每經(jīng)記者 徐肖逍    每經(jīng)編輯 張海妮    

當?shù)貢r間8月11日，巴黎奧運會閉幕。鄭欽文的網(wǎng)球女子單打金牌是中國選手獲得的首枚奧運會網(wǎng)球女單金牌，也是本屆中國代表團最具含金量的金牌之一。

據(jù)報道，鄭欽文的商業(yè)價值當前處于第一梯隊，代言費在千萬元以上。在其奧運會奪冠后，網(wǎng)絡熱議鄭欽文很有可能超越谷愛凌，成為“中國最具商業(yè)價值運動員”。

華東理工大學商學院教授、中國高等院校市場學研究會執(zhí)委會CEO景奉杰接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示：“鄭欽文言行中，對前輩球員的尊重，對同齡球員的坦誠和友好，對國家和培養(yǎng)教練團隊的感恩，對觀眾和粉絲的熱愛等，都非常得體，這些都在很大程度上，有助于提升其商業(yè)價值。”

關于鄭欽文未來是否能成為“中國最具商業(yè)價值運動員”，知名品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞認為：“這取決于很多因素，比如奧運之后的競技表現(xiàn)、商業(yè)合作中的風險、其他輿論事件影響等，大家也應該以平常心看待運動員的商業(yè)表現(xiàn)。”

圖片來源：鄭欽文微博截圖

高商業(yè)價值的煉成：取決于多種因素

當?shù)貢r間8月3日，鄭欽文首奪奧運會網(wǎng)球女單金牌，舉世皆驚。網(wǎng)絡熱議鄭欽文很有可能超越谷愛凌，成為“中國最具商業(yè)價值運動員”。

據(jù)悉，她已經(jīng)手握至少10個品牌贊助，包括耐克、螞蟻集團、勞力士、威爾勝、斯維詩、麥當勞、伊利、佳得樂、霸王茶姬、蘭蔻等。在《福布斯》2023年全球收入最高的女運動員排行榜上，鄭欽文以720萬美元的收入位列第十五。

鄭欽文的商業(yè)價值為什么如此之高？作為一項全球性運動，網(wǎng)球擁有龐大的參與者和觀眾基礎，而且職業(yè)化程度和商業(yè)化程度都很高。除了賽事獎金，頂尖網(wǎng)球運動員通過商業(yè)代言等方式獲得的場外收入也非常可觀。此外，中國網(wǎng)球運動正處于快速發(fā)展階段，無論是在群眾基礎、青少年培訓、賽事組織還是產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，都表現(xiàn)出積極的發(fā)展態(tài)勢。

在景奉杰看來，網(wǎng)球作為有廣泛群眾粉絲基礎的第二大球類運動，優(yōu)秀運動員的商業(yè)價值毋庸置疑。

其次是鄭欽文的個體潛力。景奉杰表示：“鄭欽文今年才21歲，運動水平和標志性成果有望繼續(xù)提升，可以說她的商業(yè)價值無可限量。綜合各種因素判斷，她超越谷愛凌成為最有商業(yè)價值的中國女運動員指日可待。”

關于如何合理評估其未來的商業(yè)價值，龐瑞提出了幾個參考對象：一是可以參考谷愛凌，從而獲得“新一代女性體育領袖+高顏值+開朗個性”這個標簽下的大致商業(yè)價值；二是參考當今世界女子網(wǎng)壇排名第一的斯瓦泰克，從而大概估算“女子網(wǎng)壇領軍人物”這個垂直領域的商業(yè)價值；三是可以參考李娜，從而獲得歷史上“中國女子網(wǎng)壇第一人”的商業(yè)價值。“當然，上述這些只能參考，實際商業(yè)價值要靠個人成績、團隊運作、市場需求共同決定。”龐瑞說。

鄭欽文未來是否能超越曾經(jīng)的劉翔、姚明、谷愛凌等，成為“中國最具商業(yè)價值運動員”，龐瑞認為，“這取決于很多因素，比如奧運之后的競技表現(xiàn)、商業(yè)合作中的風險、其他輿論事件影響等，大家也應該以平常心看待運動員的商業(yè)表現(xiàn)”。

品牌新貴的背后：閃耀個性魅力和價值觀

的確，年僅21歲的鄭欽文成為品牌新貴背后有諸多原因，運動成績當然是立身之本。

近年來，鄭欽文的賽事成績在不斷刷新。2002年10月出生的鄭欽文，6歲正式開始學習網(wǎng)球，2022年首次進入澳網(wǎng)正賽，同年沖入法網(wǎng)十六強。2023年在WTA250巴勒莫站，拿下了職業(yè)生涯首冠，更是連續(xù)獲得2022年最佳新人和2023年進步最快球員獎項。

景奉杰坦言：“運動員的商業(yè)價值主要體現(xiàn)在其專業(yè)領域的運動成就上。除此之外，觀眾粉絲的規(guī)模、運動員的親和度以及被喜愛度也很關鍵。當然，性格和價值觀等也是重要因素。”而這些因素，在鄭欽文的言行中得到很好的體現(xiàn)。

本屆奧運會，鄭欽文的第三輪在36℃的高溫天氣下，苦戰(zhàn)3個多小時；隨后在1/4決賽鏖戰(zhàn)3小時4分鐘，半決賽更是面對從未戰(zhàn)勝過的強敵斯瓦泰克，但最終贏得了勝利。

半決賽后，鄭欽文接受采訪時表示：“我很累，但我還可以為國再打3個小時。”

在決賽后的采訪中，她表示：“這個勝利對我來說無可比擬，獨一無二，因為對我還有我的家人來說，奧運會其實一直都是比大滿貫重要的存在，在我們心中，國家榮譽永遠是要超過個人的。”

面對后繼者，她還說：“我一直都相信薪火相傳，不管是什么都是需要傳承的。如果我今天的勝利可以為更多的孩子帶來網(wǎng)球夢，那這一切都是值得的。”

景奉杰總結(jié)道：“從目前了解到、感受到的鄭欽文表現(xiàn)看，（其）對前輩球員的尊重，對同齡球員的坦誠和友好，對國家和培養(yǎng)教練團隊的感恩，對觀眾和粉絲的熱愛等都非常得體。這些都在很大程度上有助于提升其商業(yè)價值。”

新一代運動員登場：契合00后的主流認知

本次奧運會是“00后”大爆發(fā)的舞臺，新一代運動員和以前的奧運會有所不同。從前的中國運動員，當然也展現(xiàn)出極高的毅力和決心、很強的團隊精神，以及強烈的國家榮譽感和使命感，但在個性魅力上不足；他們即便展現(xiàn)出個性化言行，也未必能被輿論所廣泛接受。

就鄭欽文而言，她較早地走上了職業(yè)化道路，11歲便與IMG簽約，較早融入職業(yè)網(wǎng)球領域，是從市場化培訓體系中走出來的運動員；也因為這些經(jīng)歷，鄭具備英文溝通能力，體現(xiàn)了很好的國際化素養(yǎng)，和前輩相比在國際賽場上的交流更加揮灑自如。

個性方面，“00后”素來以“敢言”“不內(nèi)耗”著稱，在場內(nèi)場外展現(xiàn)出的特立獨行的一面，同時又具有自然而然的愛國情懷，很容易吸引粉絲。

在巴黎奧運會男子100米自由泳決賽中打破世界紀錄的潘展樂也有相似的特點。賽后，潘展樂用“一雪前恥”來形容決賽的表現(xiàn)。在新華社對潘展樂的專訪中，他的多處隨性回答，也讓網(wǎng)友感慨：“這孩子主打一個實在，并且根本不在乎別人（的）想法，不給自己盲目加壓。”

龐瑞認為：“中國的‘00后’出生于生活富庶、資訊發(fā)達的年代，和以前相比對西方發(fā)達國家的仰視更少、平視更多，在國際舞臺上展現(xiàn)出的愛國之情和民族自信就像吃飯喝水一樣自然，這也許和他們是通過哪種渠道培養(yǎng)出來的有一定關系，但更多的是經(jīng)濟基礎、社會環(huán)境和年代的產(chǎn)物，是‘00后’這一代中的主流認知。”

在龐瑞看來，從品牌商業(yè)合作角度而言，“00后”這批運動員會很容易和電商帶貨、綜藝、談話節(jié)目等傳播方式結(jié)合，會很容易形成自己的固定粉絲圈，市場價值更容易變現(xiàn)，鄭欽文自然會是其中的佼佼者。

他建議：品牌在和這樣的“00后”運動員打交道的時候，一是要體現(xiàn)出專業(yè)性，才能獲得“00后”的尊重認可，否則可能會被“00后整頓職場”；二是傳遞品牌價值觀，更好的是把這種家國情懷的氣質(zhì)自然融入品牌宣傳策劃里，因為這種氣質(zhì)本來就是潤物細無聲的；三是可以發(fā)揮“00后”的“社牛”性格、國際化優(yōu)勢，助力中國品牌國際化。

封面圖片來源：鄭欽文微博截圖