每經(jīng)記者 徐肖逍    每經(jīng)編輯 梁梟    

編者按：2024歐洲杯落幕，巴黎奧運(yùn)會(huì)即將來(lái)臨??今年是名副其實(shí)的體育大年，多項(xiàng)重大國(guó)際體育賽事在今年舉辦。越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)借助體育活動(dòng)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，體育營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越受到關(guān)注。

中國(guó)品牌的體育營(yíng)銷(xiāo)有哪些新趨勢(shì)、新特點(diǎn)？和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，有什么新路徑、新優(yōu)勢(shì)？體育營(yíng)銷(xiāo)能否推動(dòng)中國(guó)品牌更好地出海、參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)？每經(jīng)品牌價(jià)值研究院策劃“2024體育營(yíng)銷(xiāo)新觀察”系列報(bào)道，以期為行業(yè)內(nèi)外提供更多參考。今日推出“2024體育營(yíng)銷(xiāo)新觀察”系列第三篇。

在近年來(lái)的大型體育賽事上，企業(yè)利用新技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的體驗(yàn)讓人耳目一新。從大數(shù)據(jù)到沉浸式觀賽，從虛擬廣告到數(shù)智人，引領(lǐng)了體育營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)革命。

針對(duì)這些嶄新的技術(shù)手段，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系主任陳明表示：“體育‌賽事的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)一步提升觀眾的參與度和互動(dòng)性，讓體育比賽不再是一種觀賞行為，而是重度參與的共同表演，是場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外受眾與運(yùn)動(dòng)員、比賽的組織者一起狂歡的舞臺(tái)，這‌為體育營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更大的商業(yè)潛力。”

面對(duì)人工智能的浪潮，知名品牌專(zhuān)家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞也認(rèn)為，企業(yè)基于大數(shù)據(jù)來(lái)精準(zhǔn)選擇代言人，這體現(xiàn)了一種新的變化；虛擬廣告技術(shù)給當(dāng)前體育廣告領(lǐng)域帶來(lái)了較大的突破，有利于體育的產(chǎn)業(yè)化和商業(yè)化。

大數(shù)據(jù)：精準(zhǔn)定位用戶(hù)群體、選擇代言人

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)主要通過(guò)電視廣告、賽事贊助和品牌代言來(lái)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)。但是，廣告的具體受眾、廣告效果具有較強(qiáng)的不確定性，特別是在高成本的壓力下，企業(yè)更顯被動(dòng)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)走進(jìn)了人們的視野。目前，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)有兩種主要方式：首先是建立豐富的消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)標(biāo)簽，刻畫(huà)深入翔實(shí)的人物畫(huà)像；其次是建立大數(shù)據(jù)模型，對(duì)預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行精準(zhǔn)判斷。

2023年亞運(yùn)會(huì)期間，貴州茅臺(tái)（600519.SH，股價(jià)1474.9元，市值18527.66億元）與咪咕合作，基于大數(shù)據(jù)定制有針對(duì)性的用戶(hù)畫(huà)像和市場(chǎng)策略，緊抓亞運(yùn)熱點(diǎn)流量，輸出創(chuàng)意內(nèi)容，最終將品牌信息有效地傳遞給目標(biāo)客戶(hù)群。

伊利股份（600887.SH，股價(jià)25.49元，市值1622.72億元）在今年奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中表現(xiàn)亮眼。2024年4月16日，眾多世界冠軍組成的“伊利之隊(duì)”亮相，包括全紅嬋、孫穎莎、王楚欽等人。每經(jīng)品牌價(jià)值研究院觀察到，這些代言人在網(wǎng)絡(luò)上都頗具人氣。

龐瑞認(rèn)為，不同于以往只注重名氣和咖位，伊利這次基于社交媒體大數(shù)據(jù)（粉絲量、互動(dòng)情況等）來(lái)精準(zhǔn)選擇代言人，體現(xiàn)出新的變化。

沉浸式觀賽：全場(chǎng)景AI計(jì)算畫(huà)質(zhì)

和以往觀眾在傳統(tǒng)平臺(tái)普通觀賽不同，本次歐洲杯基于AI技術(shù)的沉浸式觀賽是其一大特色。

如咪咕采用云AI 3D轉(zhuǎn)制方案，基于視差成像原理，結(jié)合視差估計(jì)、遮擋恢復(fù)、視頻超分等多種AI技術(shù)，將實(shí)時(shí)2D轉(zhuǎn)3D轉(zhuǎn)制技術(shù)應(yīng)用于體育直播場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)行業(yè)首創(chuàng)的裸眼3D體育直播。

海信集團(tuán)人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者書(shū)面采訪時(shí)表示，今年海信電視推出了全新的ULED X全場(chǎng)景AI計(jì)算畫(huà)質(zhì)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了感、芯、光、屏的全鏈路AI升級(jí)。目前，ULED X全場(chǎng)景AI計(jì)算畫(huà)質(zhì)平臺(tái)已應(yīng)用到海信電視旗艦新品上。

陳明在接受記者微信采訪時(shí)表示，數(shù)字化手段，由于其具有的互動(dòng)、參與和分享的獨(dú)特屬性，比單一的平面和視頻的廣告具有更好的場(chǎng)景化浸入效果，例如虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、‌增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）的應(yīng)用能給觀眾帶來(lái)身臨其境的觀賽體驗(yàn)。

虛擬廣告：千人千面的廣告營(yíng)銷(xiāo)

特供廣告是2024歐洲杯營(yíng)銷(xiāo)“黑科技”之一，即歐足聯(lián)應(yīng)用DBR（Dynamic Banner Replacement）定制轉(zhuǎn)播技術(shù)，在數(shù)字轉(zhuǎn)播信號(hào)里插入虛擬廣告圖像，在不影響現(xiàn)場(chǎng)廣告的情況下實(shí)現(xiàn)不同地區(qū)看到不同內(nèi)容的效果。然而這并非“區(qū)別對(duì)待”，而是本屆歐洲杯為贊助商們提供的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，擴(kuò)大了贊助商的權(quán)益。

據(jù)新華社報(bào)道，螞蟻集團(tuán)展現(xiàn)給中國(guó)觀眾的是支付寶、螞蟻森林、螞蟻財(cái)富和鯨探，而在現(xiàn)場(chǎng)投放的和海外觀眾看到的則是三個(gè)全球化品牌Alipay+、WorldFirst（萬(wàn)里匯）、Antom（安通環(huán)球）（其中WorldFirst也有中文“萬(wàn)里匯”投放）。比亞迪則在國(guó)內(nèi)專(zhuān)屬版中加入“方程豹”“騰勢(shì)汽車(chē)”等廣告詞。

龐瑞在接受記者電話(huà)采訪時(shí)表示，該技術(shù)給當(dāng)前體育廣告領(lǐng)域帶來(lái)了較大的突破。以往，同一塊廣告空間只能投放一則廣告，但該技術(shù)允許在同一空間內(nèi)展示兩則甚至更多細(xì)分的廣告，理論上可以無(wú)限擴(kuò)展。

龐瑞表示，這項(xiàng)技術(shù)對(duì)體育行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化和商業(yè)化有很大的加持作用。它被視為今年體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域值得關(guān)注的一項(xiàng)新技術(shù)，在營(yíng)銷(xiāo)方面也很火。

數(shù)智人：全方位的智能助理

人工智能時(shí)代，數(shù)智人無(wú)疑是一個(gè)奪人眼球的技術(shù)。在近年來(lái)的大型體育賽事中，品牌方也開(kāi)始廣泛地應(yīng)用數(shù)智人做體育營(yíng)銷(xiāo)。

在本次歐洲杯上，中國(guó)移動(dòng)（600941.SH，股價(jià)109.2元，市值23415.27億元）開(kāi)發(fā)了特制的數(shù)智人，作為用戶(hù)的歐洲杯AI觀賽指南助手。據(jù)多家媒體報(bào)道，該數(shù)智人擁有語(yǔ)音播報(bào)能力、智能交互問(wèn)答能力等，可以通過(guò)文本展示、語(yǔ)音播放、圖片展示、視頻展示等多樣化問(wèn)答形式，為球迷答疑解惑。

支付寶也采取了類(lèi)似的做法。借歐洲杯的東風(fēng)，支付寶推出了相關(guān)的AI產(chǎn)品——智能助理。除了基礎(chǔ)的問(wèn)答服務(wù)，它還能提供一系列數(shù)字生活服務(wù)。

此外，利用數(shù)智人構(gòu)建元宇宙社區(qū)也是一大特色。咪咕與廈門(mén)市政府聯(lián)合打造的“元宇宙第一島”鼓浪嶼元宇宙里，就上線(xiàn)了諸多歐洲杯“元宇宙”應(yīng)援活動(dòng)。

針對(duì)這些現(xiàn)象，陳明表示：“體育‌賽事的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)一步提升觀眾的參與度和互動(dòng)性，讓體育比賽不再是一種觀賞行為，而是重度參與的共同表演，是場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外受眾與運(yùn)動(dòng)員、比賽的組織者一起狂歡的舞臺(tái)，這‌為體育營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更大的商業(yè)潛力。”

在人工智能的浪潮下，企業(yè)在利用各種技術(shù)手段進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)該注意哪些問(wèn)題？

龐瑞認(rèn)為，新技術(shù)的使用應(yīng)以實(shí)際需求為導(dǎo)向，而非單純追求技術(shù)本身。比如人工智能技術(shù)尚在發(fā)展早期階段，在享受其便利的同時(shí)應(yīng)特別關(guān)注其潛在的安全風(fēng)險(xiǎn)和倫理問(wèn)題，包括考慮不同國(guó)家和文化背景下的倫理差異，以及跨文化倫理的挑戰(zhàn)。

他同時(shí)補(bǔ)充說(shuō)，企業(yè)應(yīng)避免將新技術(shù)與員工置于對(duì)立狀態(tài)。在當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)下，新技術(shù)的應(yīng)用不應(yīng)以替代員工為目的，而應(yīng)致力于提高現(xiàn)崗位的表現(xiàn)。企業(yè)也可以充分利用新技術(shù)展現(xiàn)體育賽事的互動(dòng)性、現(xiàn)場(chǎng)感和沉浸感。

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