每經(jīng)記者 畢媛媛  宋美璐    每經(jīng)編輯 楊夏    

喜歡送心心表達(dá)愛意，在意自己的內(nèi)心感受；面對(duì)不喜歡的東西會(huì)氣呼呼跳腳，也會(huì)“奶兇”地咆哮??2024年，誰的表情包里還沒有添加“線條小狗”？“線條小狗”是由韓國(guó)畫師（@moonlab_studio）創(chuàng)作的一對(duì)可愛小狗形象，分別是馬爾濟(jì)斯犬和小金毛。這一形象最初作為社交軟件的表情包出現(xiàn)，隨后迅速走紅，并發(fā)展成為全球知名的文創(chuàng)IP。

線條小狗 圖片來源：微博@線條小狗Maltese

7月13日，線條小狗的線下快閃店來到北京?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，門口早早排起了長(zhǎng)龍。

伴隨著迪士尼、三麗鷗、哈利·波特等授權(quán)費(fèi)高昂的國(guó)際知名重IP的聯(lián)名門檻的提升，如今以Loopy、線條小狗為首的“輕IP”成為品牌新寵，從網(wǎng)絡(luò)迅速走紅到變現(xiàn)，輕IP何以風(fēng)頭蓋過“迪士尼們”？

“從早到晚人沒斷過，最長(zhǎng)排隊(duì)超2小時(shí)”

周六早晨，位于北京朝陽的合生匯商場(chǎng)，剛一開門就有一大批人涌進(jìn)門中，奔向地下二層中庭的“線條小狗”的快閃店。

快閃店已經(jīng)開始限流，店外排起了長(zhǎng)龍。 圖片來源：每經(jīng)記者 宋美璐 攝

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，店里的布置并不精細(xì)，入口處的簡(jiǎn)易推車貨架上雜亂地放著一些“限量驚喜福袋”，宣傳板上寫著“159元可以獲得價(jià)值超300元的產(chǎn)品”，福袋被不透明的手提袋包裝，里面具體有什么產(chǎn)品無法得知。

福袋旁邊即為“北京站新品首發(fā)”區(qū)，上面擺著小白狗汽車擺件等產(chǎn)品，店員告訴記者，該貨架的產(chǎn)品目前線上并不售賣，屬于北京限量款式，因此賣得最火。

圖片來源：每經(jīng)記者 宋美璐 攝

快閃店不大，店內(nèi)擺著大約6個(gè)簡(jiǎn)易貨架，掛著一些線條小狗的掛件，有睡衣系列、玫瑰系列等。即便是工作日的夜晚，店里也擠滿了顧客，收銀區(qū)排起長(zhǎng)隊(duì)。與迪士尼等產(chǎn)品周邊相比，線條小狗周邊價(jià)格并不算高，掛件類價(jià)格多在20~60元，靠墻邊的貨架上則擺放著稍大一點(diǎn)的玩偶，價(jià)格也在百元以下，此外還有一些徽章、冰箱貼等小物件，價(jià)格不超過20元。

在微信上，線條小狗官方的第一彈表情已經(jīng)有超過15000人贊賞，目前該系列已經(jīng)更新至第14彈。

隨著市場(chǎng)熱度的持續(xù)攀升，線條小狗不僅在線上收獲了大量粉絲，更在線下開啟了快閃店、聯(lián)名合作等一系列商業(yè)布局，進(jìn)一步鞏固了其市場(chǎng)地位。去年雙十一，在淘寶的IP價(jià)值店鋪熱賣榜，線條小狗位列第一，至今仍穩(wěn)居文創(chuàng)IP衍生店鋪榜單的第一位。其中，一個(gè)售價(jià)36元的毛絨玩具，售賣數(shù)量已經(jīng)超7萬件。

此外，線條小狗還與瑞幸、小奧汀、樂町、Keep等知名品牌跨界合作，尤其是與瑞幸的聯(lián)名活動(dòng)中，杯套、紙袋等周邊產(chǎn)品一度供不應(yīng)求?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，截至2023年11月，線條小狗表情包在微信端的發(fā)送量超40億；抖音粉絲量超60萬，話題17億次播放；微博粉絲過60萬，話題閱讀量4.2億。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的采訪時(shí)表示：“潮牌的熱度，在于其突然成為年輕人的社交貨幣，而成為朋友圈里的‘存在感’，由于Z世代更追求一種特立獨(dú)行的潮流存在，而讓一些IP莫名其妙的爆火。這種狀態(tài)出現(xiàn)在許多網(wǎng)紅IP乃至網(wǎng)紅城市身上，但往往逃不過‘花無百日紅’的結(jié)局。”

從表情包到線下快閃，輕IP成為品牌聯(lián)名新寵

《2023中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》揭示了當(dāng)前行業(yè)生態(tài)中的一個(gè)痛點(diǎn)：被授權(quán)商開展業(yè)務(wù)時(shí)面臨的困難和挑戰(zhàn)中，授權(quán)金金額高、利潤(rùn)空間受限是被提及最多的問題（58.5%）。像迪士尼、三麗鷗、哈利波特等國(guó)際知名高黏性IP，大多授權(quán)費(fèi)用較貴，且版權(quán)歸屬在國(guó)外，授權(quán)流程相對(duì)復(fù)雜，授權(quán)形式也相對(duì)局限，難以跟上當(dāng)下聯(lián)名的節(jié)奏。

相對(duì)的，輕量級(jí)的IP產(chǎn)出門檻更低，更新頻率也較高。不同于有完整而長(zhǎng)篇的故事的影視動(dòng)畫，或者有完整世界觀和豐富角色的大型游戲，發(fā)源于表情包、小漫畫、藝術(shù)家設(shè)計(jì)圖的IP他們既不需要有完整的故事，也不需要依賴電影、動(dòng)畫來實(shí)現(xiàn)傳播。

線條小狗與“Loopy”“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”“小藍(lán)和他的朋友們”等多個(gè)IP，一同憑借生動(dòng)的表情包迅速走紅，成為大眾社交的?？?。“大笨狗”“小熊蟲”等IP另辟蹊徑，通過二格漫畫先聲奪人，隨后再轉(zhuǎn)化為表情包。

從傳播效率與成本考量，表情包相較于電影、動(dòng)畫等媒介形式，雖承載內(nèi)容有限，但在社交媒體環(huán)境下，其傳播門檻與再創(chuàng)作成本極低，使得它們能夠迅速在年輕群體中傳播開來，成為情感共鳴與文化認(rèn)同的橋梁。

隨著熱度提升，輕量IP延展至線下聯(lián)名或周邊開發(fā)等，正逐漸成為品牌聯(lián)名新寵，在國(guó)內(nèi)的年輕人市場(chǎng)快速變現(xiàn)。

張書樂認(rèn)為，輕IP在商業(yè)價(jià)值上，最多是短期估值看似超越（經(jīng)典IP），但其短暫爆發(fā)還是難以和動(dòng)輒十年乃至百年的經(jīng)典IP相比。“只是由于契合年輕人的潮感而成為一時(shí)熱門，但網(wǎng)紅潮牌如過江之鯽，真正能堅(jiān)持十年以上且熱度不衰的，才能談得上商業(yè)價(jià)值。”

因此，IP專業(yè)化運(yùn)營(yíng)及代理商的角色日益凸顯。以廈門起重集文化傳媒有限公司（以下簡(jiǎn)稱起重集）為例，公司成立于2018年，是一家表情形象版權(quán)運(yùn)營(yíng)公司。旗下有小藍(lán)和他的朋友、粉紅兔子Myfriend、棉花小兔Mofy、黃油小狗BUTTERDOG、奶茶鼠的想法、線條小狗等熱門IP。

在線條小狗IP的淘寶官方授權(quán)店中，顯示有97款產(chǎn)品鏈接，涵蓋毛絨掛件、微信紅包封面、掛件、證件保護(hù)套、桌墊、手機(jī)支架、頭繩、雨傘、抱枕等多種產(chǎn)品?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，該店位列淘寶文創(chuàng)IP衍生店鋪榜中熱賣榜的第一，共有18.3萬粉絲，月銷量超2萬件。其中，銷量最高的是線條小狗Maltese原創(chuàng)毛絨掛件，銷售量超過7萬件。

圖片來源：淘寶截圖

不過，伴隨業(yè)務(wù)的不斷拓展，門檻較低的輕IP也面臨著侵權(quán)的挑戰(zhàn)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，起重集共涉及11起司法案件，均以原告身份出現(xiàn)，主要圍繞侵權(quán)與著作權(quán)糾紛展開。隨著國(guó)內(nèi)IP市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，品牌授權(quán)領(lǐng)域該如何規(guī)避侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，截至發(fā)稿，起重集文化并未就此作出回復(fù)。

張書樂表示，輕IP最終必須走向重IP，并且構(gòu)成IP森林，才能活下去。“其成長(zhǎng)路徑是短期爆紅、快速迭代、不斷刷新、周期性制造潮流、形成IP集團(tuán)、構(gòu)建衍生產(chǎn)品鏈條，如此往復(fù)循環(huán)，最后形成真正的重IP集群，才能不懼新生代輕IP沖擊。”