每經記者 王郁彪    每經編輯 文多    

3月的“槽頭肉梅菜扣肉”、6月的“假茅臺”，小楊哥有意減少帶貨頻次，但三只羊卻風波不斷。

對近半年來的爭議事件，三只羊董事長盧文慶在近日的一場直播中進行了回應?！睹咳战洕侣劇酚浾咦⒁獾?，談及“槽頭肉梅菜扣肉”事件，他稱公司最近在開發(fā)自營的梅菜扣肉；而對于“假茅臺”事件，他表示，三只羊的選品流程非常嚴格，不會出問題。

據他透露，8月還將有梅菜扣肉和茅臺的專場帶貨直播。公司似乎有意以自營產品和帶貨專場等形式，化解此前的危機。

銷售增長乏力、行業(yè)落潮、大主播集體淡出，直播電商去頭部IP化的今天，明星直播機構都在“另尋出路”。模式稍重一點的，在小范圍試水做產品、做自營品牌；稍輕一點的，則是做切片帶貨、做垂類賬號，加速直播矩陣化。

值得一提的是，短劇的爆火也讓機構和平臺看到了新的希望。對此，電商分析師、百聯咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時分析道：短劇變現的方式多樣，包括直接付費、廣告植入和帶貨；短劇受眾廣、投入低，產出快，而且還能得到平臺的流量扶持。

三只羊的新動作

3月的槽頭肉梅菜扣肉事件事件才平息不久，6月，小楊哥所屬的三只羊網絡又陷入售賣假茅臺的爭議中。隨后，三只羊網絡發(fā)布聲明稱，公司一直在直播間為消費者推廣正品茅臺酒，所售商品從未發(fā)生過官方鑒定為假酒的案例。

針對上半年的風波不斷，近日，三只羊董事長盧文慶在直播中進行了回應：“最近公司在開發(fā)自營的梅菜扣肉，8月將開設梅菜扣肉、茅臺專場。”

此外，記者注意到，盧文慶還宣布即將啟動的“萬羊計劃”。“我們公司不僅有幾個徒弟，還有很多優(yōu)秀的達人，包括在美妝彩妝、數碼、食品等領域，都有做得非常不錯的達人和賬號。”他表示，“甚至以后賣個帽子，你都能在我們公司找到一個達人，教你怎么穿搭。”

而所謂的“萬羊計劃”，就是所有垂類方面的意見領袖，都有自己的“獨門秘籍”。簡單來說，就是進一步擴大垂類達人矩陣化直播的規(guī)模。

其實在直播電商領域，這早已不是什么新鮮事，包括此前的交個朋友、辛選以及東方甄選等都在做矩陣化直播。特別是今年“618”大促，垂直類主播帶貨數據（銷售、銷售占比）普遍都有比較高位的提升。

做垂直類賬號、推達人直播的背面，是各大機構都在“去頭部IP”，三只羊也是如此。

針對“2月銷售額跌出帶貨榜前20”等消息，小楊哥上半年多次在直播中表示，2024年主要會做娛樂項目，包括電音節(jié)、音樂節(jié)以及影視方面，此外還有實體、品牌等方面的工作。

《每日經濟新聞》記者注意到，上半年，小楊哥的帶貨場次在逐漸減少，直播上反而是回歸了從前的“老本行”——娛樂直播。

“知道我為什么娛樂直播會多嗎？因為娛樂直播我不用準備，一個人就能開播，不需要選品、了解產品等。”小楊哥曾在直播中表示。此外，他也曾提到“萬羊計劃”，表示公司達人、垂類賬號有很多都做得不錯，帶貨直播慢慢會交給他們。

莊帥告訴記者，超級主播（頭部主播）本身就有生理周期和物理周期。生理周期就是主播隨著年齡增長、上播和曝光愈發(fā)頻繁，可能會精力不足；物理周期則是指，有些超級主播的直播風格，可能和現在的消費現象、新消費的趨勢整體不太吻合。

“所以超級主播會有一個優(yōu)勝劣汰、汰舊出新的過程，但超級主播不會消亡，會與店播、達人形成互補的生態(tài)關系，超級主播本身也是大IP，對于營銷推廣、建立新品牌都有重要的價值。”莊帥補充說。

超頭散場，短劇“上桌”

短劇的火爆，讓機構們看到了困頓中的一絲曙光。莊帥告訴記者，短劇變現的方式多樣，包括用戶付費、廣告植入、版權分銷和帶貨。短劇受眾廣、投入低，產出快，而且還能得到平臺的流量扶持。

記者了解到，抓人眼球的短劇劇情，在提供曝光度以及轉化率方面，表現得相對比較不錯。它也是現階段，獲取流量、盤活流量，達到流量價值最大化利用的重要方式。

頭部直播機構、電商平臺均已入局短劇。

今年6月，小楊哥背后的三只羊出品的短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》正式上線，三只羊也開設了專門的短劇賬號。不過，這部短劇上線不到一個月就下架，目前，抖音賬號“三只羊劇場”內已無法搜索到該劇。今年5月，快手頭部主播辛巴旗下的直播電商公司辛選，也將短劇與品牌結合，與歐詩漫合作推出品牌定制短劇《她似珍珠璀璨》。該劇的女主演徐婕是辛選簽約的帶貨主播。

此外，薇婭所在的謙尋也入局短劇。今年“618”，謙尋旗下的蜜蜂驚喜社推出《蜂總的37日獨寵》短劇，將短劇融入直播帶貨。

除頭部直播機構外，短劇也成為淘寶、京東、拼多多等頭部電商平臺一大營銷手段。今年3月，淘寶面向短劇生態(tài)伙伴發(fā)布2024年短劇扶持政策。據悉，2024年，淘寶短劇會繼續(xù)擴大業(yè)務，打造百億淘劇計劃。

淘寶直播方面提供的數據顯示，2023年下半年淘寶短劇開始發(fā)力，半年內已合作了超15個品牌，上線了超20部品牌短劇，其中超10部短劇播放量過千萬次。

而京東也在App首頁“逛”頁面的“推薦”信息流中，增加了與短劇相關的賬號和內容。在京東App，珀萊雅京東自營旗艦店上線了《大小姐的萬丈光芒》短劇，并掛上了珀萊雅直播間，點進去便是“618”購物攻略。

莊帥認為，優(yōu)秀的短劇是具備長久潛力的，但目前的問題在于許多短劇制作粗糙而且劇本質量低劣，“擦邊”“無底線”的內容比較多。“后期伴隨監(jiān)管的完善、制作以及發(fā)行的規(guī)范化處理，短劇最后還是要回歸到‘拼內容和創(chuàng)作’上來。”莊帥補充解釋。

2024年對于直播電商而言，或許是必須接受失速的一年，各大機構與平臺也大多選擇開辟直播之外的新項目。但無論是短劇、自營品牌還是矩陣化直播，這些都不是短期內可以顯效的方向，穩(wěn)住頭部主播直播的業(yè)務大頭之下，必然還需要耐得住寂寞。

封面圖片來源：視覺中國