2024年，是衛(wèi)龍美味（09985.HK）成為“辣條第一股”后的第二年，也是零食行業(yè)動蕩與機(jī)遇并存的一年。零食行業(yè)到底怎樣？衛(wèi)龍?zhí)峁┝艘粋€觀察窗口。

8月15日晚，衛(wèi)龍公布2024年中期業(yè)績，公司上半年總體收入約29.39億元，較上年同期增長26.3%；凈利潤6.21億元，同比增長38.9%。業(yè)績預(yù)告發(fā)布后，公司股價一路上揚，最高已從5月底的階段性低點反彈超26%。

衛(wèi)龍美味2024年上半年關(guān)鍵財務(wù)數(shù)據(jù)一覽

衛(wèi)龍美味2024年上半年凈利潤6.21億元，同比增長38.9%

從衛(wèi)龍的產(chǎn)品分類來看，辣條所屬的調(diào)味面制品在上半年基本盤穩(wěn)定，相關(guān)收入增長5%；包括海帶絲、魔芋爽在內(nèi)的蔬菜品類收入漲幅高達(dá)56.6%，收入結(jié)構(gòu)進(jìn)一步多元化。

“衛(wèi)龍業(yè)績的優(yōu)異表現(xiàn)恰恰說明，消費行業(yè)不是寒冬，而是分化。消費者不是不買了，而是越來越會買了。能抓住零食賽道消費機(jī)遇的，屬于能持續(xù)做出產(chǎn)品創(chuàng)新、引領(lǐng)年輕人消費需求的品牌。”艾媒咨詢創(chuàng)始人、CEO張毅分析稱。

辣條之后 再造N個“辣條”

1999年，衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平來到漯河創(chuàng)業(yè)，在當(dāng)?shù)爻粤说谝豢谂＝蠲婧?，腦海里就浮現(xiàn)出“驚艷”二字，做辣條的靈感也就此誕生。

對于衛(wèi)龍這樣擁有二十多年歷史的食品品牌，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、跟不上新一代消費潮流、品牌價值老化等是諸多傳統(tǒng)企業(yè)面臨的難題。

二十年間，多少昔日的爆款品牌被年輕人拋棄，但“拿起來就停不下來”的衛(wèi)龍，其消費主力為何能從80后、90后到牢牢占據(jù)00后心智？“同行不同命”的關(guān)鍵，就是創(chuàng)新、持續(xù)不斷地創(chuàng)新。

如果僅依靠辣條一個品類，那么成于辣條的衛(wèi)龍，必將會“困于”辣條。

自確立“衛(wèi)龍不只是一種辣”的全新品牌主張以來，衛(wèi)龍針對不同的消費者偏好與消費場景打造多個爆款單品，各項細(xì)分品類全面開花。

“多品類大單品”的戰(zhàn)略成效，在2024年上半年的財報中得以充分體現(xiàn)——

今年上半年，公司“調(diào)味面制品的產(chǎn)品”營收為13.54億元，占總營收的46.1%，該類產(chǎn)品包括麻辣面筋、麻辣棒等；而由魔芋爽、海帶絲等產(chǎn)品組成的“蔬菜制品”，上半年營收為14.61億元，占總營收的49.7%，與辣條平分秋色。此外，衛(wèi)龍美味豆制品及其他產(chǎn)品的營收約為1.24億元，產(chǎn)品主要包括香辣豆皮、溏心蛋等。

衛(wèi)龍美味2024年半年報

對比去年同期，蔬菜制品的收入從9.33億元增長到14.61億元，漲幅超過56%。蔬菜制品的毛利為7.68億元，也超過了調(diào)味制品6.47億元的毛利。第二增長曲線拉動非常明顯。

渠道方面，衛(wèi)龍線上線下雙輪驅(qū)動，零食量販、內(nèi)容電商，所有的新興渠道都有衛(wèi)龍的身影。有分析師預(yù)測，預(yù)計到2027年，電商渠道和量販零食的占比將分別提升至19.4%、14.9%。

產(chǎn)品的創(chuàng)新與多元化、渠道的深耕與新興探索，這些不僅成為未來利潤的增長基石，也給其大手筆分紅帶來了強(qiáng)大底氣。衛(wèi)龍美味董事會決議派發(fā)2024年中期股息每股0.16元（含稅，下同），中期股息合計約3.76億元，約為凈利潤的60%。

創(chuàng)造爆款單品 引領(lǐng)爆款品類

“衛(wèi)龍在多品類、多渠道、多場景、多消費人群方面的布局有了顯著成果，這對衛(wèi)龍的可持續(xù)發(fā)展提供了很好的助力。”食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，值得一提的是，盡管辣條行業(yè)增速放緩，但衛(wèi)龍并沒有因為魔芋行業(yè)蓬勃發(fā)展而忽略辣條，仍舊通過一系列措施有效拉動辣條銷量的增長。

一根辣條是衛(wèi)龍與消費者的情感連接。求新求變，更是刻在衛(wèi)龍的基因里。

辣條消費者調(diào)查數(shù)據(jù)圖

2009年3月，衛(wèi)龍研發(fā)團(tuán)隊在成都吃火鍋時，被素食魔芋香辣爽滑的口感激發(fā)了靈感。團(tuán)隊耗時五年，最終成功造就了爽脆Q彈的衛(wèi)龍魔芋爽。

“小魔女”魔芋素毛肚上線10天銷量便增長了6倍，在“雙十一”當(dāng)天銷售額更是破萬，銷售量環(huán)比增長高達(dá)400%。線下平臺上的銷售業(yè)績較月度目標(biāo)增長224%，遠(yuǎn)超其他新品上市的表現(xiàn)。

衛(wèi)龍小魔女素毛肚產(chǎn)品

全球知名市場研究咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文發(fā)布了一項針對中國魔芋干市場的研究報告，其中特別指出衛(wèi)龍旗下的產(chǎn)品——小魔女，把其評為中國板筋型魔芋干的首創(chuàng)者。

小魔女的成功并非偶然，它是衛(wèi)龍品牌多年來持續(xù)創(chuàng)新的成果之一。從最初的辣條開拓辣味休閑食品市場，到后來首創(chuàng)的魔芋爽滿足了消費者對于低熱量休閑食品的需求，在業(yè)內(nèi)人士看來，衛(wèi)龍真正做到了“品牌即品類”。

對衛(wèi)龍而言，登陸資本市場不是終點，只是創(chuàng)新的另一個開端。

縱觀衛(wèi)龍上市以來的發(fā)展軌跡，其推出的脆而不碎的脆火火辣脆片、榴蓮口味辣條、龍年新年禮盒等新品，每次都在社交媒體上引發(fā)“裂變”，衛(wèi)龍強(qiáng)大的“造血”創(chuàng)新力，恰到好處地詮釋了何謂“創(chuàng)新力即生命力”。

衛(wèi)龍美味脆火火辣脆片產(chǎn)品

在業(yè)內(nèi)人士看來，消費產(chǎn)業(yè)中，能做到“品牌即品類”的，大多是各自賽道的佼佼者，衛(wèi)龍就是一例。無論是辣條還是魔芋爽，不僅成為衛(wèi)龍的爆款單品，還成為全行業(yè)爭相模仿的爆款品類。這足以見得背后的兩個關(guān)鍵詞：有產(chǎn)品專業(yè)度；有時代洞察力。

消費沒有“寒冬” 它只是分化

時間本身就是一道難以逾越的商業(yè)壁壘。

提前多年的占位，積年累月的創(chuàng)新研發(fā)，常年潛移默化的影響，衛(wèi)龍今年勢能不容小覷。

時間本身，沒有也從未讓衛(wèi)龍停下創(chuàng)新的腳步。在諸多老牌零食品牌漸漸被年輕人拋棄時，衛(wèi)龍始終與年輕人站在一起，對年輕用戶“知根知底”。

衛(wèi)龍不僅僅把辣條做成了童年回憶，還把它從中小學(xué)校門外小賣部里的小零食帶進(jìn)了一線城市的高檔商超。其提供的不僅是零食，還有情緒價值；要懂美食懂味道，還要洞悉年輕人的語言。

比如，面對不再相信“越貴越好”注重高性價比的新一代年輕人的消費趨勢，衛(wèi)龍設(shè)計能夠適應(yīng)市場變化的定價機(jī)制，優(yōu)化供應(yīng)鏈降低原材料成本，旗下多類產(chǎn)品上架“加量不加價”新規(guī)格，“好吃不貴”品牌形象深入人心。

同時，為了滿足新興消費需求，衛(wèi)龍錨定長期積累的創(chuàng)新營銷優(yōu)勢。

這個夏天，繼衛(wèi)龍榴蓮辣條限定營銷組合拳后，閑不下來的衛(wèi)龍再次營銷出擊，借勢消費者對于“人類貓條就是衛(wèi)龍魔芋爽”的討論熱度，通過一系列年輕化營銷措施將“魔芋爽=人類貓條”的概念具象落實，不僅進(jìn)一步拉近了品牌與消費者之間的距離，同時也讓衛(wèi)龍魔芋爽突破養(yǎng)寵圈層。

張毅表示，消費并沒有遭遇“寒冬期”，它只是分化了，消費潮流由年輕人引領(lǐng)，持續(xù)做出讓年輕人喜歡的產(chǎn)品，消費的潛力空間就會無限大。

機(jī)會屬于看到機(jī)會的人。對于當(dāng)下的消費趨勢，衛(wèi)龍美味稱，2024年上半年，性價比、理性務(wù)實、多元化及個性化逐漸成為年輕消費者的主流消費觀念。這為休閑食品行業(yè)帶來了更多結(jié)構(gòu)性機(jī)會。

（本文不構(gòu)成任何投資建議，信息披露內(nèi)容以公司公告為準(zhǔn)。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險自擔(dān)。）

文/一諾