每經(jīng)評論員 杜恒峰

近日，新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪評價東方甄選直播間“亂七八糟”，直接導(dǎo)致東方甄選5天市值跌掉43億港元。

6月7日凌晨，俞敏洪發(fā)布公開信，就前述言論向東方甄選的客戶、股東和投資者道歉，當(dāng)天東方甄選股價止跌企穩(wěn)，盤中漲幅一度接近6%。

一波方平，一波又起。6月9日，正值端午假期，在一期節(jié)目中，東方甄選高級合伙人董宇輝直言：“我很難說我享受現(xiàn)在生活……平常在工作狀態(tài)下確實很少笑。”“我是非常抗拒賣東西的，實事求是，我到今天都不享受這個工作。”6月11日，東方甄選股價再度大跌，盤中跌幅一度超過11%，收盤跌幅也達(dá)9.27%。

俞敏洪的真性情，讓他成為最有辨識度的企業(yè)家之一，他敢于直言、敢于自我批評并承擔(dān)責(zé)任、敢于革故鼎新；董宇輝起于草根，有真才學(xué)也有真性情，從不吝惜袒露心扉，也從不掩藏自己價值觀的表達(dá)。當(dāng)這兩個真性情的人聚在一起，產(chǎn)生了神奇的化學(xué)反應(yīng)——在新東方之后，東方甄選成為老俞的神來之筆；在直播帶貨“321上鏈接”的喧鬧聲中，董宇輝創(chuàng)造出了知識直播帶貨這一全新的玩法。

但是，真性情也是一把“雙刃劍”——它可能被輿論擴(kuò)散解讀，被資本市場吸收放大。從董宇輝與東方甄選直播間分家，再到俞董二人上述帶有消極色彩的言論，也讓東方甄選不斷陷入兩難境地：一方面，兩位核心人員保持真性情，也是保護(hù)東方甄選最重要的成功基因，打磨兩人的棱角無異于自毀根基；另一方面，由于兩人的作用過于重要，其一言一行，都可能對公司造成巨大影響，進(jìn)而波及股東、員工、供應(yīng)商等利益相關(guān)者。東方甄選也在艱難地在這兩難之間作出安排，但至今并未看到一勞永逸的解決辦法?？梢灶A(yù)見，未來東方甄選的股價，還將繼續(xù)跟隨兩人的表現(xiàn)而起伏。

當(dāng)然，將股價表現(xiàn)完全歸咎于俞董二人的消極說辭也有失偏頗。事實上，自2023年1月創(chuàng)出75.55港元每股的高點(diǎn)后，東方甄選距今累計跌幅已超過80%，今年以來也已接近“腰斬”，這是價值高估之后回歸內(nèi)在的結(jié)果，更是整個直播帶貨行業(yè)從高歌猛進(jìn)轉(zhuǎn)向冷靜之后的結(jié)果。

據(jù)媒體報道，相比往年數(shù)據(jù)，2024年618大促期間，頭部主播均呈現(xiàn)收縮跡象，部分主播甚至透露出隱退的想法。行業(yè)整體如此，東方甄選也難獨(dú)善其身，其實早在2024財年中期（截至2023年11月30日止的6個月），公司凈利潤就已經(jīng)同比下滑57.4%，毛利率也由47.2%降至39.1%。

直播帶貨，直播是手段，目的是帶貨。無論直播形式如何變化，從資本市場的角度看，最終都要落到帶貨的收入和利潤上來。東方甄選股價的大起大落看似是市場缺乏長期資本，但事實上，長期資本只對持續(xù)的增長或是穩(wěn)定的利潤抱有長期心態(tài)，它們甚至并不關(guān)心究竟是知識直播帶貨或是吆喝式賣貨。

近期，東方甄選直播間突然畫風(fēng)大變，開始喊出“321上鏈接”，這是對平臺算法、對流量、對業(yè)績、對資本市場的妥協(xié)。但這種妥協(xié)所帶來的改變，不可避免地和俞董兩人的價值觀產(chǎn)生了沖突。

究竟是堅持做自己，還是堅持迎合市場，抑或在兩者之間更好地找到一個平衡點(diǎn)，于東方甄選而言，顯然是一種考驗。而這種考驗，既是擺在俞敏洪和董宇輝面前的一道“必答題”，也是企業(yè)如何做大做強(qiáng)自身價值的“必選題”。