每日經(jīng)濟新聞 2024-06-19 22:50:33
每經(jīng)記者 王郁彪 每經(jīng)編輯 陳俊杰
今年“6·18”的“第一槍”給到了取消預(yù)售制度,這是維持近十年電商大促的老傳統(tǒng)。京東、阿里紛紛打起“簡單玩法”的牌,一面是,精簡降價、打折、滿減等機制,另一面是大額消費券和補貼,真金白銀“猛砸”。
電商低價戰(zhàn)略回歸一年后的今天,有關(guān)低價的爭論熱度依舊居高不下,即便大促成為日常,低價不再需要苦等,但大促主場作戰(zhàn),京東、阿里依然不想落入下風(fēng)。全網(wǎng)比價制造“全網(wǎng)低價”不再是噱頭:拼多多上線比價系統(tǒng)自動跟價,京東部分品類甚至啟動365天超長周期價保,面對直播間里的熱鬧,大家都想打一場“有準(zhǔn)備的仗”,甚至“短劇”旋風(fēng)也刮進了電商世界。
直播電商看似低調(diào)啟動大促,但在“6·18”開始的兩到三個月前,不少直播間已喊出“保價‘6·18’”的口號。達人直播和店播終于在今年有了些許起色,但超頭主播帶貨榜一直在調(diào)整,有人掉隊也有人悄悄崛起。
縱觀整個直播賽道,今年“企業(yè)家IP”從年初紅到年中,京東、阿里順勢默契地開啟“總裁直播”的比拼。另外,值得一提的是,就在數(shù)天前,騰訊視頻號宣布擬限制數(shù)字人帶貨,鼓勵真人直播。
電商平臺“6.18”年中促銷活動迎來高峰。圖為6月18日,在浙江省湖州市長興縣星網(wǎng)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)園一家快遞企業(yè)內(nèi),工作人員忙著分揀、掃描出庫等工作。 新華社圖
AI電商時代開啟
AI新一輪技術(shù)革命令人振奮,而作為抹去現(xiàn)實和虛擬的一道分界線,中間的“介質(zhì)”之一也在不斷更新和跟進。近日,蘋果公司首款MR頭顯設(shè)備Vision Pro國行版開始預(yù)售。蘋果CEO蒂姆·庫克將Vision Pro視為一款革命性的空間計算設(shè)備。
伴隨Apple Vision Pro在國內(nèi)上市,國內(nèi)頭部電商平臺官宣更新平臺應(yīng)用,讓這個“6·18”,有了一點AI電商時代開啟的實感。
就在6月18日,京東官宣京東.Vision將作為國內(nèi)首批發(fā)布的Vision Pro應(yīng)用正式上線,首期以家場景為核心,覆蓋家電家居與3C數(shù)碼等產(chǎn)品。此外,京東也已完成鴻蒙原生應(yīng)用核心版本開發(fā),并即將在華為應(yīng)用市場上架。此前,淘寶也透露,淘寶Vision Pro正式版將會開放完整的交易功能。
《每日經(jīng)濟新聞》記者從多方了解到,空間技術(shù)產(chǎn)品對電商場景帶來的智能化改造,可以理解為用戶不再需要反復(fù)造訪線下實體店,或者依靠想象判斷搭配效果,而是可以直接在家中通過Vision Pro上的應(yīng)用沉浸式購物。
包括將家電家居和數(shù)碼產(chǎn)品以1:1等比例“拖拽”到自己的家中,實現(xiàn)真實預(yù)覽每件物品在空間中的布局和外觀。
對于后續(xù)產(chǎn)品上線后的增長情況,負(fù)責(zé)京東.Vision開發(fā)的京東零售技術(shù)人員在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時透露,目前還未對新的平臺應(yīng)用做具體數(shù)據(jù)的預(yù)期。
他表示,空間技術(shù)等在電商場景智能化的應(yīng)用,京東在各項都是緊跟投入的。“目前市場發(fā)展的最大痛點還是硬件成本。但隨著硬件成本的降低,設(shè)備的普及率升高,相關(guān)技術(shù)對購物體驗的顛覆會更快到來”。
的確,這款產(chǎn)品高昂的售價勸退了不少消費者。今年4月,知名蘋果分析師郭明錤在社交媒體上表示,蘋果已下修2024年Vision Pro出貨量至40萬~45萬部。
Trend Force集邦咨詢則預(yù)估,2024年Apple Vision Pro出貨量僅約20萬臺,需要等待后續(xù)消費款蘋果Vision的推出以及蘋果能提供吸引消費者日常應(yīng)用的功能服務(wù),才能以此拉升整體AR市場的快速發(fā)展。
前述京東零售技術(shù)人員也認(rèn)為,“如果這臺設(shè)備和一臺蘋果手機的價值一樣,可能在技術(shù)產(chǎn)品以及場景應(yīng)用上,還會有很多嘗試。”
這不禁讓人想起去年底,拼多多市值超過阿里時的歷史性時刻,馬云在內(nèi)網(wǎng)罕見發(fā)聲:“AI電商時代剛剛開始,對誰都是機會,也是挑戰(zhàn)。”從“電商+AI”到“AI電商”的轉(zhuǎn)變,或許是電商存量時代,電商玩家們必須要抓住的一根“救命稻草”。
“總裁”涌進直播間
今年“6·18”,直播帶貨依舊是被寄托更多業(yè)務(wù)增量的主戰(zhàn)場。除了早早搶跑的抖音、快手外,小紅書也在直播業(yè)務(wù)上下起功夫,與去年不同,今年“6·18”小紅書全力扶持店播。銀時公布的數(shù)據(jù)顯示,“6·18”期間小紅書電商店播GMV(商品交易總額)為去年同期的5倍。
比較明顯的一點是,直播電商“去超頭化”依然在進行中,反觀達人直播、店播,在經(jīng)歷數(shù)個大促后,其權(quán)重?zé)o論在各平臺內(nèi)部,還是大的市場之下,都在不斷上升。
去年“雙11”,京東采銷直播間的意外走紅讓京東直播找到新的差異路線。今年“6·18”,京東創(chuàng)始人劉強東的數(shù)字人帶貨,也開啟了一陣新的風(fēng)潮。
京東數(shù)據(jù)顯示,今年“6·18”期間,超過18家品牌的創(chuàng)始人、CEO通過京東云言犀化身AI數(shù)字人在京東直播間同時開播,其中有超過一半的品牌來自500強企業(yè)。整個數(shù)字人直播方面,今年“6·18”期間,京東的數(shù)字人主播直播時長超過了38萬個小時,用戶互動次數(shù)超過400萬次。
淘寶方面,6月5日,淘寶面向企業(yè)家推出了一項直播全托管服務(wù)?!睹咳战?jīng)濟新聞》記者獲悉,只要是有意為自家企業(yè)代言的CEO,不管有沒有直播經(jīng)驗,都可以零門檻上淘寶開播,淘寶直播將提供從貨盤到直播間運營的一站式“保姆”服務(wù)。
不久之前,鐘薛高創(chuàng)始人林盛入駐淘寶直播,宣布以直播帶貨的形式還債,曾引發(fā)熱度不小的討論。記者了解到,為了讓林盛順利開播,淘寶直播通過全托管模式,為其提供了站內(nèi)資源支持。面向企業(yè)家推出全托管服務(wù),也進一步顯露出了淘寶直播的新謀劃。
這個“6·18”,京東、阿里讓“真假總裁”紛紛上播。無論是數(shù)字人產(chǎn)品還是全托管服務(wù),京東和阿里各懷心事,借著年中大促之際,為新業(yè)務(wù)埋伏筆。
不過,對于數(shù)字人直播,也有平臺持不同態(tài)度。
為了優(yōu)化視頻號櫥窗生態(tài),騰訊于近期為《視頻號櫥窗達人“發(fā)布低質(zhì)量內(nèi)容”實施細(xì)則》修訂征求意見。據(jù)最新的修訂方案,“使用插件、AI等工具生成虛擬形象進行直播”等涉及虛擬人/數(shù)字人直播,將被視頻號明確列入低質(zhì)量內(nèi)容,并進行違規(guī)處理。
而在此前,《抖音關(guān)于人工智能生成內(nèi)容的平臺規(guī)范暨行業(yè)倡議》顯示,虛擬主播形象和內(nèi)容必須前置備案。此外,虛擬直播須顯著標(biāo)識,幫用戶區(qū)分虛擬與現(xiàn)實。
針對兩類平臺對虛擬主播帶貨的不同態(tài)度,電商分析師、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者微信采訪時表示,無論是抖音還是騰訊視頻號,都有比較強的社交、內(nèi)容屬性,其直播業(yè)態(tài)也多依托社交等而發(fā)展,數(shù)字人、虛擬形象會破壞社交的體驗,內(nèi)容的“失真”不可控,所以才會被禁止。但其他平臺社交屬性很弱甚至沒有,所以數(shù)字人帶貨影響不大。
如何擺脫“低價焦慮”?
雖然直播電商平臺讓大促以及低價成為日常,即便“6·18”“雙11”作為傳統(tǒng)電商大促,在消費端聲量有所減弱,但對于商家端而言,其依然是一年中業(yè)績增長的關(guān)鍵爆發(fā)期,馬虎不得。
今年“6·18”是京東低價戰(zhàn)略回歸的第二個“6·18”。相較去年還處于低價對拼的初期,各家的出手還稍顯含蓄,今年,頭部平臺都在充分利用價格武器做新的文章。
6月4日,記者注意到,“京麥商家中心”發(fā)布最新規(guī)則,修訂增加180天價保、365天價保,增加商家資金倒掛時關(guān)閉價保服務(wù)的規(guī)則,于6月6日生效。
從時間來看,最新的價保規(guī)則將覆蓋京東“6·18”。“一鍵價保”是后置在消費鏈的價格保障措施,目前京東、淘寶等都設(shè)置了該功能。
要適應(yīng)電商賽道低價競爭的節(jié)奏,機制的調(diào)整和補貼的加碼都在意料之中。無獨有偶,還有消息稱,拼多多今年“6·18”上線了自動跟價系統(tǒng)。
莊帥認(rèn)為,雖然自動跟價系統(tǒng)爭議很大,但各家圍繞“價格優(yōu)勢”后續(xù)進行的動作依然不會少,包括在各平臺間已經(jīng)普及的百億補貼、農(nóng)產(chǎn)品補貼以及以舊換新補貼等在內(nèi)的玩法,后續(xù)可能還會加碼。
從當(dāng)下情況來看,目前低價帶來的影響,基本上還是以正向為主:推動消費增長,價格最終趨同,商家和平臺的利益會得到動態(tài)平衡,并持續(xù)推動平臺的體驗和服務(wù)升級、技術(shù)創(chuàng)新,商家的商品研發(fā)投入,進一步推動了商品創(chuàng)新和產(chǎn)品差異化的路線行進。
“‘6·18’本就是京東的店慶日,同時也正好是家電旺季。從去年開始,京東找到了采銷直播的差異化直播競爭模式,今年‘6·18’的業(yè)績或許會超出預(yù)期。”莊帥進一步強調(diào),淘天、快手和抖音啟動“6·18”更早,也是希望通過拉長周期搶奪包括3C數(shù)碼、家電家居等京東的優(yōu)勢部分,從三方數(shù)據(jù)來看表現(xiàn)也不錯。
大家似乎都陷入全網(wǎng)比價的困境中,把它當(dāng)作解題的關(guān)竅。低價戰(zhàn)略的背后,其實是對平臺綜合能力以及系統(tǒng)性把控的考驗。比如,全網(wǎng)低價焦慮下,平臺究竟該如何平衡商家和用戶兩端的需求?這個問題需要一個確切答案,不然可能會引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)。
在京東的視角,這是第21個“6·18”。站在平臺和商家的角度,今年“6·18”依舊熱鬧非凡,大家依然都很用力,在各個方向都“卷”出了前所未有的高度,為的是搶奪消費一側(cè)更多的注意力。當(dāng)然,這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭,也遠未至終局。
封面圖片來源:新華社
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