每經(jīng)編輯 黃勝    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 宋欣悅    

當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月5日，美國(guó)聯(lián)邦地區(qū)法官阿米特·梅塔（Amit P. Mehta）裁定，谷歌因壟斷網(wǎng)絡(luò)搜索市場(chǎng)觸犯法律，這是美國(guó)政府在一系列針對(duì)大型科技公司的反壟斷訴訟中的首次勝利。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 鄭雨航 攝

2020年，美國(guó)司法部聯(lián)合52個(gè)州及司法轄區(qū)的檢察長(zhǎng)聯(lián)合起訴谷歌，指控谷歌向蘋果、三星等科技業(yè)同行、智能手機(jī)生產(chǎn)商和無(wú)線服務(wù)商支付數(shù)十億美元，換取谷歌搜索被設(shè)置為手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的默認(rèn)選擇，如果這些合作方選擇從谷歌的搜索收入中獲得分成，就不能預(yù)裝和推廣競(jìng)品搜索引擎。

憑借上述方式，谷歌占據(jù)了在線搜索市場(chǎng)約90%的份額，以及智能手機(jī)市場(chǎng)約95%的份額。法官梅塔在判決中也指出，谷歌僅在2021年就向手機(jī)制造商支付了263億美元，以保證他們將谷歌設(shè)為新手機(jī)的默認(rèn)搜索引擎。

在裁決書中，美國(guó)哥倫比亞特區(qū)地方法院法官阿米特·梅塔寫道：“谷歌是一個(gè)壟斷者，并且為了維持其壟斷地位而行事。”

圖片來(lái)源：美國(guó)哥倫比亞特區(qū)地方法院裁決書

這份長(zhǎng)達(dá)286頁(yè)的裁決書不僅揭示了谷歌為維護(hù)其市場(chǎng)主導(dǎo)地位所采取的種種策略，還曝光了谷歌與蘋果之間那份價(jià)值數(shù)百億美元合同的驚人細(xì)節(jié)。

總結(jié)起來(lái)，蘋果選擇谷歌作為其默認(rèn)搜索引擎，出于幾個(gè)理由：

1，谷歌的“鈔”能力：谷歌承諾向蘋果支付高達(dá)1000萬(wàn)美元的一次性費(fèi)用及年度廣告收入的半數(shù)作為回報(bào)。僅在2022年，其向蘋果支付的廣告收入的金額就達(dá)到了200億美元，該款項(xiàng)在當(dāng)時(shí)占據(jù)了蘋果營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的17.5%。

2，自研搜索引擎成本太高：蘋果方面估算，運(yùn)營(yíng)一個(gè)全面的通用搜索引擎，除了當(dāng)前的搜索開發(fā)支出外，每年還需額外投入高達(dá)60億美元的資金。而谷歌在2020年底的評(píng)估則顯示，蘋果要復(fù)制谷歌當(dāng)前的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，至少需要耗資200億美元。

3，對(duì)必應(yīng)搜索質(zhì)量和變現(xiàn)能力的擔(dān)憂：盡管微軟提出了諸多誘人條件，但必應(yīng)在搜索質(zhì)量上的不足以及由此帶來(lái)的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，是再多的金錢都無(wú)法彌補(bǔ)的。

圖片來(lái)源：美國(guó)哥倫比亞特區(qū)地方法院裁決書

• 蘋果與谷歌：從靈活合作到深度綁定

根據(jù)裁決書所述，“為在蘋果設(shè)備上占據(jù)獨(dú)家及非獨(dú)家默認(rèn)搜索引擎位置，谷歌向蘋果支付了其凈廣告收入的很大一部分，僅在2022年，這部分金額就已達(dá)200億美元。這一數(shù)字幾乎是谷歌在2020年支付金額的兩倍，該款項(xiàng)在當(dāng)時(shí)占據(jù)了蘋果營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的17.5%。

圖片來(lái)源：美國(guó)哥倫比亞特區(qū)地方法院裁決書

谷歌與蘋果之間的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)協(xié)議（ISA）在構(gòu)建通用搜索引擎（GSE）生態(tài)及引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)搜索市場(chǎng)走向方面，扮演著舉足輕重的角色。該協(xié)議的核心在于將谷歌確立為蘋果Safari瀏覽器的默認(rèn)搜索引擎，這一舉措對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、收入生成以及用戶體驗(yàn)都有著重大影響。

2002年

谷歌與蘋果攜手簽署了首份互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)協(xié)議，標(biāo)志著谷歌搜索正式入駐Safari瀏覽器，用戶可以直接從蘋果網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的搜索框無(wú)縫接入谷歌的搜索引擎。這份初始協(xié)議采取非排他性策略，為雙方保留了與其他合作伙伴合作的靈活性。重要的是，該協(xié)議不包括收入分成支付。

2005年

谷歌開始擔(dān)心雅虎可能會(huì)取代自己，于是提出了用收入分成換取獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)的想法。2005年的修訂，讓協(xié)議性質(zhì)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。谷歌承諾向蘋果支付高達(dá)1000萬(wàn)美元的一次性費(fèi)用及年度廣告收入的半數(shù)作為回報(bào)，換取Safari瀏覽器的獨(dú)家默認(rèn)搜索引擎地位。

圖片來(lái)源：美國(guó)哥倫比亞特區(qū)地方法院裁決書

2007年

隨著智能手機(jī)的興起，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)協(xié)議進(jìn)一步擴(kuò)展至iPhone、iPod及Windows版Safari，確保谷歌在蘋果全產(chǎn)品線中的核心地位。尤為關(guān)鍵的是，協(xié)議新增條款明確規(guī)定，如果蘋果在Safari上創(chuàng)建包含多個(gè)搜索引擎的主頁(yè)，谷歌將不支付收入分成。這一舉措，無(wú)疑為谷歌在移動(dòng)搜索領(lǐng)域的領(lǐng)先地位筑起了堅(jiān)實(shí)的防線。

2009年

面對(duì)市場(chǎng)變化，蘋果嘗試在保持收入分成的同時(shí)，增加用戶選擇其他搜索引擎的靈活性。蘋果提出對(duì)非默認(rèn)查詢收取略低的收入分成，但谷歌拒絕了這些條款，保持了協(xié)議的排他性。

2012年

蘋果再次提出對(duì)合作靈活性的訴求，要求在沒有使用谷歌搜索服務(wù)或設(shè)定谷歌為默認(rèn)搜索引擎的情況下保持收入分成。然而，谷歌堅(jiān)持其排他性策略，拒絕妥協(xié)。

2014年

雙方達(dá)成合作協(xié)議，蘋果確認(rèn)將谷歌繼續(xù)作為Safari的獨(dú)家默認(rèn)搜索引擎，同時(shí)將谷歌加入至“書簽”，并“在Safari默認(rèn)書簽頁(yè)面上突出顯示”。

• 自研搜索引擎？蘋果：成本太高，告辭！

蘋果并非不愿意自己開發(fā)搜索引擎，蘋果在開發(fā)其搜索功能方面進(jìn)行了大量投資，并聘請(qǐng)了如谷歌的約翰·詹南德雷亞（John Giannandrea）等關(guān)鍵人員。盡管擁有創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)性GSE的資源，但蘋果選擇不進(jìn)入市場(chǎng)，有很大部分原因是谷歌提供的大量收入分成支付以及推出新搜索引擎相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。

梅塔法官指出，谷歌支付給蘋果的巨額資金不僅削弱了蘋果挑戰(zhàn)谷歌搜索主導(dǎo)地位的意愿，即便蘋果有此意愿，實(shí)際上也面臨難以逾越的障礙。

蘋果方面估算，運(yùn)營(yíng)一個(gè)全面的通用搜索引擎，除了當(dāng)前的搜索開發(fā)支出外，每年還需額外投入高達(dá)60億美元的資金。而谷歌在2020年底的評(píng)估則顯示，蘋果要復(fù)制谷歌當(dāng)前的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，至少需要耗資200億美元。

圖片來(lái)源：美國(guó)哥倫比亞特區(qū)地方法院裁決書

• 微軟重金求合作，蘋果不為所動(dòng)

2015年，微軟做出了重大努力，試圖說(shuō)服蘋果將Safari的默認(rèn)搜索引擎從谷歌改為必應(yīng)（Bing）。微軟認(rèn)為，必應(yīng)和谷歌之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，將為蘋果帶來(lái)長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)利益。微軟強(qiáng)調(diào)，如果蘋果與他們合作，蘋果將獲得更大的靈活性，用戶體驗(yàn)也會(huì)得到提升，包括改進(jìn)的隱私功能。

為此，微軟不惜拋出重磅籌碼，提出將必應(yīng)收入的90%與蘋果共享，預(yù)計(jì)五年內(nèi)總額近200億美元。微軟還表示愿意100%分享必應(yīng)的收入，甚至愿意將必應(yīng)直接賣給蘋果，只為成為Safari中的默認(rèn)搜索引擎。

圖片來(lái)源：美國(guó)哥倫比亞特區(qū)地方法院裁決書

面對(duì)微軟的慷慨提議，蘋果卻顯得異常謹(jǐn)慎。蘋果內(nèi)部分析顯示，維持谷歌作為默認(rèn)搜索引擎，將在未來(lái)五年內(nèi)，預(yù)計(jì)帶來(lái)約400億美元的收益，這一數(shù)字遠(yuǎn)超微軟所能提供的兩倍之多。蘋果互聯(lián)網(wǎng)軟件與服務(wù)業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁埃迪·庫(kù)（Eddy Cue）指出，微軟需要在第一年保證40億美元的最低年收入，并逐年遞增10億美元，五年總計(jì)30億美元。然而，即便如此，這一數(shù)字仍難以與谷歌的現(xiàn)有合作條件相媲美。

蘋果最終決定繼續(xù)與谷歌合作，原因是擔(dān)心必應(yīng)的搜索質(zhì)量及其變現(xiàn)的能力。埃迪·庫(kù)坦言，盡管微軟提出了諸多誘人條件，但必應(yīng)在搜索質(zhì)量上的不足以及由此帶來(lái)的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，是再多的金錢都無(wú)法彌補(bǔ)的。

微軟CEO薩蒂亞·納德拉（Satya Nadella）表示，蘋果在談判中提及必應(yīng)，或許是一種策略手段，旨在向谷歌施壓，以爭(zhēng)取更高的收入分成。他進(jìn)一步指出，若必應(yīng)退出競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，谷歌是否會(huì)繼續(xù)支付高額的默認(rèn)狀態(tài)費(fèi)用將成未知數(shù)，因?yàn)槿狈Ω?jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)往往難以維持高昂的定價(jià)策略。

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