每經(jīng)記者 宋美璐  丁舟洋    每經(jīng)編輯 董興生    

“給大家正式打一個請假條，接下來的24小時我應該處于精神高度緊張的待命狀態(tài)，如果哪天我沒有更新，我一定在參加巴黎奧運會。”巴黎奧運會開幕之際，一位在快消品行業(yè)從事品牌營銷工作的短視頻博主調侃道。

快消品的奧運營銷酣戰(zhàn)中，“乳業(yè)”這個細分賽道尤為激烈。“乳業(yè)雙雄”蒙牛、伊利自不必說，蒙牛拿到最高贊助權益——奧林匹克全球TOP合作伙伴，可以說是“VVVIP”入場券；伊利拿到的身份牌則是中國體育代表團官方乳制品合作伙伴。君樂寶也放出“大招”，爭取到“中國十大國家隊指定乳制品”的身份；光明乳業(yè)則聯(lián)手中國女排，成為其官方戰(zhàn)略伙伴。

品牌營銷力度如此之大，背后必然是高昂的廣告費用。以東京奧運會舉行的2021年為例，伊利股份（600887.SH，股價24.19元，市值1539.96億元）該年度歸母凈利潤為87.05億元，用于廣告營銷的費用高達126.1億元；蒙牛乳業(yè)（2319.HK，股價13.62港元，市值535.99億港元）2021年歸母凈利潤為50.26億元，產(chǎn)品和品牌宣傳及營銷費用同樣處于高位，達72.08億元。

“對以乳業(yè)為代表的快消品來說，奧運賽事是‘情緒營銷利器’。”北京關鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人、CEO張慶對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“它能最大程度地引發(fā)大眾情緒，快消品消費決策又不像是買輛車需要慎重的決策，消費者開心就買了，和體育營銷是天作之合。”

00后選手“硬控”

每一屆奧運盛會，都伴隨著傳奇的交替，這里既是競技場也是造星地。

8月11日，巴黎奧運會將落下帷幕，年輕的奧運新星們成為今年的記憶點。從盛李豪、黃雨婷拿下巴黎奧運首金，到“莎頭”組合奪得國乒奧運會混雙首金，再到潘展樂在男子100米自由泳中打破世界紀錄、鄭欽文成為中國首位奧運網(wǎng)球單打冠軍，還有全紅嬋、陳芋汐、鄧雅文等，這些中國00后運動員們“硬控”巴黎奧運會。

他們的卓越表現(xiàn)不僅限于賽場之內(nèi)，鮮明的個性更讓他們在賽場外大放異彩。潘展樂在采訪中金句頻出、黃雨婷的“淡人具象化”、盛李豪的“干飯哥”標簽……都曾在社交平臺掀起廣泛討論，使他們成為各大品牌競相追逐的合作對象。

從不在體育賽事缺席的中國乳業(yè)巨頭更是不遺余力地與這些年輕運動員攜手，以此來吸引年輕消費者的關注。

《每日經(jīng)濟新聞》記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，除了邀請鄭欽文作為代言人外，伊利還通過簽約中國游泳隊，把今年的另一耀眼新星潘展樂也納入麾下。此外，伊利還簽約了孫穎莎、陳芋汐、吳艷妮等年輕小將，覆蓋游泳、跳水、田徑等多個項目。

伊利品牌代言人鄭欽文 圖片來源：伊利官方微博

另一方面，蒙牛作為奧運全球合作伙伴，和可口可樂一起出現(xiàn)在國際奧委會TOP贊助商列表上。蒙牛在運動員簽約上則較為謹慎，目前簽約的代言人有女子高爾夫運動員殷若寧、女子自由式滑雪運動員谷愛凌等。

實際上，乳業(yè)企業(yè)對年輕頂尖運動員的爭搶并非今年才開始。早在2006年，伊利便簽下了年僅23歲的劉翔，共同見證了劉翔以12秒88突破世界紀錄。北京冬奧會上誕生的兩名新星谷愛凌、蘇翊鳴也花落兩家，伊利簽下了蘇翊鳴，蒙牛則搶到了谷愛凌。

一直以來，簽約年輕運動員是普遍規(guī)律。在張慶看來，取得優(yōu)異競技成績的年輕運動員尤為受到贊助商青睞，因為年輕運動員個性鮮明、愿意真實地表達，與年輕受眾的溝通距離更小。此外，對乳業(yè)品牌來說，年輕運動員在競技場上成績的可持續(xù)性較強，影響力也更容易長期保持。比如，鄭欽文現(xiàn)在才21歲，即將成為全球商業(yè)價值最高的女運動員之一，“她可以打到30歲”。

“我認為絕大多數(shù)選手在奧運奪冠后官宣的代言，是在比賽前就談妥了，只是在奪冠時集中做傳播。”張慶認為，所以品牌在比賽前就開始挖掘潛力股，雖然競技場上一切皆有可能，但它仍然有跡可循。“等到他們奧運凱旋，商業(yè)價格就漲得不是一星半點了。”

乳業(yè)面臨2008年以來最嚴峻挑戰(zhàn)

2005年，伊利成功牽手北京奧運會，成為當時中國唯一一家符合奧運標準、為奧運會提供乳制品的企業(yè)。隨后，乳企的營銷之戰(zhàn)從倫敦、里約、東京，一直打到巴黎。2024年巴黎奧運會中，蒙牛首次作為TOP級贊助商出現(xiàn)。

在產(chǎn)品上，伊利、蒙牛也在借助體育營銷，帶動新品銷售。

其中，蒙牛推出奧運主題限定包裝牛奶，以及“中國每奪1牌，蒙牛送出1000箱”的營銷活動；伊利推出孫穎莎、王楚欽、樊振東的定制牛奶飲品禮盒裝。

伊利、蒙牛在奧運期間推出限定產(chǎn)品 圖片來源：京東

“乳企在奧運盛會的投資分短期效益和長期效益。”乳業(yè)分析師宋亮告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，從短期效益來看，夏季奧運會能直接拉動酸奶、乳制冰品、乳飲料的銷量；長期效益方面，能將品牌展示給世人，提升海外知名度。

“往年在盛會期間，相關的乳制品銷量能拉升超過30%。但是今年的情況不好說，全行業(yè)壓力非常大，乳品出現(xiàn)銷售額、銷量雙降的現(xiàn)象。”宋亮說，“今年乳企正面臨著2008年以來最嚴峻挑戰(zhàn)。”

從今年一季度的營業(yè)收入來看，A股20家乳企上市公司中，僅5家乳企實現(xiàn)小幅增長，其余15家均出現(xiàn)不同幅度的下降。有部分乳企發(fā)布了上半年業(yè)績預告，天潤乳業(yè)（600419.SH）、麥趣爾（002719.SZ）、莊園牧場（002910.SZ）三家區(qū)域型乳企均陷入虧損。

奧運會，正是中國頭部乳企提升品牌國際影響力、加速全球化進程的重要契機。但體育營銷是一場長跑，通常需要長期投入才能實現(xiàn)回報最大化。

“品牌對體育的贊助越長期主義越有優(yōu)勢。比如可口可樂，贊助奧運已近百年，TCL贊助中國籃球也15年了。”張慶表示，巴黎奧運會閉幕后，乳業(yè)企業(yè)還可以長線聚焦某些項目，無論這些比賽上中國隊有沒有取得冠軍。

今后，蒙牛和伊利的奧運營銷還有漫長征途。而在這條走向國際的路上，它們是對手，也是隊友。