每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

這個618，小紅書明顯變得努力了。

5月19日零點，小紅書正式開啟618大促。《每日經(jīng)濟新聞》記者從小紅書方面了解到，截至6月10日，小紅書電商618訂單數(shù)量為去年同期的3倍，直播間的訂單量為去年同期5.4倍。

與去年雙11相似，今年618，小紅書依然在直播上用力。小紅書電商運營負責人銀時在接受采訪時表示，直播是小紅書電商上最主要的載體，直播電商是小紅書電商中重要的發(fā)力方向。

小紅書直播精選頁面 圖片來源：小紅書截圖

與去年不同的是，今年618，小紅書全力扶持店播。銀時公布的數(shù)據(jù)顯示，618期間小紅書電商店播GMV為去年同期的5倍。

變化也體現(xiàn)在組織架構(gòu)上。

今年5月消息，小紅書電商買手運營業(yè)務已與商家運營業(yè)務合并，組成電商運營部，為電商二級部門。此前，買手運營業(yè)務與商家運營業(yè)務分散在兩個獨立部門。

在借由買手直播建立起直播帶貨的心智之后，小紅書顯然有了新的訴求。

“就今年618而言，筆記（成交）的比例會下降，但是K播（買手直播）、店播比例還占整個營收的70%左右。”銀時表示，小紅書電商會持續(xù)發(fā)力直播，構(gòu)建“買手直播+店鋪直播”的完整生態(tài)。

截至目前，小紅書對自身的電商生態(tài)有了更多表達，也明確了不會追求以低價為核心競爭力。但在全新的生態(tài)下，小紅書需要平衡好買手直播與店播的關系嗎？在電商世界走向低價競爭的當下，小紅書能靠自身創(chuàng)建的獨特生態(tài)獲得競爭力嗎？

小紅書電商生態(tài)初現(xiàn)雛形？

2023年，小紅書花了不少力氣向外界解釋“買手”的概念，不再隱藏商業(yè)化企圖。與去年雙11主推新買手、新品牌不同的是，發(fā)力店播，成為了小紅書今年618的主題。

今年4月，記者就了解到，今年618，在店鋪直播方面，小紅書電商為不同規(guī)模商家提供了多樣化的直播玩法和流量扶持。通過設置開播激勵、GMV成交激勵、投放激勵等多種形式，向所有階段的商家提供流量扶持。

設計師家居支吾品牌主理人聶萍在接受采訪時表示，這個618，感受非常明顯的是流量上的扶持，“今年618，我們的大場直播有近萬人的預約，有4.6萬人的場觀，這是我們之前直播場次的總和。那場4.6萬（場館）是平臺給的扶持，把口子打大了”。

店播已經(jīng)成為小紅書電商生態(tài)中的一部分。據(jù)銀時介紹，小紅書電商中一類商家，先找到買手拓展知名度和銷量，然后開始店播進行用戶口碑和購買需求承接，形成買手直播和店播共同發(fā)展。還有一些商家，直接通過筆記、直播和群聊三個場域聯(lián)動，積累精準用戶，引導至直播間形成轉(zhuǎn)化，并在私域社群中形成用戶沉淀。

除了全力扶持店播之外，據(jù)小紅書方面表示，今年618期間，小紅書的買手相關數(shù)據(jù)依然在上漲。

銀時透露，今年618，在小紅書單場破百萬買手數(shù)量是去年同期的3倍，帶貨GMV增長超過100%的買手數(shù)是去年同期的2.8倍。

“我們看到的趨勢是品牌在種草之后，通過K播或者店播和更多的用戶互動，進而產(chǎn)生一個直接的銷量。”銀時在接受采訪時表示。

除了講述了小紅書“買手直播+店鋪直播”的生態(tài)之外，銀時還表達了對于低價的態(tài)度。

他表示，平臺要不要做低價，核心是看商品價值是不是以低價作為核心賣點，“在小紅書上，這并不是核心賣點”。

“因為小紅書不管是直播電商，還是買手直播，還是商家自播，最終都是通過筆記、直播這兩種內(nèi)容形式去幫助大家完成一個用戶和一個買手、一個商家鏈接，整個過程對純以低價為導向的商品并不友好。”銀時認為，只是為了低價賣并不需要直播，并不需要買手去賣，“所以低價不是我們核心價值”。

對此，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，知名品牌的價格競爭屬于絕對低價，這個部分目前小紅書不怎么參與。非知名品牌屬于相對低價，不同價格的商品有不一樣的原料、工藝等差別，消費者不會因為單一的價格低而購買商品（例如20元的杯子和5元的杯子都有市場），這個小紅書有參與，但也不是重點。

“還有一種相對低價則是創(chuàng)新產(chǎn)品和品牌，例如設計師品牌和設計師商品，這類商品由于設計、色彩等屬于感性因素，無法定性評估價格和比價，這類商品目前是小紅書發(fā)力的重點。”莊帥認為，小紅書不會卷入大品牌的絕對低價競爭領域。

與此前相比，小紅書對自身電商生態(tài)的表述更加成熟了，從其對低價的態(tài)度可以看出，小紅書正在打造它認為最適合自身的電商生態(tài)。

“買手和店播間不會作取舍”

其實，去年雙11，小紅書便在發(fā)力店播。

如果說買手生態(tài)發(fā)展的關鍵在于擁有更多董潔、章小蕙似的明星買手并孵化出新品牌，發(fā)力店播，除了為了完善人與貨的閉環(huán)之外，小紅書或是想進一步提升自身對商家的吸引力，并培育起自身的中小商家生態(tài)。

小紅書電商家居品類運營桑普便表示，商家可以通過店播承接站內(nèi)流量，店播相對買手直播來說，商家自主權(quán)更高，可以更好地沉淀私域流量池。桑普透露，目前家具品牌商家整體開播滲透率已接近70%。

在莊帥看來，買手直播和店播各有優(yōu)勢：買手更加了解不同用戶的不同需求，而且專注于與用戶持續(xù)互動和溝通，可以組織多個商家和商品以消費者視角進行講解和售賣。店播的優(yōu)勢在于商家主導，商品豐富度高，促銷方式自主且靈活。

在業(yè)內(nèi)人士看來，小紅書發(fā)力店播情有可原。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，店播是未來趨勢，也是目前幾個直播電商都在扶持的領域，在后價格戰(zhàn)時代，只有店播才能做到全網(wǎng)最低價。

一邊是發(fā)力店播，另一邊是扶持買手，小紅書是否需要平衡好二者之間的關系呢？對此，銀時認為，買手直播跟店播不是零和游戲。

“小紅書還是會重度在整個直播場景發(fā)力的，買手和店播之間不會作取舍，因為這是兩種非常不一樣的形態(tài)。”銀時表示，對于一個品牌而言，二者代表著其入駐小紅書的不同步驟，“第一步要找買手，用過去的內(nèi)容積累去拓寬人群，第二步做垂直經(jīng)營，是非常不一樣的事情。”

據(jù)36氪報道，接近小紅書電商的人士透露，直播帶貨是小紅書電商今年重點的投入方向。買手運營和商家運營收攏為一個部門運營，實現(xiàn)“人”和“貨”的統(tǒng)一，本身也能提升效率。

此外，值得一提的是，今年618，小紅書還提出了一個“簡單直播倡議”，倡議的主題是：讓用戶聽到真心話、看到真產(chǎn)品，買到真喜歡，找回當初逛線下店的快樂。

銀時在接受采訪時也表示，在他看來，這個倡議更多代表的是小紅書對于生態(tài)的總結(jié)，團隊的工作重點始終沒有放在差異化上。

時至今日，有著自身發(fā)展路線的小紅書在電商業(yè)務上是否已經(jīng)打造出了核心競爭力？

對此，張書樂認為，小紅書只是有足夠多渴望種草和拔草的用戶群，但這種用戶黏性并不夠作為護城河，現(xiàn)在就看小紅書在電商上能否用口碑好物構(gòu)建起平臺的口碑，形成和卷性價比或質(zhì)價比的其他直播電商的人設區(qū)別。

無論是否在有意打造自身差異化的生態(tài)，在當前的電商世界，小紅書在電商上的打法多少顯得比較“小眾”。對于電商行業(yè)今后的發(fā)展，銀時認為，未來的消費品和品牌大概率很大部分的成交來自于內(nèi)容電商，“現(xiàn)在很少主動搜索一個東西去購買，推到我眼前我才會買他，這是消費模式、消費行為、消費時代的轉(zhuǎn)變，在未來，這是品牌經(jīng)營的日常，比如說K播、達播、自營，就像我們走進實體店，店員向大家推薦產(chǎn)品是一樣的。”

封面圖片來源：企業(yè)供圖