每經(jīng)編輯 程鵬    

6月10日，#潮牌Champion為什么不火了#的話題沖上熱搜。

昔日“網(wǎng)紅”潮牌Champion收購案塵埃落定。據(jù)南方都市報6月10日報道，運動服裝品牌Champion的母公司、美國內(nèi)衣和運動休閑服飾制造商HanesBrands Inc.（以下簡稱HBI）當(dāng)?shù)貢r間6月6日宣布，將以12億美元的價格把Champion出售給美國品牌管理公司Authentic Brands Group（以下簡稱ABG），根據(jù)品牌表現(xiàn)，最終交易價值或達(dá)到15億美元（約合人民幣108億元）。該交易預(yù)計于今年下半年完成。

中國消費者對Champion一定不陌生。這個誕生于1919年的美國品牌，不僅生產(chǎn)了全球第一件連帽衛(wèi)衣，還曾為美國軍隊、各大名校提供運動服裝。頂流明星代言，在國內(nèi)紅極一時。2010年前后，是Champion最火的時候，也是其假貨最多的時候。許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，正是滿天飛的假貨擊垮了這個曾經(jīng)風(fēng)光的“冠軍”。

如今，百年品牌100億元賣身，令人唏噓。而這一次出手的，正是擅長抄底的ABG。

圖自Champion官方微博

新東家ABG擅長“抄底”

收購消息公開后，老東家HBI股價盤后漲1.35%至5.25美元，目前市值約為18億美元。

今年2月21日，Champion的首輪競標(biāo)結(jié)束，起拍價為14億美元（約合人民幣101億元），涌現(xiàn)出多個潛在買家，包括Forever 21母公司Authentic Brands Group（ABG）、荷蘭牛仔褲品牌G-Star Raw母公司W(wǎng)HP Global，以及美國服裝代理巨頭G-IIII Apparel等。彼時，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，旗下品牌、IP眾多的創(chuàng)新型品牌管理公司ABG收購Champion的可能性最大。

ABG集團在今年4月宣布在持續(xù)數(shù)周的競標(biāo)中勝出，與HBI達(dá)成了一項非正式協(xié)議，同意以略高于10億美元的價格從HBI手中收購Champion。中國業(yè)務(wù)則在去年10月以1.04億元（約1.11億港元）被百麗國際集團收購。HBI在聲明中表示，不包括或有的現(xiàn)金對價，預(yù)計將在此次交易中凈收益9億美元。

新東家ABG由Jamie Salter于2010年創(chuàng)立，在并購方面可謂是輕車熟路，被業(yè)內(nèi)人士稱為破產(chǎn)品牌的“良醫(yī)”。其運營模式的獨特之處在于以低價收購經(jīng)營不善的品牌，通過再次包裝、重新定位、合作授權(quán)、擴展品類、內(nèi)部重組等方式扭轉(zhuǎn)品牌的業(yè)績表現(xiàn)，為這些品牌注入新的活力。收購涵蓋時尚、媒體、娛樂和名人等多個領(lǐng)域，旗下品牌全球年零售銷售額超過290億美元，零售網(wǎng)絡(luò)涵蓋150個國家。

自2010年成立以來，ABG已經(jīng)成功地將多個生活方式和體育娛樂領(lǐng)域的標(biāo)志性品牌納入旗下，過去兩年，因為疫情帶來的全球經(jīng)濟不振，美國數(shù)千家門店關(guān)閉，擅長“抄底”的ABG更是大有斬獲。

圖片來源：南方都市報

目前ABG的品牌數(shù)量超過50個，超過五分之一的品牌與體育相關(guān)，且其中大部分是近三年才加入了ABG，如銳步和網(wǎng)球品牌Prince。集團還持有一些體育名人的個人品牌，其中有我們非常熟悉的英國足球巨星大衛(wèi)·貝克漢姆，其個人品牌在2022年也加入了ABG。ABG還與貝克漢姆建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，進(jìn)一步擴展其在運動、時尚、戶外和娛樂領(lǐng)域的品牌影響力。

2019年，ABG以1.1億美元的價格收購了《體育畫報》的知識產(chǎn)權(quán)。這筆交易包括體育畫報的相關(guān)品牌，包括《體育畫報兒童版》《年度最佳運動員》和《體育畫報泳裝版》。作為收購的一部分，ABG負(fù)責(zé)體育畫報知識產(chǎn)權(quán)及其品牌的營銷、業(yè)務(wù)開發(fā)和授權(quán)。

體育品牌之外，ABG還匯集了一系列曾經(jīng)知名的品牌，構(gòu)成了其多元化的品牌矩陣。如美國品牌快時尚少女風(fēng)的forever 21、以男士西裝和襯衫著稱的Brooks Brothers、鞋履品牌Nine West、英國戶外雨靴Hunter、澳大利亞沖浪和滑板服飾Quiksilver、以女性沙灘用品為主的Roxy等。

ABG首席執(zhí)行官Jamie Salter表示，“Champion是一款具有巨大市場潛力和品牌價值的產(chǎn)品，我們非常高興能夠?qū)⑵浼{入ABG的品牌組合中。我們計劃通過強化品牌管理和市場推廣，進(jìn)一步提升Champion的市場影響力和商業(yè)價值。”參考已被ABG收購近三年的銳步，這個品牌正重回大眾視野。2022年銳步銷售額突破50億美元，2023年銳步高調(diào)宣布重回籃球市場，簽約NBA名將沙奎爾·奧尼爾為籃球業(yè)務(wù)總裁，他將于今年9月來華，嘗試首次走進(jìn)直播間帶貨。銳步的目標(biāo)是到2027年實現(xiàn)100億美元的全球年零售額。以ABG過往重塑品牌的經(jīng)驗及對年輕消費者的了解，Champion加入ABG后，或許有望續(xù)寫“冠軍”傳奇。

老東家現(xiàn)財務(wù)危機：負(fù)債31億美元

忍痛割愛“Champion”

據(jù)了解，Champion母公司HBI是從事內(nèi)衣、運動服飾產(chǎn)品生產(chǎn)的美國服裝企業(yè)。除了Champion外，該公司還擁有Hanes、Bonds等子品牌。

在收購之初，HBI對Champion寄予厚望。2016年，HBI通過收購方式獲得Champion的品牌運營權(quán)。2017年，Champion銷售額突破10億美元；2019年，其銷售額又突破20億美元，成為HBI的“得力干將”。

但近年來，Champion的業(yè)績下滑，加上母公司“債臺高筑”，是HBI最終決定賣掉Champion的主要原因。

根據(jù)固定匯率計算，2023年，Champion全球銷量已連續(xù)4個季度下滑，其中一、二季度銷量跌幅為15%，三、四季度跌幅擴大，分別達(dá)到20%、24%。其中，其在美國市場的銷量下滑幅度，大多數(shù)情況下比國際市場更大。以2023年第四季度為例，Champion在美國銷量下滑了30%，而在國際市場這一數(shù)據(jù)為14%。公司還提到，Champion在中國和拉美地區(qū)的銷售額有所增長，但被歐洲、日本等其他地區(qū)的銷售額下降抵消了。

此外，Champion全球銷售額更是出現(xiàn)自2022年第二季度開始連續(xù)7個季度的下滑。

這對于因收購業(yè)務(wù)而欠下大額債務(wù)的HBI來說無疑是雪上加霜。根據(jù)該公司2023年年報，截至2023年年底，HBI的凈負(fù)債為31億美元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)92.57%。減輕債務(wù)已成為HBI近幾年的優(yōu)先事項。

2024年，HBI計劃償還3億多美元債務(wù)，賣掉業(yè)績下滑的Champion，對減輕其財務(wù)負(fù)擔(dān)而言或是不錯的選擇。實際上，去年9月，HBI便有了拍賣Champion的想法，其公開表示，為實現(xiàn)股東價值最大化，可能出售Champion的全球業(yè)務(wù)。

Champion為什么賣不動了？

Champion是如何一步步淪落到被賣身的，其在國內(nèi)的發(fā)展前景如何？

據(jù)北京商報報道，擁抱潮流文化，是Champion走紅的重要因素之一。一向大眾的Champion和潮流第一次“相逢”其實是在日本市場。上世紀(jì)，Champion通過代理商進(jìn)入了日本市場，在日本代理商的運作下，Champion日本支線呈現(xiàn)了和其在美國市場完全不同的樣子：更潮、質(zhì)量也更好。

這使將近100歲的Champion直到2015年前后才重新火起來，甚至一度被業(yè)內(nèi)視為老品牌翻紅的代表。

據(jù)中國商報報道，2015年，Champion在天貓平臺開設(shè)線上旗艦店，隨后又迅速在杭州、北京、上海等多個城市加速擴張線下門店，并廣受年輕人喜愛。

Champion首創(chuàng)連帽衛(wèi)衣。圖片來源：南方都市報

2018年，在時尚電商平臺Lyst統(tǒng)計的“最熱LOGO”榜單中，Champion獲得第二名，成為僅次于Supreme的存在。業(yè)績方面，那幾年Champion也迎來大爆發(fā)。

然而近年來，其發(fā)展卻出現(xiàn)瓶頸。2022年11月，Champion撤掉北京三里屯全國首家品牌旗艦店，這標(biāo)志著Champion由人手一件的“網(wǎng)紅”潮牌走向衰退。財報顯示，2023財年第四季度，中國是Champion為數(shù)不多的營收增長的市場。

 

據(jù)北京商報報道，Champion銷售額連續(xù)下跌由多重因素導(dǎo)致。知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，首先，市場競爭加劇。隨著運動潮牌市場的不斷發(fā)展，越來越多的品牌進(jìn)入該賽道，市場競爭日益激烈。這使得Champion在市場上的份額受到擠壓，銷售額受到影響。

其次，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。詹軍豪分析道，在競爭激烈的潮牌服飾市場，產(chǎn)品要緊跟潮流以及差異化的定位是品牌保持競爭力的關(guān)鍵。然而，Champion在產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新方面未能跟上市場趨勢，導(dǎo)致其缺乏吸引力和競爭力。

此外，還有營銷策略不當(dāng)?shù)囊蛩亍?/strong>“有效的營銷策略對于提升消費者對該品牌的認(rèn)知度和銷售額至關(guān)重要。然而，Champion近幾年在營銷策略上存在一定的不足，未能成為消費者在該品類的首選品牌。”詹軍豪說道。

另據(jù)中國商報，服裝行業(yè)分析師楊大筠對記者表示，從長期來看，Champion的發(fā)展機會渺茫。其產(chǎn)品依賴時尚流行度，體育專業(yè)度較低，難以與迅速崛起的運動企業(yè)比拼。而若作為主打時尚的潮牌，Champion的品牌風(fēng)格、標(biāo)識已較少受消費者追捧，昔日鼎盛的Kappa的“下場”，或是Champion的前車之鑒。

此外，仿品盛行也是Champion國內(nèi)發(fā)展的困擾之一。消費者田田稱，Champion的高仿產(chǎn)品多，線上“冒牌”的店鋪也多，難以辨別真假。

據(jù)了解，2015年，在Champion剛剛進(jìn)入國內(nèi)市場時，永嘉集團成為其第一家經(jīng)銷商。2019年，Champion為實現(xiàn)快速擴張，將經(jīng)銷權(quán)分放給百麗國際。兩家經(jīng)銷商同時運營，使Champion的仿品問題嚴(yán)重。直到2023年，百麗國際買下永嘉集團對Champion的分銷權(quán)，這一混亂局面才得以終結(jié)。

百麗獨攬大權(quán)前后，Champion在中國市場有了不少變化，2023年9月就官宣流量偶像王俊凱為其大中華區(qū)品牌代言人。同時在紐約納斯達(dá)克、王俊凱家鄉(xiāng)重慶投放城市大屏，引起粉絲一輪狂歡。

百麗國際接手Champion國內(nèi)市場，或讓其迎來新一輪開局。據(jù)了解，百麗國際的運動業(yè)務(wù)線是滔博運動，滔博運動經(jīng)營的運動品牌包括耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等眾多知名國際品牌。在運營方面，百麗國際擁有豐富的經(jīng)驗。

編輯|程鵬 易啟江

校對|段煉

封面圖片來源：Champion微博截圖

每日經(jīng)濟新聞綜合自南方都市報（記者：王欣）、中國商報（記者：周子荑 王怡菲）、北京商報、公開資料