每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 張海妮    

8月21日—23日，2024中國(guó)杏花村國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)在山西省汾陽市的中國(guó)杏花村國(guó)際白酒交易中心舉行。

圖片來源：主辦方提供 

淘天集團(tuán)研究中心副主任、鄉(xiāng)村振興研究中心主任、博士左臣明基于淘寶、天貓平臺(tái)的線上消費(fèi)數(shù)據(jù)，分享了《白酒線上消費(fèi)趨勢(shì)分析及觀點(diǎn)》。

從淘系數(shù)據(jù)看，酒水消費(fèi)有六大趨勢(shì)：高端化、質(zhì)價(jià)比、女性化優(yōu)勢(shì)、場(chǎng)景化、跨界促活和Z世代即飲。值得注意的是，女性購(gòu)買低度酒、葡萄酒頻次逐步提高，購(gòu)買烈酒人群大幅提升。

近年來，白酒行業(yè)整體呈螺旋式向上發(fā)展，在銷量逐年下滑的情況下，銷售規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年—2023年全國(guó)白酒行業(yè)總銷售額從6000億元上升至7500億元。

從淘系數(shù)據(jù)看，人均消費(fèi)頻次、客單價(jià)的增加，帶動(dòng)白酒消費(fèi)規(guī)模的增長(zhǎng)。2023年到2024年上半年，淘寶、天貓白酒銷售同比增長(zhǎng)都超過3位數(shù)。

從人物畫像來看，新銳白領(lǐng)、小鎮(zhèn)中年和資深白領(lǐng)為核心人群，Z世代則成為潛力人群。GenZ人群（1995—2005年）同比GMV（商品交易總額）增長(zhǎng)近400%。

這一切背后，高端化是主要驅(qū)動(dòng)因素之一，反映在線上酒水的市場(chǎng)表現(xiàn)也是如此。左臣明介紹稱，今年一季度，淘系平臺(tái)中高端酒類增長(zhǎng)明顯。

與此同時(shí)，白酒消費(fèi)女性化的趨勢(shì)同樣較為明顯。左臣明介紹，淘寶平臺(tái)上2023年女性白酒人均消費(fèi)額已經(jīng)超過了男性，女性購(gòu)買低度酒/葡萄酒頻次逐漸提升，女性購(gòu)買烈酒的人群也大幅提升。

根據(jù)淘天集團(tuán)的數(shù)據(jù)，2023年淘天平臺(tái)女性消費(fèi)群體人均白酒消費(fèi)金額超過男性，同比增長(zhǎng)超150%；2024年二季度，女性人均白酒消費(fèi)金額超過男性，同比增長(zhǎng)超340%。

而基于這些趨勢(shì)，左臣明提出幾點(diǎn)建議。他認(rèn)為要搶抓人群機(jī)會(huì)，在保證中年男性、老年男性這些主力人群留存的同時(shí)，開拓一二線城市的18～29歲男性、25～39歲女性等客戶群體。

而在價(jià)格方面，300元以上高端產(chǎn)品線占比增速提高，他認(rèn)為要踏準(zhǔn)升級(jí)流轉(zhuǎn)的節(jié)奏，在升級(jí)流轉(zhuǎn)過程中，多數(shù)消費(fèi)者選擇逐級(jí)提升自己的消費(fèi)檔次。

此外，當(dāng)前消費(fèi)者重視社交場(chǎng)景下的禮盒設(shè)計(jì)。他指出，消費(fèi)者對(duì)于包裝、外觀顏值的關(guān)注度更高，單瓶?jī)r(jià)格300元～800元是禮盒市場(chǎng)的主流，800元～1500元具增長(zhǎng)潛力。

在營(yíng)銷機(jī)會(huì)方面，左臣明建議以跨界營(yíng)銷和創(chuàng)意聯(lián)名提升附加值并實(shí)現(xiàn)人群破圈。比如，人頭馬和電影節(jié)合作，一天新入會(huì)會(huì)員超過5萬人。

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