每經(jīng)記者 范芊芊    每經(jīng)編輯 魏官紅    

在黃金價(jià)格飆升的行情下，黃金珠寶企業(yè)紛紛謀劃赴港上市，夢(mèng)金園黃金珠寶集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)夢(mèng)金園）便是其中一家。它也是國(guó)內(nèi)前五大黃金珠寶品牌中唯一一家還未上市的企業(yè)。

從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，去年，夢(mèng)金園的營(yíng)收突破了200億元大關(guān)，但期內(nèi)利潤(rùn)僅有2.3億元，毛利率低至5%左右，凈利率更是低至1%左右。那么夢(mèng)金園被擠壓的利潤(rùn)都去哪兒了？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者研究發(fā)現(xiàn)，相較于其他黃金珠寶品牌，夢(mèng)金園深耕下沉市場(chǎng)，多采用毛利率更低的加盟方式來(lái)布局渠道；在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，毛利率更低的黃金珠寶等產(chǎn)品占比更高。為了開(kāi)拓市場(chǎng)，夢(mèng)金園每年還為加盟商提供補(bǔ)貼，同時(shí)在媒體廣告和推廣上大筆投入。

在加盟模式的加持下，夢(mèng)金園的渠道拓展取得了一定的成效。但值得注意的是，加盟模式存在難管理的隱患，近年來(lái)就有夢(mèng)金園加盟店因虛假宣傳被行政處罰，同時(shí)夢(mèng)金園相關(guān)公司還曾因此被法國(guó)奢侈品牌卡地亞方面告上法庭。

深耕下沉市場(chǎng)，毛利率低至5%

即使線上零售渠道發(fā)展得如火如荼，線下門(mén)店仍然還是黃金珠寶企業(yè)銷(xiāo)量的主要來(lái)源，因此線下零售店規(guī)模也在一定程度上決定了黃金珠寶企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)的份額。

根據(jù)招股書(shū)，截至去年末，夢(mèng)金園已建立全面的特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，覆蓋1687名加盟商旗下經(jīng)營(yíng)的2817家加盟店、七個(gè)自營(yíng)直營(yíng)區(qū)服務(wù)中心及17個(gè)省級(jí)代理。其他銷(xiāo)售渠道包括35家自營(yíng)店、電商平臺(tái)網(wǎng)店等。其中，特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)收占比近兩年來(lái)都在90%以上。

圖片來(lái)源：招股書(shū)截圖

一個(gè)一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)匯聚成企業(yè)的總銷(xiāo)售額。去年，夢(mèng)金園的營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)邁入了200億元，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收202.09億元。從行業(yè)地位來(lái)看，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，截至2022年末，就黃金珠寶收益而言，夢(mèng)金園在中國(guó)黃金珠寶市場(chǎng)的黃金珠寶品牌中排名第五。它也是前五大黃金珠寶品牌中唯一一家還未上市的企業(yè)。

與其他黃金珠寶品牌不同的是，夢(mèng)金園選擇深耕下沉市場(chǎng)。2022年、2023年，在夢(mèng)金園整體營(yíng)收中，三線、四線及以下城市加盟商銷(xiāo)售收益合計(jì)占比均在40%左右。在未來(lái)計(jì)劃中，夢(mèng)金園也表示，將主要專(zhuān)注于在國(guó)內(nèi)三線及以下城市中開(kāi)設(shè)門(mén)店以進(jìn)行擴(kuò)張工作。

另一區(qū)別于其他黃金珠寶品牌的則是夢(mèng)金園的毛利率極低。2021年至2023年，夢(mèng)金園的毛利率分別為3.2%、4.8%、5.3%。至于造成這一低毛利率的原因，則要剖析來(lái)看公司的經(jīng)營(yíng)模式。首先較直營(yíng)而言，加盟模式的毛利率要更低，這是一個(gè)連鎖店行業(yè)內(nèi)的共識(shí)。

其次，夢(mèng)金園的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也決定了其較低的毛利率。近三年來(lái)，夢(mèng)金園的營(yíng)收有98%左右來(lái)自黃金珠寶及其他黃金產(chǎn)品，僅有少量來(lái)自于K金首飾、鑲鉆珠寶及其他產(chǎn)品，而前者的毛利率在5%以下，后者的毛利率則在20%以上。

另外，與其他黃金珠寶品牌類(lèi)似的是，黃金價(jià)格的波動(dòng)很大程度上影響了夢(mèng)金園的毛利率。根據(jù)招股書(shū)，夢(mèng)金園的銷(xiāo)售成本中約99%來(lái)自材料成本，黃金占材料成本的決定性因素，以2023年為例，材料成本高達(dá)189.2億元。

有金精礦生產(chǎn)企業(yè)相關(guān)人士曾在與記者的交流中提到，在目前市場(chǎng)上，金礦企業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)較強(qiáng)勢(shì)。雙方購(gòu)銷(xiāo)合同簽訂完成后，在約定期限內(nèi)，當(dāng)上金所金價(jià)行情達(dá)到公司預(yù)期，公司就會(huì)點(diǎn)價(jià)確認(rèn)產(chǎn)品結(jié)算價(jià)格。不過(guò)為了維持長(zhǎng)期穩(wěn)定合作，公司也會(huì)為下游留有一定的利潤(rùn)空間。

分銷(xiāo)及銷(xiāo)售開(kāi)支遠(yuǎn)高于研發(fā)開(kāi)支

相較于毛利率而言，夢(mèng)金園的凈利率則更低。近三年來(lái)，夢(mèng)金園的凈利率分別為1.3%、1.1%、1.2%。這也導(dǎo)致夢(mèng)金園去年在營(yíng)收突破200億元的情況，期內(nèi)利潤(rùn)僅有2.3億元。

進(jìn)一步分析來(lái)看，一方面，公司向加盟商銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)保持較低的固定工費(fèi)。為了鼓勵(lì)加盟商開(kāi)新店，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，夢(mèng)金園還為加盟商提供補(bǔ)貼，包括門(mén)店裝修、廣告宣傳、促銷(xiāo)補(bǔ)貼、特別活動(dòng)及旺季產(chǎn)品支持，這進(jìn)一步壓縮了利潤(rùn)空間。

近三年來(lái)，夢(mèng)金園為加盟商提供的補(bǔ)貼金額分別為4904.5萬(wàn)元、4162.5萬(wàn)元以及1.3億元。去年，促銷(xiāo)補(bǔ)貼增長(zhǎng)明顯，2022年為817萬(wàn)元，去年則攀升至7599萬(wàn)元。

圖片來(lái)源：招股書(shū)截圖

另一方面，夢(mèng)金園也在加大營(yíng)銷(xiāo)和推廣的力度來(lái)提升品牌的知名度。去年，夢(mèng)金園分銷(xiāo)及銷(xiāo)售開(kāi)支為2.57億元，同比增長(zhǎng)超30%。其中占比最高的是員工成本，占比超40%，第二大類(lèi)媒體廣告和推廣開(kāi)支則增長(zhǎng)較快，占比也在攀升。

近三年來(lái)，夢(mèng)金園的研發(fā)開(kāi)支則分別為1072.3萬(wàn)元、1353.3萬(wàn)元、1747萬(wàn)元。不過(guò)，按照夢(mèng)金園的說(shuō)法，其上新量要遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平均水平。根據(jù)招股書(shū)，于整個(gè)往績(jī)記錄期間，夢(mèng)金園每月上新不少于1000款庫(kù)存產(chǎn)品單位，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每月平均上新約500款庫(kù)存產(chǎn)品單位。截至最后實(shí)際可行日期（3月24日），夢(mèng)金園的庫(kù)存產(chǎn)品單位數(shù)量逾6.3萬(wàn)款。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》注意到，雖然夢(mèng)金園上新快、款式多，但其還在有效期的外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利或并不多。天眼查顯示，山東夢(mèng)金園珠寶首飾有限公司在有效期內(nèi)的外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利有100余個(gè)，而周大福珠寶金行（深圳）有限公司有2000余個(gè)。

基于此，在未來(lái)計(jì)劃中，夢(mèng)金園提到，將有一部分資金用于建設(shè)研發(fā)中心。在如今黃金珠寶品牌云集、競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的情況下，原本毛利率就低的夢(mèng)金園顯然會(huì)面臨更大的壓力，提升研發(fā)能力是公司應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的一大舉措，公司還計(jì)劃提升自身產(chǎn)能等進(jìn)一步壓縮成本，以及建設(shè)更多毛利率更高的自營(yíng)店。

需要注意的是，特許經(jīng)營(yíng)模式銷(xiāo)售占比高，不僅擠壓了夢(mèng)金園的毛利率，還為其帶來(lái)了一定的隱患。夢(mèng)金園相關(guān)公司曾因侵害商標(biāo)權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛被卡地亞方面告上法庭，最終法院判決由于特許加盟店侵權(quán)，夢(mèng)金園相關(guān)公司作為特許人也承擔(dān)連帶責(zé)任。對(duì)于該事件，夢(mèng)金園在招股書(shū)中稱(chēng)，已采取內(nèi)部控制措施加強(qiáng)防范和監(jiān)督。

針對(duì)夢(mèng)金園IPO相關(guān)問(wèn)題，6月27日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者向公司郵箱發(fā)送了采訪提綱，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)-VCG211461430752