“當(dāng)潮玩行業(yè)走過(guò)‘狂野擴(kuò)張’時(shí)期，如今的泡泡瑪特，從潮流玩具到IP運(yùn)營(yíng)，變得更加謹(jǐn)慎，線下拓店保持克制狀態(tài)，運(yùn)營(yíng)也更追求精細(xì)化。”近日，泡泡瑪特（09992.HK）中國(guó)業(yè)務(wù)總裁褚音表示。

在剛剛過(guò)去的2023年，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收63億元，同比增長(zhǎng)36.5%；調(diào)整后凈利潤(rùn)11.9億元，同比增長(zhǎng)107.6%，營(yíng)收、凈利潤(rùn)均創(chuàng)歷史新高。其中，在全球化助力下，泡泡瑪特海外營(yíng)收超10億，離再造一個(gè)“泡泡瑪特”的目標(biāo)更進(jìn)一步。

經(jīng)歷了過(guò)去幾年的高速發(fā)展，當(dāng)下潮玩行業(yè)已日趨成熟。在褚音的觀察中，從去年至今，消費(fèi)者變得更加理性，一開(kāi)始消費(fèi)者覺(jué)得盲盒是很新奇的東西，現(xiàn)在多數(shù)大眾都能接受盲盒這個(gè)品類，“往未來(lái)看，行業(yè)規(guī)模還將有巨大的增長(zhǎng)”。

龐大的市場(chǎng)潛力之下，上市三年的泡泡瑪特，也在復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中不斷自我迭代，邁向更廣闊的IP“大潮玩”時(shí)代。隨著樂(lè)園、游戲、影視、文創(chuàng)等多領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力，背后不僅是泡泡瑪特對(duì)IP的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，更是其對(duì)潮玩消費(fèi)的重新拓展和定義。

創(chuàng)新618新玩法

奪回平臺(tái)電商新陣地

在每年零售行業(yè)“兵家必爭(zhēng)”的618購(gòu)物節(jié)，今年，泡泡瑪特用銷售表現(xiàn)再次證明了其在潮流玩具市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特天貓旗艦店成交金額同比增長(zhǎng)超過(guò)120%，穩(wěn)坐天貓玩具總榜及天貓潮流玩具榜雙第一，并時(shí)隔一年再度奪得平臺(tái)大促類目的桂冠，登頂天貓大玩具總榜。與此同時(shí)，泡泡瑪特在京東旗艦店的業(yè)績(jī)同樣出色，登上了京東潮流玩具榜榜首。

持續(xù)增長(zhǎng)的戰(zhàn)績(jī)背后，不僅僅是泡泡瑪特天貓平臺(tái)的重回高速增長(zhǎng)，更是其線上渠道戰(zhàn)略的新嘗試和新探索。“這主要得益于泡泡瑪特在消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)上的新策略，即通過(guò)大力招新和提升新客質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)了店鋪銷售的雙增長(zhǎng)。”褚音總結(jié)道。

經(jīng)過(guò)對(duì)整體渠道的精細(xì)運(yùn)營(yíng)，618期間整體流量提升和轉(zhuǎn)化率提升明顯，并且，通過(guò)提升新客數(shù)量和質(zhì)量，618期間天貓旗艦店整體成交會(huì)員增長(zhǎng)和整體會(huì)員ARPU值增長(zhǎng)均有大幅提升，其中純品牌新客數(shù)增和新客ARPU值及新客整體銷售貢獻(xiàn)均有明顯增長(zhǎng)。

除了消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)方面的努力，泡泡瑪特在品類運(yùn)營(yíng)上也在發(fā)力。褚音分享，搪膠毛絨品類在618期間銷售規(guī)模取得了超四位數(shù)的增長(zhǎng)；盲盒品類穩(wěn)住了基本盤；而MEGA品類通過(guò)差異化的渠道策略，實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。此外，新品類積木在618期間一經(jīng)發(fā)售迅速售罄。

在流量運(yùn)營(yíng)效率方面，泡泡瑪特在今年618期間，整體流量和在此基礎(chǔ)上的轉(zhuǎn)化率依然提升明顯。褚音認(rèn)為，這得益于天貓店鋪在視覺(jué)優(yōu)化、品類排布以及對(duì)消費(fèi)者瀏覽路徑的深入理解等方面的優(yōu)化。

值得一提的是，除了天貓和京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)外，泡泡瑪特在抖音等新興平臺(tái)上的表現(xiàn)也有亮點(diǎn)?？偨Y(jié)原因，褚音認(rèn)為抖音渠道的持續(xù)增長(zhǎng)得益于泡泡瑪特在運(yùn)營(yíng)策略上的調(diào)整，從一點(diǎn)觸達(dá)轉(zhuǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)觸達(dá)。通過(guò)開(kāi)設(shè)不同品類、不同使用場(chǎng)景以及自有IP的直播間，泡泡瑪特?cái)U(kuò)大了用戶觸達(dá)范圍，還吸引了更精準(zhǔn)的用戶需求。

回顧過(guò)去一年，褚音坦言加入泡泡瑪特時(shí)面臨著諸多挑戰(zhàn)。他坦言自己不是帶著答案來(lái)的，他更多承擔(dān)傾聽(tīng)者的角色。他通過(guò)了解市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，與團(tuán)隊(duì)一起逐步發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并尋求解決方案。例如，針對(duì)福袋這一潮玩創(chuàng)新玩法，泡泡瑪特在今年618期間取消了所有福袋的銷售，并全面提升了店鋪的折扣控制。

“為什么要放棄這個(gè)？因?yàn)檫@在過(guò)去已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)，你人群不漲，不斷通過(guò)折扣提高銷量，總有一天會(huì)碰到很大的壓力。所以，我們?cè)诮衲耆斯?jié)前，把所有的店鋪券、折扣、福袋全部停了。”褚音表示，這一舉措雖然短期內(nèi)給團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了壓力和挑戰(zhàn)，但最終取得了成效。通過(guò)視覺(jué)體系升級(jí)、加強(qiáng)日銷策略和改變數(shù)據(jù)投流策略等措施，泡泡瑪特很快對(duì)沖了打折帶來(lái)的影響，實(shí)現(xiàn)了銷售和新客的雙增長(zhǎng)。

回歸精細(xì)差異化運(yùn)營(yíng)本質(zhì)

泡泡瑪特邁入IP“大潮玩”時(shí)代

一直以來(lái)，在海外業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)也始終是泡泡瑪特不容忽視的“壓艙石”。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年泡泡瑪特中國(guó)內(nèi)地全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收52.35億元，同比增長(zhǎng)25.7%，為公司全年貢獻(xiàn)了超八成營(yíng)收；今年一季度，公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)40%～45%，其中中國(guó)內(nèi)地營(yíng)收同比增長(zhǎng)20%～25%。

具體到渠道，2024年第一季度中國(guó)內(nèi)地零售店同比增長(zhǎng)20%—25%，機(jī)器人商店同比增長(zhǎng)15%—20%；在電商平臺(tái)領(lǐng)域，電商平臺(tái)及其他線上平臺(tái)同比增長(zhǎng)20%—25%。

面對(duì)快速增長(zhǎng)的數(shù)字，跑了很多家、看了很多家門店的褚音觀察到，今年國(guó)內(nèi)潮玩行業(yè)正出現(xiàn)一些新趨勢(shì)。從線上來(lái)看，一是潮玩行業(yè)里出現(xiàn)了很多游戲背景的公司，例如今年618潮玩玩具總榜第一名是泡泡瑪特，第二名則是米哈游。“這些趨勢(shì)變化的背后，恰恰是消費(fèi)者的反饋，關(guān)注這個(gè)趨勢(shì)并作出安排，能獲得更多的消費(fèi)者。”

當(dāng)下，面對(duì)潮玩行業(yè)的變化和消費(fèi)者的新需求，企業(yè)要長(zhǎng)期可持續(xù)地走下去，拼的更多的是平穩(wěn)增長(zhǎng)下的精細(xì)化、差異化運(yùn)營(yíng)。過(guò)去一年，泡泡瑪特中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展重心、渠道策略正在迎來(lái)新改變。

堅(jiān)信“線下強(qiáng)線上就強(qiáng)”的褚音坦言，泡泡瑪特不僅將“線上線下全渠道盤活”，同時(shí)“不以貨品定指標(biāo)”，嘗試改變過(guò)去以銷售額衡量一切的粗暴做法，精細(xì)化地評(píng)估每一個(gè)團(tuán)隊(duì)、每一個(gè)環(huán)節(jié)帶來(lái)的消費(fèi)者價(jià)值貢獻(xiàn)，回歸運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)。

“傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)都是‘看菜吃飯’，有什么樣的商品定什么樣的指標(biāo)，雖然短期內(nèi)可能是對(duì)的，但很難從中長(zhǎng)期看自己的客戶。”褚音表示，從去年開(kāi)始，泡泡瑪特逐漸改變思路，更精準(zhǔn)地看到店鋪的一些實(shí)際數(shù)據(jù)，比如看線下成交率、客流量、客戶等待的平均時(shí)長(zhǎng)、新客戶的增長(zhǎng)等，最終通過(guò)很多運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)把線上這部分基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)做得更好。

當(dāng)從潮玩玩具邁向IP運(yùn)營(yíng)，泡泡瑪特的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)還體現(xiàn)在產(chǎn)品的陳列上。以往，泡泡瑪特的盲盒潮玩都放在桌上，但現(xiàn)在潮玩開(kāi)始展現(xiàn)一個(gè)故事，旁邊會(huì)有

它的衍生品、相關(guān)主題的東西，讓更多的消費(fèi)者了解品牌，了解IP。

“IP對(duì)用戶是一個(gè)虛擬的東西，但消費(fèi)者拿走的那個(gè)商品本身是屬于某個(gè)IP。因此，在營(yíng)銷或服務(wù)上，我們會(huì)側(cè)重于IP本身。”褚音認(rèn)為，客戶在逛的過(guò)程中，不會(huì)記住所陳列的商品，但多次看到之后他的印象會(huì)深刻，“這些精細(xì)化的調(diào)整和改變，對(duì)于零售店的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)都有了較好的提升”。

盡管泡泡瑪特在海外市場(chǎng)一路“高歌猛進(jìn)”、不斷開(kāi)出首店，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的擴(kuò)張速度上，泡泡瑪特仍始終保持克制。褚音強(qiáng)調(diào)，泡泡瑪特一直以來(lái)都更側(cè)重于提高效率，而不是做規(guī)模。“我們會(huì)考慮現(xiàn)有店鋪的服務(wù)、運(yùn)營(yíng)是不是還有上升空間。把服務(wù)、體驗(yàn)或者效率做好，把一些表現(xiàn)不好的門店優(yōu)化。”

不是用品類打天下，而是圍繞核心IP多元化集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)，始終是泡泡瑪特堅(jiān)持的“打法”。在經(jīng)歷了過(guò)去幾年的積累和轉(zhuǎn)型后，如今以IP為核心、邁入IP“大潮玩”時(shí)代的泡泡瑪特正悄然成為一家像迪士尼一樣售賣快樂(lè)與IP創(chuàng)意的全產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)。

文/十一

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