每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 董興生    

伴隨著6月19日零點(diǎn)到來，號稱“史上最簡單一屆”的618正式落幕。GMV（商品交易總額）數(shù)字大屏依然沒有出現(xiàn)，但京東、阿里簡短的總結(jié)性戰(zhàn)報(bào)，還是釋放出“直播”“低價(jià)”等戰(zhàn)略階段性顯效的信號。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者對比發(fā)現(xiàn)，今年618戰(zhàn)報(bào)，兩個(gè)頭部平臺默契地聚焦“品牌”和“直播”兩大類戰(zhàn)績。其中，京東宣布，618期間累計(jì)成交額過10億的品牌83個(gè)，超15萬個(gè)中小商家銷售增長超50%。淘天方面，截至6月18日24點(diǎn)，365個(gè)品牌在天貓618成交破億，超3.6萬個(gè)品牌成交翻倍。

直播帶貨戰(zhàn)況依然焦灼，但京東、阿里明顯在今年這場大促中找回了點(diǎn)“場子”。

截至6月18日23:59，京東直播訂單量同比增長超200%。淘寶直播今年也明顯提速，618破億元直播間數(shù)同比去年增長53%，其中產(chǎn)生了34個(gè)破億元的達(dá)人直播間，47個(gè)破億元店鋪直播間。

最簡單的一屆618，卻是最拼的一屆。營銷熱度拉滿，熱搜榜上不斷冒出新話題，京東、阿里不想錯(cuò)過大促主場。但熱鬧的618場域內(nèi)，流量“天花板”顯著、存量市場充分競爭，還有處于白熱化的價(jià)格比拼。這些重重“干擾”，反過來看，卻也是電商市場邁進(jìn)新階段的誘因。周期之下，下一關(guān)的大門正在徐徐打開，京東、阿里無法后退。

京東守主場 阿里、拼多多“搶食”數(shù)碼家電

據(jù)記者觀察，618當(dāng)天，在同樣的微博熱搜詞條位置，“拼多多小米數(shù)碼三件套只要1999元”“天貓王炸全家桶狠香”“京東618手機(jī)電腦五折最后一波”三個(gè)詞條輪流出現(xiàn)。

二季度本就是數(shù)碼家電傳統(tǒng)銷售旺季，加之618原本是京東的店慶日，京東的優(yōu)勢品類又聚焦在3C數(shù)碼和家電家居，因此每年618的爭奪，焦點(diǎn)往往都聚焦于此，今年尤甚。

今年京東618啟動(dòng)當(dāng)晚的京東亞洲一號 圖片來源：京東供圖

電商分析師、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)表示：“淘天、快手和抖音啟動(dòng)618更早，也是希望通過拉長周期搶奪包括3C數(shù)碼、家電家居等京東的優(yōu)勢部分，從三方數(shù)據(jù)來看，這幾家表現(xiàn)都不錯(cuò)。”

記者注意到，今年618，天貓365個(gè)破億品牌中，蘋果、美的、海爾、小米、華為、格力等品牌占據(jù)“10億俱樂部”。

而拼多多618階段性戰(zhàn)報(bào)也相繼發(fā)布了手機(jī)、家電、原創(chuàng)小家電、電腦組件等主力品牌銷售排行榜。記者從拼多多方面了解到，國產(chǎn)手機(jī)品牌更是占據(jù)品牌銷售榜前十中的8個(gè)名額。大促首周，手機(jī)類目銷售總量達(dá)到300萬臺，華為、小米、vivo品牌的手機(jī)銷量同比增長超200%。

為了守住主場作戰(zhàn)優(yōu)勢，京東在3C數(shù)碼、家電家居品類做出了戰(zhàn)略側(cè)的調(diào)整。比如，在家電家居品類中，聯(lián)合政府消費(fèi)補(bǔ)貼做“以舊換新”。數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，京東超700個(gè)家電家居品牌成交額同比增長超100%，美的、海爾、格力、小米等品牌成交額破10億。3C數(shù)碼方面，京東則通過戰(zhàn)略大單模式，售出爆款產(chǎn)品超1000萬件，成交額同比增長3倍。

直播帶貨沒有落下風(fēng)？ 京東、阿里雙雙超預(yù)期

“品類”聚焦之下，“品牌”成交仍是京東、阿里兩大平臺所看重的。

京東方面的數(shù)據(jù)顯示，618期間累計(jì)成交額過10億的品牌83個(gè)，超15萬個(gè)中小商家銷售增長超50%。而截至6月18日24點(diǎn)，天貓365個(gè)品牌成交破億，超3.6萬個(gè)品牌成交翻倍。

品牌在大促關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)，其實(shí)是京東、阿里平臺屬性的進(jìn)一步放大。誰是品牌在大促成交爆發(fā)的最強(qiáng)主陣地，這是多年來一直被重復(fù)討論的焦點(diǎn)。

而直播作為品牌營銷和成交的一種關(guān)鍵手段，自直播電商爆發(fā)以來，也被京東、阿里重點(diǎn)關(guān)注。相較抖音、快手，京東、阿里兩家貨架式電商老將一直都難言有“絕對優(yōu)勢”，不過，今年618，兩家都把直播戰(zhàn)績置于最前，可見沒有落入下風(fēng)。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播在618期間，破億元直播間數(shù)同比去年增長53%，其中產(chǎn)生了34個(gè)破億元的達(dá)人直播間，47個(gè)破億元店鋪直播間。在食品生鮮領(lǐng)域，截至6月17日，天貓食品生鮮行業(yè)直播銷售額增速高達(dá)261%。此外，淘寶直播全托管模式還吸引上百位明星、CEO入駐開播。

圖片來源：每經(jīng)記者 葉曉丹 攝

京東主戰(zhàn)報(bào)的第一條就是直播數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日23:59，京東直播訂單量同比增長超200%。去年雙11期間，京東采銷直播間意外爆火，今年618前，劉強(qiáng)東數(shù)字人空降采銷直播間帶貨，同樣備受矚目。

數(shù)據(jù)顯示，京東云言犀數(shù)字人在超5000個(gè)品牌直播間開播，數(shù)字人直播累計(jì)時(shí)長超40萬小時(shí)，累計(jì)觀看人次超1億，互動(dòng)頻次超500萬次。此外，有超過18家品牌的創(chuàng)始人、CEO的AI數(shù)字人在京東直播間開播。

針對今年京東、阿里掀起的總裁直播風(fēng)潮，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授、數(shù)字商務(wù)研究中心主任崔麗麗在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)認(rèn)為，“總裁直播，還是名頭大于實(shí)際銷售效果，側(cè)重營銷和傳播”。

而對于今年618電商直播整體增速的提升，崔麗麗分析原因時(shí)提到，京東、阿里兩個(gè)平臺的直播增長，一方面還是得益于平臺整體的促銷力度，其次才是直播這種手段和方式奏效，加之今年店播明顯更成熟。

“還有一部分原因在于，京東、阿里的對家，也就是抖音、快手在內(nèi)的主流直播電商平臺，今年618頭部主播有缺位，整體聲量也較之前打了些折扣。”不過，她認(rèn)為，無論是帶貨的模式，還是流量的分發(fā)以及實(shí)際的收效，當(dāng)下的電商直播，基本已經(jīng)回歸了平臺所希望的樣子。

“整體就是像以前電商的搜索邏輯，不是由超頭部主播掌控絕大部分流量，而是流量會自然傾斜到平臺的中腰部、達(dá)人主播，甚至店播。”崔麗麗補(bǔ)充解釋。