每經(jīng)特約評(píng)論員 李光斗

奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)從來不只是專屬于運(yùn)動(dòng)員之間的拼爭(zhēng)，今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)更是如此。這場(chǎng)賽事不僅在運(yùn)動(dòng)員之間、國與國之間上演，更在各大品牌之間上演。奧運(yùn)會(huì)商業(yè)賽場(chǎng)的精彩程度并不亞于運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上爭(zhēng)奪閃耀的獎(jiǎng)牌。

體育是全世界最大的公約數(shù)，也是全球化品牌的通用營銷渠道，這在以奧運(yùn)會(huì)與世界杯為代表的世界性大型體育賽事表現(xiàn)得尤為明顯，形成了一個(gè)影響力巨大的媒介載體和娛樂平臺(tái)。奧運(yùn)會(huì)不僅是體育的和平之爭(zhēng)，也是商業(yè)之爭(zhēng)，自然也是各大品牌的秀場(chǎng)。為了能在這個(gè)有限的平臺(tái)上爭(zhēng)得一席之地，各大企業(yè)絞盡腦汁，商業(yè)奧運(yùn)的賽事也因此更加精彩。

8月8日，跆拳道女子49公斤以下級(jí)亞軍、中國跆拳道選手郭清在冠軍公園和觀眾合影。新華社圖

廣告史上的奢侈品

在巴黎奧運(yùn)商業(yè)賽場(chǎng)上，頂級(jí)的TOP計(jì)劃（The Olympic Partner奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)合作伙伴）就有15個(gè)全球大品牌競(jìng)逐入選，包括阿里巴巴、愛彼迎（Airbnb）、安聯(lián)集團(tuán)（Allianz）、源訊（Atos）、寶潔、普利司通（BRIDGESTONE）、英特爾、歐米茄（OMEGA）、松下、三星、豐田汽車、維薩（Visa）、德勤（Deloitte）、蒙牛、可口可樂。其中有兩家中國企業(yè)——阿里巴巴與蒙牛。

雖然巴黎奧運(yùn)會(huì)給了這15家TOP合作伙伴最高規(guī)格的廣告贊助權(quán)益，但總體上這些TOP贊助商的宣傳聲浪并沒有顯得特別突出，不免讓人產(chǎn)生錯(cuò)覺——會(huì)不會(huì)因奧運(yùn)會(huì)贊助費(fèi)過于昂貴，這些企業(yè)舍不得再拿出巨額資金支持更為燒錢的整合傳播。

比如阿里巴巴，早在2017年，還是馬云拍板，以不低于8億美元的價(jià)格擊敗亞馬遜，加入奧林匹克TOP贊助計(jì)劃，成為“云服務(wù)”與“電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)”的官方合作伙伴，以及奧林匹克頻道的創(chuàng)始合作伙伴。該協(xié)議以四年為一個(gè)周期，長達(dá)12年，橫跨3屆奧運(yùn)會(huì)。借助奧運(yùn)會(huì)這一全球知名度最高的賽事平臺(tái)，阿里巴巴的品牌全球化之路一時(shí)風(fēng)光無限。只是到了今年，阿里巴巴集團(tuán)公布的2024年1~3月份財(cái)報(bào)顯示，季度內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入2218.74億元，同比增長7%；凈利潤9.19億元，同比下降96%。阿里巴巴這份業(yè)績(jī)?yōu)楸緦冒屠鑺W運(yùn)會(huì)的贊助宣傳蒙上了一絲陰影。

反觀另一個(gè)中國品牌，蒙牛的奧運(yùn)贊助TOP之路則輕松得多。實(shí)際上蒙牛是沾了可口可樂的光，從2019年開始，蒙牛聯(lián)手可口可樂拿下了3個(gè)奧運(yùn)周期的贊助權(quán)。因?yàn)槊膳５拇蠊蓶|是中糧集團(tuán)，中糧集團(tuán)又是可口可樂的重要戰(zhàn)略合作伙伴，可口可樂沒有牛奶飲料，所以很順利地就把蒙牛和可口可樂聯(lián)名放在了一塊。為此，國際奧委會(huì)還專門給可口可樂與蒙牛開設(shè)了一個(gè)贊助品類“無酒精飲料”。蒙牛與可口可樂的聯(lián)手讓乳業(yè)巨頭達(dá)能成了輸家——法國的達(dá)能在自家門口都沒能取得在奧運(yùn)會(huì)上名正言順、“借勢(shì)露大臉”的機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商的資格的確是廣告史上的奢侈品，各入選品牌為此付出了巨大的代價(jià)。奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商享有行業(yè)唯一性和排他性，在全球范圍的同行中，其奧運(yùn)權(quán)益都受到充分全面保障，但這要花巨資以準(zhǔn)競(jìng)標(biāo)方式才能搶到手。這意味著，要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出多少錢，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出得多，想獲得TOP贊助商資格就要出得更多。

本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)，還按不同贊助級(jí)別拉到了7家高級(jí)合作伙伴、13個(gè)官方合作伙伴、44家官方贊助商，加上15家TOP贊助商，共計(jì)多達(dá)79家贊助商。其中，全球最大奢侈品集團(tuán)LVHM（路威酩軒）豪擲1.5億歐元（約合人民幣11.8億元）躋身巴黎奧運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴，被認(rèn)為是巴黎奧運(yùn)會(huì)最大規(guī)模的贊助商，也是該公司迄今為止最大的一筆贊助。對(duì)此，倒不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為路威酩軒當(dāng)了“冤大頭”，畢竟在奢侈品品牌賽道里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)名的欲望與動(dòng)力會(huì)更強(qiáng)，奧運(yùn)會(huì)針對(duì)性的要價(jià)也會(huì)更高。這就難怪路威酩軒董事長兼首席執(zhí)行官伯納德·阿爾諾宣稱：“我們不關(guān)注花了多少錢，而是（關(guān)注）巴黎的形象。我們要將巴黎奧運(yùn)會(huì)打造成為‘史上最時(shí)尚奧運(yùn)會(huì)’。”

巴黎奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)濟(jì)賬

奧運(yùn)雖然已有百年歷史，但真正開始賺到錢還是始于1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)。之前的歷屆奧運(yùn)會(huì)不僅未能給主辦國帶來巨額財(cái)富，還時(shí)常讓舉辦城市欠下巨額債務(wù)，副作用延續(xù)多年。在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，美國人彼得·尤伯羅斯開創(chuàng)性地把奧運(yùn)會(huì)當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品來營銷，進(jìn)行了商業(yè)化運(yùn)作。洛杉磯奧運(yùn)會(huì)采取競(jìng)拍模式，針對(duì)每一個(gè)行業(yè)（包括轉(zhuǎn)播權(quán)），一項(xiàng)一項(xiàng)地賣，讓奧運(yùn)會(huì)變成了一個(gè)商業(yè)大Party，第一次將奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)“轉(zhuǎn)虧為盈”。

有眾多商家肯為奧運(yùn)會(huì)花大錢，巴黎就有賺錢的開源基礎(chǔ)，再加上節(jié)流雙管齊下，本屆奧運(yùn)會(huì)“錢途”更顯光明。要知道，巴黎奧運(yùn)會(huì)是一屆非常“節(jié)儉”的奧運(yùn)會(huì)，2017年巴黎申奧時(shí)報(bào)出的預(yù)算只有66億歐元，之后幾經(jīng)調(diào)整，預(yù)算方案最高也就增加到88億歐元。雖然由于不可控性，舉辦奧運(yùn)會(huì)的最終實(shí)際支出超出預(yù)算是常態(tài)，但本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)的財(cái)務(wù)壓力卻不大。贊助費(fèi)用、電視轉(zhuǎn)播費(fèi)用，再加上各種IP的聯(lián)名費(fèi)用、知識(shí)產(chǎn)權(quán)，還包括有全世界1500萬人涌入法國，預(yù)計(jì)帶動(dòng)法國第三季度GDP增長0.3%。何況，巴黎為舉辦本屆奧運(yùn)會(huì)，將降本增效的手段發(fā)揮到了極致。巴黎根本沒有大興土木，用的都是修修補(bǔ)補(bǔ)方案，僅有5%的比賽場(chǎng)館為新建，其余均為現(xiàn)有或臨時(shí)場(chǎng)館，充分體現(xiàn)了節(jié)儉辦奧運(yùn)的精神。

今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)大概率能賺錢，至少能實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)上的收支平衡。國際權(quán)威媒體就評(píng)述道：巴黎奧運(yùn)將改變以前辦奧運(yùn)的方式。從今往后，奧運(yùn)會(huì)的主辦方可能會(huì)越來越“小家子氣”，四年之后的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)會(huì)不會(huì)也采取這種辦法？讓我們拭目以待。

營銷關(guān)鍵在于借勢(shì)

無論傳統(tǒng)營銷還是體育營銷，關(guān)鍵在于借勢(shì)，并最大化傳播勢(shì)能。在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，靈魂與核心其實(shí)就是與消費(fèi)者心智溝通的那一個(gè)點(diǎn)，而營銷活動(dòng)就是圍繞這一個(gè)基點(diǎn)，建立起與市場(chǎng)共鳴的橋梁。許多現(xiàn)代大型體育賽事已經(jīng)不僅是單純的體育盛事，而是通過與營銷的完美結(jié)合，成為展示全世界品牌的盛會(huì)。所以奧運(yùn)會(huì)贊助的一大原則，就是花1元錢贊助，還需要花10元錢來傳播。否則宣傳的“彈藥”沒跟上，可能會(huì)事倍功半。

成為奧運(yùn)贊助商只是品牌營銷萬里長征的第一步，要想火出圈還有很長的路要走。這不僅要靠運(yùn)氣，還要靠精心策劃，講好品牌故事，尤其是企業(yè)的品牌形象與體育比賽要有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，把贊助品牌和運(yùn)動(dòng)員、代言人的體育精神連接起來。例如，蒙牛全面發(fā)力體育營銷之后，歷經(jīng)2018年、2022年世界杯，直至今年的奧運(yùn)會(huì)，一直將“天生要強(qiáng)”作為賽事營銷的傳播口號(hào)，很好地表達(dá)了自身的品牌精神和贊助對(duì)象的一致性，契合“更快、更高、更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)”的奧林匹克精神。

由此可見，奧運(yùn)營銷是一個(gè)持續(xù)、系統(tǒng)、整體的營銷過程。每個(gè)企業(yè)都有自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，如何在奧運(yùn)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中成為焦點(diǎn)，需要各個(gè)企業(yè)結(jié)合自身的資源條件、市場(chǎng)現(xiàn)狀、營銷目標(biāo)等各種因素，進(jìn)行全方位的利弊權(quán)衡，選擇適合自身的奧運(yùn)營銷方式。

（作者系著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問）