每經(jīng)記者 劉旭強(qiáng)    每經(jīng)編輯 楊歡

圖片來源：攝圖網(wǎng)_500616331

隨著暑假結(jié)束，各大旅游平臺紛紛發(fā)布了2024年暑期市場總結(jié)。

今年暑期，山西堪稱“黑馬”，根據(jù)攜程《2024暑期出游市場報(bào)告》，山西入境游訂單同比增長138%，朔州、大同訂單增速同比超30%，太原位列全國省會、直轄市城市酒店訂單增速第四。

特別是首個(gè)國產(chǎn)3A游戲《黑神話·悟空》的問世，擦著暑期尾波，讓山西一度成為平臺搜索熱度最高的旅游目的地，游戲取景地之一的小西天景區(qū)門票訂單量同比增長261%。

這一天，山西已經(jīng)等了太久了。為接住這潑天流量，山西可以說是付出了十分努力，但當(dāng)“天命人”遠(yuǎn)道而來，從線上走到線下，山西文旅的短板無可避免地暴露出來：

古建筑缺乏基本的接待條件，無法開門迎客；文旅開發(fā)乏善可陳，5A級景區(qū)壺口瀑布驅(qū)車數(shù)小時(shí)、游玩20分鐘；甚至景區(qū)管理也存在明顯弊病，道路擁堵讓很多旅客發(fā)帖留下差評。

在服務(wù)和產(chǎn)品匱缺的表象背后，山西文旅面臨的是古建保護(hù)與開發(fā)、景區(qū)大聚集與小分散的矛盾，以及旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)模不足等問題。

眼下，旅游市場的熱度逐漸轉(zhuǎn)向中秋國慶假期，熱門目的地榜單上，山西依舊矚目。但熱度是有時(shí)效的，被“悟空”帶火后，山西文旅如何克服冷寂慣性，讓口碑配得上流量？

超級流量

站上“悟空熱”的風(fēng)口，山西文旅順勢而為。

8月22日，在山西2024數(shù)字文旅品牌創(chuàng)新大會上，山西省文旅廳啟動“跟著悟空游山西”活動及具體線路，發(fā)布了“天命人集結(jié)令”，邀請《黑神話：悟空》首批通關(guān)者免費(fèi)賞古建、品美食。當(dāng)日，旅游平臺和機(jī)構(gòu)上線了“跟著悟空游山西”團(tuán)隊(duì)專線。

某視頻平臺上，山西文旅發(fā)布一則視頻，將游戲中“出鏡”的小西天、玉皇廟、崇福寺等全部景區(qū)串聯(lián)成旅游地圖，收獲“天命人”點(diǎn)贊超30萬。

圖片來源：山西省文化和旅游廳

集中體現(xiàn)山西文旅決心和緊迫感的，是順應(yīng)網(wǎng)友呼聲，將旅游線路中尚不具備完全開放條件的高平鐵佛寺，實(shí)施有限式開放參觀。據(jù)悉，這也是鐵佛寺近年來首次對外開放。

“跟著悟空游山西”活動啟動后，山西各大景區(qū)游客接待量實(shí)現(xiàn)“井噴式”增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，8月23日，27個(gè)涉文物景點(diǎn)（其中觀音堂不開放）共接待12.66萬人次，環(huán)比增長21.86%，門票收入552.8萬元，環(huán)比增長16.18%。

但這波超級流量之下，山西似乎有些力不從心。

以鐵佛寺為例，游客蜂擁而至，評價(jià)卻褒貶不一。相當(dāng)一部分網(wǎng)友留言反映，驅(qū)車數(shù)小時(shí)、排隊(duì)兩小時(shí)，換來的寺內(nèi)參觀時(shí)間卻嚴(yán)格限制在幾分鐘內(nèi)，最終悻悻而歸。類似的吐槽近期也發(fā)生在山西其他文物類景點(diǎn)上。

擺在山西文旅面前最大的現(xiàn)實(shí)問題是，由于古廟都過于分散和偏僻，酒店、餐飲等配套設(shè)施不完善，游客駕車幾小時(shí)過來只能草草看一眼。

“有的時(shí)候，當(dāng)你千里迢迢找到一座古廟，卻發(fā)現(xiàn)那里大門緊閉、不讓參觀。”有網(wǎng)友如是說。最終，游客當(dāng)天就離開了，除門票收入外，對當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)少有其他帶動作用。

云崗研究院院長杭侃告訴城叔，山西文旅所處的困局，是如何把游戲帶來的線上關(guān)注度，轉(zhuǎn)化為線下游客量的增加。

“這涉及到基礎(chǔ)設(shè)施和景區(qū)管理?xiàng)l件，山西很多深山古寺過去在相對封閉的環(huán)境里，并不具備文旅接待條件和配套服務(wù)。游客量的暴增，也會給山間小廟帶來很大的接待壓力。”杭侃擔(dān)心，如果前幾批游客的參觀體驗(yàn)感不好，這波熱度后續(xù)將難以持續(xù)。

開發(fā)難題

這樣的困局，并非一日所起。

實(shí)際上，早在今年5月，山西省文化和旅游廳廳長王愛琴接受媒體專訪時(shí)，就直指山西文旅的短板，“我們的文旅依然在‘論資源’，還是拿資源讓人看。”

究其原因，作為全國古建筑保留最多的省份，山西一貫是先“保護(hù)”后“開發(fā)”?？陀^來說，管理得當(dāng)?shù)那疤嵯?，文物類景區(qū)的保護(hù)與文旅開發(fā)并不沖突。核心的問題，還是資金。

一組數(shù)據(jù)揭示了山西文物保護(hù)當(dāng)下面臨的困境：

山西境內(nèi)現(xiàn)有53875處不可移動文物，其中全國重點(diǎn)文保單位531處。2022年，山西省文物局組織過一場專項(xiàng)調(diào)查，上述文物有約80%存在不同程度的險(xiǎn)情。實(shí)施重點(diǎn)搶救和恢復(fù)，需要投入約80億元，實(shí)施全面修繕和保護(hù)則要增加到超200億元。

據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，2017年，山西推出了“文明守望工程”，鼓勵(lì)和引導(dǎo)社會組織、企業(yè)或個(gè)人參與文物保護(hù)。截至2023年底，該工程已累計(jì)利用社會資金近5.2億元。

此外，為拓展文保經(jīng)費(fèi)，山西省財(cái)政廳透露，2024年山西省安排省級文物保護(hù)經(jīng)費(fèi)4.08億元，較2021年3.24億元增加0.84億元，年均增長8%。

懸空寺 圖片來源：山西省文化和旅游廳

關(guān)于文物類景區(qū)開發(fā)，山西省財(cái)政廳的表述僅為，“支持推動我省兼具旅游開發(fā)功能的低級別文物集中連片保護(hù)利用”。顯然，相較文保而言，山西對文物類景區(qū)開發(fā)的資金投入力有不逮。

由于文旅產(chǎn)品開發(fā)不足，在門票收入外尚無新的盈利支撐點(diǎn)，也很難自主實(shí)現(xiàn)景區(qū)開發(fā)。以國家5A級旅游景區(qū)為例，作為全國最高等級景區(qū)，對景區(qū)資源吸引力、市場影響力、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量等均有明確要求。截至今年5月，全國共有340家，其中山西占了10家，在全國31個(gè)省份中，與福建并列第14位。

對此，當(dāng)?shù)卦治?，相較于其他地方的5A級景區(qū)，不少都是新開發(fā)打造的，比如無錫的靈山大佛、三亞的南山海上觀音，但這些景區(qū)在管理和配套服務(wù)上做得精細(xì)，度假產(chǎn)品做得好，游客愿意去，而山西比較粗放，產(chǎn)品初級，配套服務(wù)相對低級。

應(yīng)縣木塔 圖片來源：山西省文化和旅游廳

可以說，對于很多文物類景點(diǎn)，山西下意識覺得“文物是不能動的”，應(yīng)該把重點(diǎn)放在保護(hù)上，讓資源關(guān)起門來。這導(dǎo)致山西文旅產(chǎn)業(yè)的相對落后。

中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長魏小安撰文《山西旅游的轉(zhuǎn)型升級》表示，山西旅游已經(jīng)形成了相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)規(guī)模，但卻始終比全國慢一拍，比如尚無有影響的產(chǎn)品。魏小安認(rèn)為，山西旅游的落后，主要在于資源依賴，“如果山西總是強(qiáng)調(diào)厚重，旅游者只能用腳投票。”

延續(xù)“神話”

諸多困難當(dāng)前，山西文旅如何接住這波超級流量？

首先，山西要直面產(chǎn)品開發(fā)的不足，想辦法讓游客長時(shí)間駐足。

對山西文物景點(diǎn)而言，數(shù)字化或是打造臨場感、沉浸感的有效手段。山西省專家學(xué)者協(xié)會數(shù)字文旅分會多位學(xué)者均提到，數(shù)字化呈現(xiàn)結(jié)合深度講解，能有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)文化文物場所缺少的互動體驗(yàn)和場景設(shè)計(jì)。應(yīng)利用黑悟空熱度，推動古建數(shù)字資源進(jìn)一步開發(fā)，實(shí)現(xiàn)古為今用。

這方面，山西已有成功先例。日前，15個(gè)山西文旅數(shù)字化應(yīng)用創(chuàng)新案例發(fā)布，其中包括“晉祠虛擬世界探索之旅”VR體驗(yàn)。通過VR設(shè)備，游客可身臨其境地體驗(yàn)晉祠穿越之旅，拓展了傳統(tǒng)景區(qū)的文旅體驗(yàn)。

“數(shù)字化是文旅產(chǎn)業(yè)未來重要的創(chuàng)新方向，但它目前仍有大量的前期工作要做。”對此，杭侃認(rèn)為，數(shù)字文旅短期內(nèi)還不足以令文旅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生顛覆性改變。

擺在山西文旅眼前，更急切的是缺少一個(gè)挑大梁的門戶城市。正如網(wǎng)友所言，“山西似乎沒有哪個(gè)旅游城市，能有敦煌之于甘肅、西安之于陜西那樣的地位。”

晉祠 圖片來源：太原發(fā)布

為建設(shè)文旅強(qiáng)省，山西意欲補(bǔ)強(qiáng)頭部門戶。

山西省文旅廳介紹，2024年山西將著力打造太原、大同、運(yùn)城3個(gè)國際旅游門戶城市和旅游名城名縣名鎮(zhèn)，按照“城市+核心景區(qū)+旅游廊道”模式，形成具有地域標(biāo)識性的文化IP。

恭迎“天命人”，太原也拿出了最高的誠意。“跟著悟空游山西”活動一經(jīng)推出，太原市文物局黨組書記、局長劉玉偉隨即表示，“圍繞活動，一切以游客滿意為中心，接住、接好這‘潑天的富貴’。”

為增加文物之旅的體驗(yàn)感，太原推出富于靈感和活力的沉浸式體驗(yàn)，如“晉祠：悟空圣地巡禮記”“來龍山唐僧講壇，觀晉陽盛景錦繡太原”等。同時(shí)，為讓游客玩得更舒心，太原市屬文博場館幾乎全部取消實(shí)名預(yù)約、延遲閉館，并招募文博志愿者，增派講解服務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，僅在《黑神話：悟空》發(fā)布后的一周時(shí)間內(nèi)，太原市文物景區(qū)、文博場館共接待游客39.88萬人次，2023年同期為22.86萬人次，同比增加17.02萬人次，增長率74%。而這只是開始，從中秋國慶的機(jī)酒等預(yù)定數(shù)據(jù)來看，山西游的熱度還在不斷升高。

大考在即，山西文旅能否克服困難，續(xù)寫“神話”？