無(wú)尺碼”的定位成為資本“寵兒”，成功推動(dòng)中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)新一輪格局的形成。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖