每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 張海妮    

隨著高端美妝疲軟，雅詩蘭黛也“結(jié)束了艱難的一年”。

北京時間8月19日晚，雅詩蘭黛發(fā)布了2024財年（截至2024年6月末的一年）業(yè)績，全年凈銷售額下滑2%，歸母凈利潤下滑61%。這已經(jīng)是雅詩蘭黛連續(xù)第二年銷售額下滑，連續(xù)第三年凈利潤下滑。

高端美妝在中國市場的“失靈”，仍是雅詩蘭黛業(yè)績不振的主要原因。在一個小時的財報會上，“中國市場”“海南旅游零售”被多次提及，一方面，中國消費者對購買高端美妝趨于謹慎，另一方面，海南離島免稅作為國際高端美妝在中國的主陣地，在出境游開放后日漸失去吸引力，曾“重倉”海南免稅渠道的雅詩蘭黛遭受重創(chuàng)。

2025財年，雅詩蘭黛將繼續(xù)實施利潤恢復(fù)與增長計劃，而公司CEO傅懿德也宣布將在2025財年末退休，在交接班之際，雅詩蘭黛有望迎來新生嗎？

雅詩蘭黛在財報中解釋稱，業(yè)績下滑主要是中國內(nèi)地高端美妝產(chǎn)品持續(xù)疲軟，以及2024財年上半年亞洲旅游零售業(yè)務(wù)下降。圖為雅詩蘭黛專柜。每日經(jīng)濟新聞資料圖

中國高端美妝市場下滑

2024財年，雅詩蘭黛實現(xiàn)凈銷售額156.1億美元，較上年同期的159.1億美元下降了2%。其中，護膚品、化妝品、護發(fā)業(yè)務(wù)分別下滑3%、1%和4%，僅有香水業(yè)務(wù)實現(xiàn)2%的增長。盈利能力方面，雅詩蘭黛2024財年歸母凈利潤為3.9億美元，較上年同期的10.1億美元幾乎縮水六成。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，雅詩蘭黛本財年業(yè)績的季度波動較大，一、二季度銷售額均同比下滑，三、四季度止跌回升，尤其是四季度實現(xiàn)超預(yù)期增長，但最終仍難擋全年業(yè)績不振。

傅懿德在財報中評價稱：“在2024財年四季度，我們實現(xiàn)了有機銷售預(yù)期，盈利能力超過了預(yù)期，結(jié)束了艱難的一年。”

為何如此“艱難”？雅詩蘭黛在財報中解釋稱，業(yè)績下滑主要是中國內(nèi)地高端美妝產(chǎn)品持續(xù)疲軟，以及2024財年上半年亞洲旅游零售業(yè)務(wù)下降，后者主要是公司及其零售商采取的重置庫存水平的行動以及較低的轉(zhuǎn)換率導(dǎo)致。

中國消費者不再持續(xù)為高端美妝買單，轉(zhuǎn)投高性價比的產(chǎn)品，成為雅詩蘭黛近兩年擺脫不了的煩惱。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，一方面，盡管中國香港、日本的銷售增長，但中國內(nèi)地銷售的疲軟最終仍導(dǎo)致雅詩蘭黛亞太地區(qū)凈銷售額下降3%；另一方面，占據(jù)雅詩蘭黛業(yè)績“半壁江山”的護膚品業(yè)務(wù)，全年凈銷售額下降3%，但若剔除中國內(nèi)地和公司全球旅游零售業(yè)務(wù)的下降，則增長3%。這都是雅詩蘭黛“失意”中國市場的例證。

“中國內(nèi)地高端美妝的銷售趨勢在四季度進一步減弱。”傅懿德在財報會上表示，“2025財年，我們預(yù)計中國高端美妝產(chǎn)品市場將繼續(xù)下滑，我們計劃在一個繼續(xù)保持強勁長期前景的市場中推動份額增長。”而這一具有高前景的市場，則包括上述唯一一個增長品類——香水。

亞洲旅游零售表現(xiàn)不佳

除了中國市場之外，亞洲旅游零售表現(xiàn)不佳，也是雅詩蘭黛的壓力來源。長期以來，亞太免稅渠道都是雅詩蘭黛重要的銷售渠道，雅詩蘭黛幾年前也借助“重倉”海南離島免稅市場，借助海南旅游的紅利，賺得“盆滿缽滿”。

但是，過度的鋪貨也導(dǎo)致庫存高企。2023年前后，雅詩蘭黛不得不在免稅渠道密集降價、打折以去庫存。而在雅詩蘭黛的正價渠道，公司卻掀起漲價潮。兩個渠道“雙軌制”運行，造成其在中國市場價格混亂，品牌形象大打折扣。

隨著出境游開放，海南旅游吸引力下降，海南離島免稅份額也加速流失。?？诤ｊP(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年前7個月，海南離島免稅購物金額為201.33億元，同比減少30.4%。香化品類作為海南免稅多年的“現(xiàn)金牛”，也首當(dāng)其沖。

傅懿德在財報會上表示：“亞洲高端美妝行業(yè)的零售銷售實力在四季度也沒有改善。這在海南最為顯著，美妝市場的零售額下降了40%以上。對于海南和亞洲旅游零售來說，商業(yè)水平仍然低迷，且顯著低于（新冠）疫情前水平，原因是消費者信心疲弱、客單價縮小，以及消費者將支出轉(zhuǎn)向體驗式消費。”雅詩蘭黛首席財務(wù)官Tracey Travis表示，在中國的某些地區(qū)的旅游零售，特別是海南，雅詩蘭黛四季度的出貨量非常低。

因此，有分析師在會上提問，雅詩蘭黛如何應(yīng)對旅游零售渠道低景氣度帶來的高庫存？傅懿德回應(yīng)稱：“對于我們來說，首要任務(wù)就是在未來更好地管理庫存，使其正?；?。我們還準(zhǔn)備在海南建立一個分銷中心，這將進一步縮短運輸和訂單交付的時間，我們相信隨著時間的推移（渠道庫存管理）將變得更好。”

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，2023年4月，雅詩蘭黛曾宣布其旅游零售亞太區(qū)物流中心及中國區(qū)總部落地海南自貿(mào)港。

目前看來，中國市場和旅游零售市場的壓力，仍需要較長時間才能消解。Tracey Travis表示：“中國和旅游零售是公司歷史上重要的增長驅(qū)動力，同時也是公司的高利潤領(lǐng)域。面對這些壓力，我們預(yù)計中國內(nèi)地銷售額（2025財年的增速）處于持平到下降高個位數(shù)之間，亞洲旅游零售業(yè)預(yù)計將下降兩位數(shù)。這給我們的盈利結(jié)果和每股收益帶來了相當(dāng)大的壓力。”

據(jù)財報，雅詩蘭黛預(yù)計，假設(shè)中國市場逐步企穩(wěn)并恢復(fù)增長，到2026財年，全球高端美妝產(chǎn)品將重新加速至歷史性的中等個位數(shù)增長。

美妝“打工皇帝”將退休

隨著本次財報披露，為雅詩蘭黛服務(wù)16年的傅懿德也宣布計劃于2025財年結(jié)束時退休。

傅懿德被稱為美妝界“打工皇帝”。16年來，在雅詩蘭黛這個百年美妝家族企業(yè)中，他作為職業(yè)經(jīng)理人，不僅獲得了高額的薪酬，也帶領(lǐng)公司市值不斷攀升，通過收購不斷擴大版圖，同時持續(xù)拓展公司在亞洲的生意。截至目前，雅詩蘭黛擁有Estée Lauder（雅詩蘭黛）、Clinique（倩碧）、Origins（悅木之源）、M·A·C（魅可）、La Mer（海藍之謎）等超過20個品牌，銷售區(qū)域覆蓋全球約150個國家和地區(qū)。

根據(jù)雅詩蘭黛發(fā)布的新聞稿，董事會在早前已啟動了集團首席執(zhí)行官繼任者計劃，有多位符合條件的內(nèi)外部候選人被納入考量。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，目前，雅詩蘭黛正在執(zhí)行利潤恢復(fù)和增長計劃（PRGP），旨在恢復(fù)可持續(xù)、長期有機銷售增長并重建運營盈利能力的基礎(chǔ)。在這一關(guān)鍵階段宣布退休，傅懿德表示要幫助繼任者把基礎(chǔ)打好，并平穩(wěn)過渡。

他闡述了退休前的兩個目標(biāo)：“首先，執(zhí)行利潤恢復(fù)和增長計劃，確保公司的下一任領(lǐng)導(dǎo)者接手的是一個有動力的企業(yè)，這很重要。其次，我計劃與我們的董事會、我的繼任者密切合作，以確保平穩(wěn)過渡。”

對于接班人的標(biāo)準(zhǔn)，傅懿德表示：“我認為接班人顯然必須是一位偉大的領(lǐng)導(dǎo)者，并了解我們公司的關(guān)鍵要素。其中一個關(guān)鍵要素是（讓公司成為）能夠不斷增長的品牌建設(shè)者。我們是一家成長型公司，也是一家全球性公司。很明顯，能夠推動全球增長，并能夠以適當(dāng)?shù)姆绞嚼^續(xù)重塑公司的成本結(jié)構(gòu)，將是必不可少的特征。”

最后，傅懿德在展望2025財年時稱：“目前執(zhí)行的利潤恢復(fù)和增長計劃，能夠使我們抵消由中國高端美妝產(chǎn)品市場持續(xù)疲軟帶來的盈利壓力，從而產(chǎn)生比我們之前預(yù)期更溫和的營業(yè)利潤率增長速度。雖然我們2025財年的銷售和利潤前景令人失望，但今年我們將取得重要進展。隨著我們實施戰(zhàn)略重置，繼續(xù)重新平衡區(qū)域增長，提高年度盈利能力，加強市場進入和創(chuàng)新能力，再加上我們在全球的品牌、產(chǎn)品組合和人才團隊的優(yōu)勢，將使我們在2026財年的表現(xiàn)跑贏高端美妝大盤，并加速盈利擴張。”

（每經(jīng)記者舒冬妮對本文亦有貢獻）