每經(jīng)記者 黃海    每經(jīng)編輯 張海妮    

厄爾尼諾來臨后的第二年，極端天氣比去年來得更兇猛。入夏，高溫熱浪接連襲來，多地氣溫創(chuàng)歷史新高。

在這個“史上最熱”的夏天里，重出江湖的“一元水”、隨處可見的“半價茶”、廣為宣傳的“0熱量”??一系列消費現(xiàn)象訴說著同一個故事——今年的“水仗”打得比以往更加激烈，無糖飲品賽道尤甚。

“參考日本飲料市場自1985年以來的發(fā)展經(jīng)驗，我們觀察到，無糖、低糖產(chǎn)品的持續(xù)增長，并沒有替代原本的有糖飲料份額，而是開拓出增量市場，從而將飲料整體市場推向新的發(fā)展階段。中國的無糖飲料市場可能正處在相似的增長趨勢之中。”近日，三得利（中國）投資有限公司董事總經(jīng)理菊池鐵穗在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者獨家專訪時表示。

今年是三得利進入中國的40周年，也是菊池鐵穗在中國工作的第17年。這是菊池鐵穗首次對外接受財經(jīng)媒體專訪。談及近期飲料行業(yè)內(nèi)競爭加劇，菊池鐵穗覺得這對于三得利而言反而是個機會。

“今年無疑是競爭相對激烈的一年。市場新入局的品牌很多，SKU（庫存進出計量單位）增長的數(shù)量也很多。但我們認為，價格因素不是市場競爭的決定性因素??三得利看好中國飲料市場的增長趨勢和未來空間。我們會非常堅定地推進全飲料品類戰(zhàn)略，持續(xù)培育我們自己的品牌。”菊池鐵穗說。

消費者變得更注重“質價比”

三得利，全球知名食品與酒類綜合企業(yè)，業(yè)務遍布亞洲、美洲、歐洲以及大洋洲等地區(qū)，年營收近3萬億日元。在《財富》雜志評選的全球飲料行業(yè)最受尊敬的企業(yè)排行榜中，三得利集團常年位列前五。

在三得利的全球布局中，中國市場扮演著重要角色。

菊池鐵穗給出了一組數(shù)據(jù)：2023年，三得利集團的全球銷售額約人民幣1500億元。其中，除日本外的“亞洲及大洋洲市場”約占總銷售額的19%。2020年，這一比例為16%。按實際營收換算，三年時間里，三得利在除日本外的“亞洲及大洋洲市場”營收增幅高達60%。

“中國市場為這一增長做出重要貢獻，是集團非常重要的增長引擎之一。因此，我們持續(xù)加強對中國市場的投資。”菊池鐵穗說。

三得利自1984年進入中國市場，在1995年開啟飲料事業(yè)部，并于1997年推出無糖烏龍茶飲料。過去幾年時間里，隨著無糖茶飲的走俏，飲料事業(yè)部逐漸成長為三得利在華業(yè)務的支柱。

在菊池鐵穗看來，飲料事業(yè)部增長與中國消費者追求健康與創(chuàng)新的趨勢有一定關聯(lián)。

菊池鐵穗說：“中國消費者好奇心強，喜歡嘗試新鮮的味道和體驗。同時，他們越來越把茶飲料作為日常飲用選擇，在解渴同時享受多一點的風味。”

菊池鐵穗明顯感覺到選擇無糖茶作為日常飲品的年輕消費者變多了：“以前，更多消費者飲用現(xiàn)泡茶。但現(xiàn)在，人們的生活節(jié)奏越來越快。我們發(fā)現(xiàn)更多消費者，喜歡選擇更便攜的瓶裝茶飲料。”

此外，相比以往，這屆消費者的購買行為變得更有“目的性”，更注重“質價比”。菊池鐵穗覺得，“大容量反映出中國消費者對‘質價比’的追求，以及居家、運動補水等細分飲料場景的增長”，因此三得利在今年推出了900毫升裝的烏龍茶，主打“質價比”。

據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望》報告，2023年，在中國飲料行業(yè)規(guī)格段分布中，大即飲裝（600~1249毫升）市場占比由2019年的6.4%增至11.3%。“比即飲裝規(guī)格更大的單支大即飲裝（600~1249 毫升）既滿足了消費者的即飲需求，同時也是一些精打細算消費者的性價比之選。”尼爾森IQ補充稱。

消費者的變化直接影響著行業(yè)的體量和渠道格局。無糖茶飲乘風而起的另一面是，中國的零售網(wǎng)絡正在不斷演變。從線下超市到線上電商，從傳統(tǒng)門店到即時零售，從購物節(jié)大促到折扣常態(tài)化??到了今年，零售渠道的格局又出現(xiàn)新變化：被視為傳統(tǒng)電商主陣地的“618”行至拐點，大批消費者轉向興趣電商、品牌私域以及線下零售渠道。

這些都是品牌競爭的主戰(zhàn)場。

圖片來源：每經(jīng)記者 黃海 攝 

“中國無糖飲料市場可能正處在和日本相似的增長趨勢之中”

自1997年第一瓶三得利烏龍茶進入上海，三得利的飲料業(yè)務已經(jīng)在中國市場走過27個年頭，也同步見證著飲料市場和零售渠道的深刻變化。

尼爾森2024年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國全渠道飲料銷售額增速達6%，在整個快消行業(yè)中增速領先。其中，無糖飲料的增長高于大盤。

艾媒咨詢在最新發(fā)布的《2024—2025年中國茶飲料行業(yè)發(fā)展及消費洞察報告》中指出，2023年中國新式茶飲市場規(guī)模約3333.8億元，同比增長13.5%。其中，無糖飲料市場規(guī)模達401.6億元，同比增長101.2%，隨著健康消費趨勢凸顯，茶飲料相關產(chǎn)品市場規(guī)模將進一步擴大。

在菊池鐵穗看來，中國的無糖飲料市場與日本有著相似的增長趨勢，“參考日本飲料市場自1985年以來的發(fā)展經(jīng)驗，我們觀察到，無糖、低糖產(chǎn)品的持續(xù)增長，并沒有替代原本的有糖飲料份額，而是開拓出增量市場，從而將飲料整體市場推向新的發(fā)展階段”。

結合中國市場的具體情況，菊池鐵穗覺得，無糖茶飲在渠道端仍有增長空間。

據(jù)其透露，目前三得利線下渠道主要包括便利店、商超、雜貨店以及自動販賣機等形態(tài)。考慮到產(chǎn)品主要消費人群是生活節(jié)奏較快，重視高質量生活的白領、學生等，一二線城市仍是三得利飲料的布局重點。此外，三得利也在逐步拓展到其他有潛力的城市。

不同的渠道形態(tài)中，便利店是三得利的主陣地，用菊池鐵穗的話來講，也是公司未來建設的重點。作為日本的國民級飲料品牌，三得利和羅森、全家、7-11等日系便利店有深度合作。進駐中國的40年里，三得利也和中國本土便利店品牌建立了相對穩(wěn)定的合作關系。

菊池鐵穗給出了一組數(shù)據(jù)：畢馬威2024年發(fā)布的統(tǒng)計結果顯示，近9年間，中國便利店的銷售規(guī)模復合年均增長率高達17.4%。而對比和其他國家的人均便利店數(shù)量，中國市場仍有繼續(xù)增長的空間。

在菊池鐵穗看來，上述便利店的增長，有利于三得利通過發(fā)達的便利店網(wǎng)絡進一步布局居住區(qū)、辦公區(qū)、商業(yè)區(qū)等不同城市區(qū)塊。

至于線上渠道部分，據(jù)了解，三得利目前的布局可以分為傳統(tǒng)電商、興趣內(nèi)容電商、即時零售電商（OTO）三部分。其中，小紅書、抖音等興趣內(nèi)容電商，是三得利直播與內(nèi)容種草促進轉化的主陣地。

三得利方面給出的數(shù)據(jù)顯示，2023年三得利茶飲料的銷售額在阿里系、京東系和抖音電商排名中占據(jù)前二；在美團、餓了么渠道的茶飲料即時零售排名中位列第一。

在全行業(yè)卷價格的情況下，任何一家企業(yè)都無法獨善其身。當下，價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火已在無糖茶飲賽道蔓延開來，但三得利認為，價格因素不是市場競爭的決定性因素。

“從中長期來看，無糖茶的競爭格局，對于我們來說也是一個機遇。我們希望把握行業(yè)高速發(fā)展帶來的新契機，做好產(chǎn)品開發(fā)與品牌運營，提升我們的整體品牌價值??三得利會針對不同品牌的定位，進行差異化的營銷推廣活動，包括贊助音樂節(jié)、合作體育賽事、打造IP聯(lián)名、贊助動漫展會等，打造更年輕化的品牌形象??比如我們今年和寶可夢的聯(lián)名。”菊池鐵穗說。

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