每經(jīng)記者 徐肖逍    每經(jīng)編輯 楊夏    

編者按

歐洲杯點(diǎn)燃戰(zhàn)火，巴黎奧運(yùn)會(huì)即將來(lái)臨，多項(xiàng)重大國(guó)際體育賽事啟動(dòng)??今年是名副其實(shí)的體育大年，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)借助體育活動(dòng)進(jìn)行品牌營(yíng)銷。體育營(yíng)銷越來(lái)越受到關(guān)注，也愈加深入人們的生活。

中國(guó)品牌的體育營(yíng)銷有什么新趨勢(shì)、新特點(diǎn)？和傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，有什么新路徑、新優(yōu)勢(shì)？體育營(yíng)銷能否推動(dòng)中國(guó)品牌更好地出海、參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)？每經(jīng)品牌價(jià)值研究院推出“2024體育營(yíng)銷新觀察”系列報(bào)道，以期為行業(yè)內(nèi)外提供更多參考。今天推出“2024體育營(yíng)銷新觀察”系列第一篇。

隨著歐洲杯點(diǎn)燃戰(zhàn)火，中國(guó)品牌頻頻刷屏。據(jù)悉，本屆歐洲杯有5家中國(guó)企業(yè)成為官方贊助商，創(chuàng)下了史上最多紀(jì)錄，分別為：比亞迪（SZ002594，股價(jià)246.8元，市值7180.07億元）、速賣通、支付寶、海信和vivo。這些品牌也創(chuàng)新性地推出了各種體育營(yíng)銷方式，包括技術(shù)輸出、ESG價(jià)值觀輸出和中國(guó)文化元素的輸出等。

對(duì)于這些體育營(yíng)銷方式，知名品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪表示，擁抱新技術(shù)為體育營(yíng)銷創(chuàng)造了全新的場(chǎng)景，提升了玩家的參與度；ESG的價(jià)值觀傳播，展示出中國(guó)品牌的綠色發(fā)展理念和社會(huì)責(zé)任感；輸出中國(guó)文化元素，利用體育賽事的連接和團(tuán)結(jié)功能，將不同文化背景的人們匯聚到一個(gè)共同的事業(yè)上。他還建議，國(guó)際賽事中的品牌營(yíng)銷，應(yīng)深入分析和考察品牌信息是否能被多元化的人群所接受，并確保品牌故事能夠引起廣泛共鳴。

以AI為代表的技術(shù)輸出：創(chuàng)造全新的場(chǎng)景

中國(guó)品牌刷屏歐洲杯，各種新型體育營(yíng)銷方式也層出不窮，并呈現(xiàn)出新趨勢(shì)和新特點(diǎn)，其中引人矚目的是以AI為代表的技術(shù)輸出。

廣告主不再局限于簡(jiǎn)單展示，而是嘗試用更加先進(jìn)和立體的方式進(jìn)行品牌傳播。歐洲杯賽場(chǎng)上，無(wú)論是在顯示領(lǐng)域、數(shù)字支付領(lǐng)域還是電商物流領(lǐng)域等，中國(guó)品牌都展示了強(qiáng)大而先進(jìn)的技術(shù)實(shí)力。

海信集團(tuán)人士接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，海信作為2024歐洲杯VAR（視頻助理裁判）顯示官方合作伙伴，在歐洲杯期間為萊比錫VAR裁判總部提供顯示技術(shù)支持，助力裁判作出更精準(zhǔn)的判斷。這是歐足聯(lián)歷史上首次開放VAR顯示獨(dú)家權(quán)益，也意味著中國(guó)顯示技術(shù)在最嚴(yán)苛的場(chǎng)景中得到檢驗(yàn)和認(rèn)可。

歐洲杯現(xiàn)場(chǎng) 圖片來(lái)源：海信集團(tuán)供圖

而與速賣通同屬阿里巴巴集團(tuán)的B2B外貿(mào)平臺(tái)阿里國(guó)際站，今年也成為歐洲杯的B2B電商合作伙伴。當(dāng)前阿里國(guó)際站推出了AI外貿(mào)工具和B2B半托管服務(wù)，大大降低了外貿(mào)生意的參與門檻。過往缺乏外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)貿(mào)企業(yè)即便不太懂外語(yǔ)、沒有經(jīng)驗(yàn)，也能快速轉(zhuǎn)型做外貿(mào)，在今年歐洲杯的“豪門盛宴”上搶下一杯羹。

龐瑞認(rèn)為，人工智能技術(shù)（包括虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）為體育營(yíng)銷創(chuàng)造了全新的場(chǎng)景。

“品牌需要迅速適應(yīng)技術(shù)變革以及平臺(tái)的創(chuàng)新。這些新技術(shù)的應(yīng)用對(duì)品牌提出了新的要求，同時(shí)也為品牌呈現(xiàn)方式帶來(lái)了顯著的變化。”龐瑞表示，“傳統(tǒng)的體育游戲更多是在屏幕上玩，然而，隨著AR、VR等AI技術(shù)的應(yīng)用，游戲體驗(yàn)變得更加沉浸式。這不僅提升了玩家的參與度，也為營(yíng)銷人員提供了新的推廣機(jī)會(huì)”。

ESG價(jià)值觀輸出：來(lái)自中國(guó)的“綠色風(fēng)暴”

當(dāng)下，ESG（環(huán)境、社會(huì)、公司治理）可持續(xù)發(fā)展理念，越來(lái)越受全球關(guān)注。這個(gè)“舶來(lái)”的概念，已經(jīng)為越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)所踐行，甚至成為他們?cè)诔龊＿^程中“反向輸出”的一種品牌價(jià)值觀。

在與歐足聯(lián)的簽約儀式上，比亞迪承諾將助力歐洲杯加速綠色轉(zhuǎn)型，打造更加綠色、創(chuàng)新的全球頂尖賽事。歐足聯(lián)代表蓋伊·勞倫特·愛普斯坦也在采訪中頻頻點(diǎn)贊比亞迪的綠色科技，表示期待比亞迪給歐洲杯和歐洲用戶帶來(lái)的綠色科技力量。

此外，在社會(huì)責(zé)任方面，比亞迪也幫助中國(guó)足球少年親赴歐洲杯現(xiàn)場(chǎng)觀賽，讓他們?cè)诟?jìng)技中體驗(yàn)世界足球的高水平，為熱愛足球的中國(guó)少年種下夢(mèng)想的種子。

中國(guó)足球少年親赴歐洲杯現(xiàn)場(chǎng)觀賽 圖片來(lái)源：比亞迪汽車官方公眾號(hào)

海信5G中央空調(diào)作為歐洲杯官方指定中央空調(diào)亮相賽場(chǎng)，可謂“吸睛力”十足。

技術(shù)賦能ESG價(jià)值觀傳播，在此次歐洲杯賽場(chǎng)上，讓廣大球迷感受到來(lái)自中國(guó)的“綠色風(fēng)暴”。

龐瑞認(rèn)為，隨著全球化進(jìn)程的加速，中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)品牌責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展理念。在他看來(lái)，在品牌傳播中，首要任務(wù)就是要深入挖掘并清晰認(rèn)識(shí)到自身品牌的核心價(jià)值觀和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而在全球化的品牌傳播過程中，這一點(diǎn)尤為重要。

中國(guó)文化元素輸出：品牌故事引發(fā)共鳴

在歐洲杯賽事中，除了技術(shù)輸出和價(jià)值觀輸出，文化輸出也是中國(guó)品牌營(yíng)銷的一個(gè)重要手段。曾經(jīng)的國(guó)際賽場(chǎng)上，充斥著各大外國(guó)企業(yè)的文字、廣告和新技術(shù)展示，這次歐洲杯卻迥然不同，結(jié)合了滿滿的中國(guó)元素。

很多外媒注意到，本屆歐洲杯賽事上展示了中國(guó)贊助商的宣傳熱情，中國(guó)的漢字也在歐洲觀眾面前刷足了存在感。據(jù)報(bào)道，本屆歐洲杯螞蟻集團(tuán)投放了6個(gè)品牌的7條場(chǎng)邊廣告，其中四條是中文，三條是英文。

除了漢字，更多的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素也暗藏其間。6月11日，歐足聯(lián)官方發(fā)布的2024歐洲杯“支付寶得分王獎(jiǎng)杯”，旨在頒發(fā)給今年歐洲杯決賽階段進(jìn)球最多的球員，其造型融合了中國(guó)傳統(tǒng)文化與全球化理念。

據(jù)介紹，這座歐洲杯得分王獎(jiǎng)杯由螞蟻集團(tuán)旗下全球化品牌Alipay+冠名，獎(jiǎng)杯的上半部分，由一個(gè)踢球者的形象組成了漢字的“支”，設(shè)計(jì)靈感來(lái)自中國(guó)2000多年前小篆體，底座則由24片海浪組成，每一片海浪上分別篆刻著24個(gè)參賽國(guó)的名字。

2024歐洲杯得分王獎(jiǎng)杯 圖片來(lái)源：歐足聯(lián)官方網(wǎng)站

在龐瑞看來(lái)，品牌方利用體育賽事的連接和團(tuán)結(jié)功能，將不同文化背景的人們匯聚到一個(gè)共同的事業(yè)上。他建議，品牌方在進(jìn)行品牌展示和贊助時(shí)，應(yīng)從全球化視角出發(fā)，深入分析和考察品牌信息是否能被多元化的人群所接受，并確保品牌故事能夠引起廣泛共鳴。