“過去一年，中國(guó)全球化品牌在贏得新消費(fèi)客群方面取得了顯著成功；在價(jià)格優(yōu)勢(shì)之上，中國(guó)品牌憑借敏捷供應(yīng)鏈和技術(shù)創(chuàng)新吸引了全球消費(fèi)者的好奇心，未來，品牌需將重點(diǎn)落在滿足消費(fèi)者需求和建立品牌信任上，推動(dòng)將好奇心向?qū)嶋H購(gòu)買轉(zhuǎn)化??” 一年一度的“618”剛過，如今的消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出怎樣的新特征？中國(guó)品牌出海又面臨哪些困難，有著哪些機(jī)遇？6月21日，凱度集團(tuán)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理張霖接受了包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在內(nèi)的多家媒體采訪。 她表示，今年618期間，低價(jià)和用戶體驗(yàn)已經(jīng)逐漸成為各個(gè)平臺(tái)競(jìng)相追求的焦點(diǎn)。在價(jià)格優(yōu)勢(shì)之上，中國(guó)品牌憑借敏捷供應(yīng)鏈和技術(shù)創(chuàng)新吸引了全球消費(fèi)者的好奇心。 但張霖也指出，“越來越多的海外消費(fèi)者重視品牌價(jià)值，約有一半的消費(fèi)者放棄了常買品牌，選擇了同等或更高價(jià)位的其他品牌，全球消費(fèi)者愿意為看重的品牌價(jià)值支付更多費(fèi)用，愿意為更好的品牌花費(fèi)更多?！? 張霖 圖片來源：受訪者供圖 談“618”：品牌愈加重視價(jià)格和消費(fèi)者需求 頭部主播李佳琦憑借一句“今年618是最難的”再登熱搜，部分女裝店主甚至反映618退貨率高達(dá)80%。剛剛過去的“618”，無論是對(duì)商家還是主播來說，都難言容易。 6月初，凱度集團(tuán)中國(guó)區(qū)另一位董事總經(jīng)理王磊曾在接受采訪時(shí)表示，據(jù)凱度觀察，越來越多的品牌在全年都設(shè)有銷售節(jié)點(diǎn)，并且開展了各種形式的直播銷售，因此對(duì)于“618”這樣特定的購(gòu)物節(jié)，可能就沒有過去那么高的期待度。 “因?yàn)槿旮鞣N銷售渠道層出不窮，品牌并不完全依賴特定的購(gòu)物節(jié)來推動(dòng)銷售。因此，我們看到越來越多的品牌開始進(jìn)行整體的營(yíng)銷策略，購(gòu)物節(jié)只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)而已?！痹谕趵诳磥恚衲暧性S多品牌關(guān)注品牌的打造，而不僅僅是銷售商品的渠道?！吧踔了麄兲岬健?18’或者購(gòu)物中心的時(shí)候，他們都會(huì)關(guān)注這些活動(dòng)對(duì)自己品牌價(jià)值的影響，是否能夠通過這些活動(dòng)來打造自己的品牌，或者通過其他的運(yùn)營(yíng)方式來對(duì)自己的品牌產(chǎn)生勢(shì)能貢獻(xiàn)，而不僅僅是關(guān)注銷售額。這也是為什么我們看到這些購(gòu)物節(jié)的熱度有所下降?！? 即使如此，2024年的618購(gòu)物節(jié)，還是給出了一組增長(zhǎng)數(shù)據(jù)?！丁?18”消費(fèi)洞察報(bào)告（2024）》顯示，5月31日至6月18日的網(wǎng)絡(luò)零售總額達(dá)到了11491.2億元，比去年同期實(shí)現(xiàn)了10.5%的增長(zhǎng)。其中，實(shí)物商品的網(wǎng)絡(luò)零售額占據(jù)主力，高達(dá)9949.9億元，同比增長(zhǎng)7.8%。 在張霖看來，從整體的數(shù)據(jù)維度來看，“618”大促的結(jié)果還是比較積極的?！敖衲甑?18促銷策略相比以往更加簡(jiǎn)化，‘低價(jià)’和‘用戶體驗(yàn)’已經(jīng)逐漸成為各個(gè)平臺(tái)競(jìng)相追求的焦點(diǎn)。同時(shí)，各平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越重視‘用戶為先’的原則?！? 張霖還認(rèn)為，從今年618能看出，越來越多的品牌著重在“價(jià)格”和“消費(fèi)者需求”上開始發(fā)力?！霸趦r(jià)格優(yōu)勢(shì)之上，中國(guó)品牌憑借敏捷供應(yīng)鏈和技術(shù)創(chuàng)新吸引了全球消費(fèi)者的好奇心，未來，品牌需將重點(diǎn)落在滿足消費(fèi)者需求和建立品牌信任上，推動(dòng)將好奇心向?qū)嶋H購(gòu)買轉(zhuǎn)化?！? 談品牌出海：越來越多的海外消費(fèi)者開始重視品牌價(jià)值 2024年，出海已從中國(guó)企業(yè)的“可選項(xiàng)”變成了“必選項(xiàng)”，但中國(guó)企業(yè)的國(guó)際形象從制造商轉(zhuǎn)變成品牌方仍需時(shí)間。 在張霖看來，出海意味著品牌需要接納來自世界各地的消費(fèi)者，并洞察他們的消費(fèi)需求。“那么我們先從全球消費(fèi)者角度切入，他們?cè)谶x擇品牌時(shí)比以往更加開放，總是在尋找新的選擇和信息，尤其是年輕且富裕的消費(fèi)群體?！? 張霖給出一個(gè)洞察——越來越多的海外消費(fèi)者開始重視品牌價(jià)值，約有一半的消費(fèi)者放棄了常買品牌，選擇了同等或更高價(jià)位的其他品牌，全球消費(fèi)者愿意為看重的品牌價(jià)值支付更多費(fèi)用，愿意為更好的品牌花費(fèi)更多。 這為部分中國(guó)品牌帶來了一些新的機(jī)遇?！皟r(jià)值優(yōu)先于價(jià)格的消費(fèi)觀使得更多品牌，尤其是中國(guó)品牌，進(jìn)入了海外消費(fèi)者的考慮范圍。這個(gè)積極的信號(hào)意味著中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)有望將迎來更蓬勃的發(fā)展空間。”張霖說。 對(duì)于中國(guó)品牌該如何與各地區(qū)消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)性，王磊覺得，關(guān)鍵在于本土化?！霸谶^去，作為一個(gè)全球品牌，你只需要制定全球策略，在全球范圍內(nèi)推廣即可。但現(xiàn)在，作為全球化品牌，需要跟本土消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。這考驗(yàn)了品牌是否具備強(qiáng)大的洞察力，是否能夠了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，是否在組織架構(gòu)上、創(chuàng)新層面、運(yùn)營(yíng)層面更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。”