“在品牌商寶潔工作21年，在阿里巴巴工作8年，其中5年是在零售事業(yè)部，3年在高鑫零售，這三個(gè)經(jīng)歷實(shí)際是從品牌商到渠道商，最后到零售商。今天有幸來到上海家化，回到品牌商，對上海家化的發(fā)展充滿期待，我覺得讓百年家化能夠再放異彩，既是一個(gè)責(zé)任，也是一個(gè)使命。”上海家化（SH600315，股價(jià)17.96元，市值121.45億元）再次換帥后，新任董事長兼CEO林小海首次公開亮相，上述言語是其在股東大會開場時(shí)的自我介紹。 6月26日下午，上海家化2023年年度股東大會在上海召開，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者看到，現(xiàn)場機(jī)構(gòu)及個(gè)人投資者合計(jì)超過百人參會，座無虛席。一個(gè)多小時(shí)，十幾輪問題，輪番轟炸著林小海。 如何扭轉(zhuǎn)公司持續(xù)低迷的業(yè)績？對未來公司發(fā)展有什么目標(biāo)和愿景？具體戰(zhàn)略是什么？是否會影響此前戰(zhàn)略的執(zhí)行？如何保持此前改革的延續(xù)性？下半年的營收目標(biāo)是什么？為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)相應(yīng)舉措有哪些?? 林小海一一回應(yīng)。他提到，上任至今已經(jīng)完成了整體戰(zhàn)略的定位，包括梳理品牌發(fā)展優(yōu)先級；正在做組織的重新設(shè)計(jì)和調(diào)整，后續(xù)將繼續(xù)深化事業(yè)部制改革；在渠道上，未來將實(shí)行“夯實(shí)傳統(tǒng)電商平臺、發(fā)展新興電商、突破興趣電商、突破線下新渠道”四大策略。 股東大會現(xiàn)場 圖片來源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝 談業(yè)績衰退：“請各位股東給我點(diǎn)時(shí)間??” 今年5月，上海家化發(fā)布公告，董事長潘秋生辭去公司董事長、首席執(zhí)行官等職務(wù)。6月26日，新任董事長兼CEO林小海出現(xiàn)在2023年年度股東大會上，作為上海家化近十年內(nèi)的第四任掌舵者首次公開亮相。 這艘大船不好開。作為老牌國貨巨頭，上海家化至今有超120年的歷史，自2013年以來，上海家化先后經(jīng)歷謝文堅(jiān)、張東方、潘秋生三位掌門人。 在前任潘秋生掌舵的4年，公司業(yè)績難言理想。2020年至2023年，上海家化的營收分別為70.32億元、76.46億元、71.06億元和65.98億元，分別同比增長-7.43%、8.73%、-7.06%和-7.16%，歸母凈利潤分別為4.30億元、6.49億元、4.72億元和5.00億元，分別同比增長-22.78%、50.92%、-27.29%和5.93%。 股價(jià)表現(xiàn)方面，如果從上海家化2021年7月的高點(diǎn)（前復(fù)權(quán)）算起，到目前公司股價(jià)跌幅已超七成。 每年的股東大會，都有個(gè)人投資者提出“質(zhì)問”：公司如何看待不斷下滑的業(yè)績，又如何扭轉(zhuǎn)頹勢？今年也不例外。股東大會交流環(huán)節(jié)，第一位提問者就問了這個(gè)問題。 “過往三年的表現(xiàn)不盡如人意，將上海家化的衰退拉長來看，是過往五年（甚至）十年（的衰退）?！绷中『Ｖ毖?，表面是數(shù)字的變化，背后是用戶價(jià)值沒有被充分表達(dá)，再背后是整個(gè)品牌力、產(chǎn)品力、渠道力全面的創(chuàng)新和突破不足。 他又具體提到，品牌商，聚焦短期營銷獲取短期銷售，缺少對品牌長期的投資，未來將重新定義品牌及其核心價(jià)值，未來營銷也會回歸品牌核心價(jià)值。 從產(chǎn)品力看，上海家化產(chǎn)品很多，但缺少消費(fèi)者能記住的爆品和大單品，未來希望各個(gè)品牌面對核心用戶，找到核心痛點(diǎn)，創(chuàng)造出核心亮點(diǎn)，讓產(chǎn)品說話。 渠道方面，林小海認(rèn)為業(yè)績不好，最直接的原因是整個(gè)銷售渠道發(fā)生了天翻地覆的變化，而公司聚焦傳統(tǒng)線下或傳統(tǒng)電商平臺，對于近幾年快速興起的興趣電商，有重視，但始終缺乏相應(yīng)能力。未來需要用最短的時(shí)間補(bǔ)足興趣電商的能力，通過線上渠道發(fā)展，帶動全渠道發(fā)展。 林小海最后說到，“上海家化在多年的衰退中形成了一定的勢能，要恢復(fù)到回升需要巨大的決心。請各位股東給我一點(diǎn)時(shí)間??”后來，“給點(diǎn)時(shí)間”成了林小海在會上頻繁提到的一句話。 林小海 圖片來源：公司提供 究竟想去哪？“一是做大牌平替，一是做小分類的大品牌” “有人說這（來上海家化）是世界上最難的工作，也有很多朋友問我為什么去這里，我想，這還是比上一份工作簡單一點(diǎn)??心態(tài)很重要，做不成肯定是因?yàn)楹茈y，但做成了會很厲害?！绷中『Ｔ跁险{(diào)侃。 “我來這里一個(gè)多月，其實(shí)一直在思考這個(gè)問題：我們究竟想去哪里？”圍繞前面提到的品牌、產(chǎn)品、渠道，林小海已經(jīng)形成了很多具體的想法。 首先是梳理品牌。林小海表示，上海家化跨品類多品牌，需要重新復(fù)盤品牌未來的發(fā)展方向，“我們希望把家化打造成經(jīng)典、專業(yè)的品牌，有高品質(zhì)的產(chǎn)品，為消費(fèi)者創(chuàng)造美麗健康的生活，成為一家立足國內(nèi)、輻射海外的中國一流日用品化妝品公司”。 談及“立足國內(nèi)”，林小海表示，以公司目前品牌力和財(cái)力，走出去需要較長投資周期，所以短時(shí)間內(nèi)會聚焦國內(nèi)，對有溢價(jià)能力的品牌比如六神，將通過to B、跨境等方式分銷到海外。 在品牌發(fā)展上，林小海提到兩個(gè)策略：一個(gè)是做大牌平替，一個(gè)是做小分類的大品牌。他表示，傳統(tǒng)大品類具有“規(guī)模大、增速慢、競爭激烈”的特點(diǎn)，已經(jīng)形成寡頭壟斷格局，在這種品類，目標(biāo)是通過極致性價(jià)比，做到大牌平替，從紅海里分到一杯羹。林小海認(rèn)為，他們能幫助公司在短期內(nèi)獲取規(guī)模的增長動能，創(chuàng)造未來發(fā)展空間。 第二個(gè)則是小分類大品牌。他認(rèn)為，新消費(fèi)趨勢下，消費(fèi)需求不斷走向細(xì)分化，公司要在大品類的小分類里，提高研發(fā)競爭力，成為小品類的大品牌?！氨热缌?，就是很細(xì)分的小品類，它能做到線下超過70%的市占率。類似這樣的品類，我們要不斷引領(lǐng)去創(chuàng)新?！绷中『Ｕf。 在眾多品牌的發(fā)展中，林小海也有品牌優(yōu)先級及時(shí)間計(jì)劃，“美妝三個(gè)品牌有梯隊(duì)地往前走：玉澤，有希望成為第一個(gè)觸底反彈的品牌，增長會更早看到；佰草集需要重新定義品牌價(jià)值；高端品牌雙妹則需要更長時(shí)間進(jìn)行培育發(fā)展”。 在林小海的整體劃分中，第一梯隊(duì)包括玉澤和六神，是具有競爭力、品牌定位清晰、用戶價(jià)值明確的兩個(gè)品牌；第二梯隊(duì)則是美加凈和佰草集，對比國際大牌，用極致性價(jià)比，做到大牌平替的國民品牌；剩下的品牌放到第三梯隊(duì)，需要重新定義。 他提到，產(chǎn)品端已經(jīng)啟動相關(guān)品牌活動，讓品牌回歸本質(zhì)，重新定義品牌價(jià)值，預(yù)計(jì)下半年完成。 已啟動備戰(zhàn)雙十一：“建成以內(nèi)容為中心的線上運(yùn)營能力” “只有在渠道力建成的基礎(chǔ)上，特別是以內(nèi)容為中心的線上運(yùn)營能力建成，品牌策略才有價(jià)值和可能?！痹诹中『？磥?，渠道是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)。 林小海認(rèn)為，發(fā)展到現(xiàn)在，對于上海家化而言，曾經(jīng)的傳統(tǒng)線下渠道優(yōu)勢，是走向未來的“包袱”，要經(jīng)過自我革命，夯實(shí)傳統(tǒng)電商平臺，發(fā)展新興電商，突破興趣電商、突破線下新渠道。 近年來，線上渠道在各大美妝企業(yè)營收中的占比越來越高。2023年，珀萊雅（SH603605，股價(jià)113.46元，市值450.16億元）線上渠道的收入占總收入的比例超過93.07%，丸美股份（SH603983，股價(jià)28.64元，市值114.85億元）線上渠道實(shí)現(xiàn)營收占比達(dá)到84.11%，上美股份（HK02145，股價(jià)42港元，市值167.14億港元）2023年的線上業(yè)務(wù)占比為85.6%。 上海家化2023年線上渠道的收入為28.1億元，占總營收的42.66%，顯然落后了。 發(fā)力線上渠道是林小海上任后的重中之重。林小海透露，短時(shí)間內(nèi)會將工作重點(diǎn)放在電商團(tuán)隊(duì)，親自參與帶隊(duì)，幫助建立基礎(chǔ)能力和決策流程。 他表示，目前公司電商線上運(yùn)營能力缺乏，首先會通過組織輪崗培訓(xùn)，讓團(tuán)隊(duì)具備線上思維；過去公司的流程機(jī)制都是圍繞線下渠道展開，未來也會重新設(shè)計(jì)；最后是組織，未來也會有外界破局人才的加入，而這些工作都已經(jīng)在推進(jìn)中。 上海家化也已經(jīng)啟動備戰(zhàn)雙十一，林小海希望能在雙十一打造出線上運(yùn)營能力，打造出大單品，“雙十一是一場戰(zhàn)役，只有打出來了，這個(gè)能力才能沉淀下來”。 對于投資者關(guān)心的成績和成果，林小海也坦言，下半年會有業(yè)績壓力?！耙环矫娼酉聛頃写蟮堕煾母母铮硪环矫嫘聭?zhàn)略啟動需要時(shí)間才能看到成效，下半年聚焦用戶端市場份額和市場競爭力，目標(biāo)是第四季度核心品牌在市場份額上有所突破?！绷中『Ｕf。 林小海也透露，接下來會根據(jù)新的戰(zhàn)略重新做組織設(shè)計(jì)，繼續(xù)深化事業(yè)部制改革?！皯?zhàn)略發(fā)生變化，組織就要發(fā)生變化，因?yàn)榻M織是戰(zhàn)略的落地。”具體來看，事業(yè)部的架構(gòu)方向不會改變，但事業(yè)部內(nèi)部會進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，加強(qiáng)以品牌為單位的決策體系。