每經(jīng)記者 張文瑜    西安    每經(jīng)編輯 賀娟娟

8月31日，閉店升級(jí)19天的西安永輝超市中貿(mào)店（簡(jiǎn)稱“永輝中貿(mào)店”）正式對(duì)外營(yíng)業(yè)，當(dāng)天賣場(chǎng)內(nèi)人山人海，等待進(jìn)入的顧客在門口排起了長(zhǎng)龍，由于客流太大，該店不時(shí)還要采取限流措施。

作為西安首家啟動(dòng)調(diào)改的門店，永輝中貿(mào)店恢復(fù)營(yíng)業(yè)后，連續(xù)兩日日均銷售額達(dá)到160萬(wàn)元，門店日均客流超1.4萬(wàn)人。該店此前日均銷售額約為20萬(wàn)，日均客流3000人左右。

目前，永輝內(nèi)部成立了全國(guó)門店調(diào)改小組，希望將胖東來(lái)的模式引入更多永輝超市的門店，首批學(xué)習(xí)胖東來(lái)自主調(diào)改門店計(jì)劃覆蓋10個(gè)核心城市，多家自主調(diào)改門店已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)業(yè)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的關(guān)注點(diǎn)是，以全新形象亮相的永輝超市有哪些改變？經(jīng)“頂流”商超胖東來(lái)“幫扶”后，能否對(duì)其帶來(lái)根本性的轉(zhuǎn)型和幫助，以此挽救永輝近年來(lái)的頹勢(shì)？

永輝“爆改”

永輝中貿(mào)店到底“爆改”了什么？

走進(jìn)調(diào)改后的永輝中貿(mào)店，最直觀的感受是門店硬件設(shè)施的改變。店鋪環(huán)境整體有了較大提升，空間規(guī)劃和動(dòng)線更加合理，拓寬了超市原本的購(gòu)物通道，存放物品區(qū)和收銀區(qū)也都進(jìn)行擴(kuò)容，使消費(fèi)者的購(gòu)物環(huán)境更加舒適。

同時(shí)，永輝中貿(mào)店模仿和學(xué)習(xí)了胖東來(lái)商品品類結(jié)構(gòu)，重塑賣場(chǎng)在產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)力。門店內(nèi)橫幅顯示，商品品類最大的改變是：保留一線品牌和特色商品，商品結(jié)構(gòu)達(dá)到接近胖東來(lái)的90%。

記者在現(xiàn)場(chǎng)明顯看到，爆改后的永輝中貿(mào)店貨品品種更多了，還引進(jìn)了胖東來(lái)的一些熱賣產(chǎn)品，如洗衣液、白酒等。超市貨品陳列、設(shè)計(jì)風(fēng)格和胖東來(lái)風(fēng)格基本一致。各個(gè)區(qū)域陳列整齊有序、顏色繽紛，補(bǔ)貨速度也非常快。

尤其是生鮮和水果品類，種類增多，新鮮度也提升了，整體走品質(zhì)化的路線，極大地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，也是整個(gè)超市人氣最旺的區(qū)域。

與商品改造配套的是，永輝中貿(mào)店將胖東來(lái)的一套圍繞“心”的經(jīng)營(yíng)理念的落地。包括改善員工福利待遇，服務(wù)消費(fèi)者功能區(qū)的改造等，創(chuàng)設(shè)一個(gè)尊重消費(fèi)者、尊重員工、尊重市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境。

譬如超市內(nèi)隨處可見(jiàn)諸如“享受當(dāng)下美好”“讓城市更美好”“做西安最幸福的超市”等“胖東來(lái)”式標(biāo)語(yǔ)。

永輝中貿(mào)店此次升級(jí)改造，也著重強(qiáng)調(diào)提升超市賣場(chǎng)的服務(wù)屬性。

相較“爆改”前，超市內(nèi)工作人員明顯增加，服務(wù)也更到位，基本上每個(gè)商品展區(qū)都有1~2名工作人員指引和服務(wù)。很多商品都附帶科普與使用介紹。并在超市增設(shè)了煙酒柜、烘焙區(qū)、顧客休息區(qū)等，大幅提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

在員工待遇上，該門店的員工工資，從平均3000元提升到了平均4500元及以上，工作時(shí)間平均每天不超過(guò)8小時(shí)，提出全年十天的年假休息制度、生日福利等，充分調(diào)動(dòng)員工參與經(jīng)營(yíng)的積極性。

行業(yè)分化

不僅是永輝超市，步步高、中百倉(cāng)儲(chǔ)、成都鄰你超市等諸多傳統(tǒng)賣場(chǎng)紛紛提出要改造升級(jí)，并且均在環(huán)境、服務(wù)、商品乃至文化理念上全面效仿胖東來(lái)。

雖然胖東來(lái)并未走“主場(chǎng)”河南，但已然成為零售行業(yè)尤其是傳統(tǒng)大型商超模仿的對(duì)象。

國(guó)內(nèi)大型商超發(fā)展時(shí)間比較長(zhǎng)，習(xí)慣了早年的銷售、選品模式，存在著商品結(jié)構(gòu)不合理、同質(zhì)化嚴(yán)重、店內(nèi)體驗(yàn)差、服務(wù)不完善等問(wèn)題。尤其是電商平臺(tái)崛起后，其在價(jià)格、種類、送貨上門上的優(yōu)勢(shì)，使得線下大型商超商品數(shù)量選擇有限、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不足的問(wèn)題更加凸顯，甚至引發(fā)閉店潮。

粗略統(tǒng)計(jì)，今年上半年（1-6月），全國(guó)至少有130家商超門店關(guān)閉，不乏家樂(lè)福、沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家、永輝等行業(yè)巨頭。

與此同時(shí)，諸如盒馬、山姆仍在加快開(kāi)店速度，且頻頻進(jìn)入“新城”；胖東來(lái)更是深受廣大消費(fèi)者青睞，造就了一家超市變身旅游景點(diǎn)的罕見(jiàn)現(xiàn)象。

胖東來(lái)之所以“出圈”又“出彩”，核心優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)文化、供應(yīng)鏈保障和追求極致的門店服務(wù)。

具體來(lái)看，胖東來(lái)?yè)碛袕?qiáng)大的自有品牌和供應(yīng)鏈管理能力。比較注重商品結(jié)構(gòu)豐富性和價(jià)格合理性，批量采購(gòu)優(yōu)質(zhì)商品以保證性價(jià)比，以滿足不同層次消費(fèi)者的需求。打造了涵蓋生鮮食品、日用品、糧油等品種豐富的DL自有品牌產(chǎn)品。

同時(shí)，隨著消費(fèi)者更加向往有質(zhì)感的生活及個(gè)性化的消費(fèi)服務(wù)。胖東來(lái)把服務(wù)、把細(xì)節(jié)做到了極致，重視消費(fèi)者訴求和反饋，站在消費(fèi)者的角度思考，并且提供了極致的服務(wù)。

有網(wǎng)友分享了其在胖東來(lái)購(gòu)物的體驗(yàn)：毫無(wú)打擾的沉浸式購(gòu)物，但有任何問(wèn)題都能第一時(shí)間響應(yīng)；7種不同的購(gòu)物車覆蓋多種場(chǎng)景，老年購(gòu)物車可以隨時(shí)坐著休息，并附帶放大鏡方便老人閱讀；基本上熟食都可以無(wú)限試吃等。“整體逛下來(lái)其實(shí)沒(méi)有感受到很顛覆的‘新’體驗(yàn)，但服務(wù)的極致卻體現(xiàn)在無(wú)數(shù)小細(xì)節(jié)。”

網(wǎng)友分享在胖東來(lái)購(gòu)物

這種“比消費(fèi)者更關(guān)心消費(fèi)者”的理念，極大地增加受眾的品牌黏度，也為其帶來(lái)了更好的口碑、更高回報(bào)的附加值。

“從上到下，從里到外，能深刻感受到胖東來(lái)貫徹了‘愛(ài)與自由’。服務(wù)業(yè)服務(wù)于顧客，公司的錢是員工一起賺來(lái)的，顧客需要物美價(jià)廉，員工需要福利待遇，胖東來(lái)做到了最基本的將心比心。而心系顧客，就不需要過(guò)多營(yíng)銷，長(zhǎng)此以往顧客會(huì)有‘胖東來(lái)的東西就是好’的共識(shí)。”一位零售行業(yè)人士向記者表示。

知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林告訴記者，“線下商業(yè)實(shí)體主打的是消費(fèi)者體驗(yàn)，線上才追求性價(jià)比，所以線下商業(yè)實(shí)體要在服務(wù)上下功夫，不僅要對(duì)顧客人性化，也要對(duì)員工人性化，而胖東來(lái)模式的內(nèi)核，正是人性化帶來(lái)的消費(fèi)者體驗(yàn)，觀感的改善，也就是服務(wù)升級(jí)。”

長(zhǎng)期挑戰(zhàn)

對(duì)于永輝超市來(lái)講，胖東來(lái)的“幫扶”實(shí)則是“救命稻草”。

2021年至2023年，永輝超市營(yíng)收分別為910.62億元、900.91億元、786.42億元，對(duì)應(yīng)的凈虧損分別為39.44億元、27.63億元、13.29億元，三年累計(jì)虧損超過(guò)80億元。

2024年上半年，永輝超市雖然沒(méi)有虧損，但營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下降。其實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入377.79億元，同比減少10.11%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.75億元，同比減少26.34%。

業(yè)績(jī)露出疲態(tài)，永輝也在陸續(xù)關(guān)閉一些尾部門店減少虧損。

年報(bào)顯示，2023年全年，永輝超市新開(kāi)門店12家，關(guān)閉門店45家，新簽約門店10家。截至2023年12月31日，永輝超市門店共計(jì)1000家；2024年上半年，永輝新增門店5家，關(guān)閉門店62家，截至2024年6月30日，已開(kāi)業(yè)門店合計(jì)943家。

而據(jù)永輝超市官網(wǎng)披露，截至9月2日，其在全國(guó)已開(kāi)業(yè)門店合計(jì)857家。

來(lái)源：永輝超市官網(wǎng)

業(yè)績(jī)下滑、門店關(guān)閉的壓力下，也讓永輝不得不啟動(dòng)調(diào)改。

其在半年報(bào)中透露，上半年，公司主動(dòng)向優(yōu)秀同行學(xué)習(xí)，希望從用戶體驗(yàn)出發(fā)，以商品、場(chǎng)景、服務(wù)3個(gè)維度為切入點(diǎn)，在不斷強(qiáng)化生鮮供應(yīng)鏈的同時(shí)不斷深耕商品品質(zhì)和服務(wù)，通過(guò)不斷學(xué)習(xí)，努力為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的商品和更好的體驗(yàn)。

而“爆改”胖東來(lái)，短期內(nèi)確實(shí)讓永輝嘗到了甜頭。

6月19日，永輝超市鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)。作為胖東來(lái)調(diào)改永輝超市的首店，其首日銷售額達(dá)到了188萬(wàn)元，是調(diào)改之前平均日銷的13.9倍，客流達(dá)12926人，是調(diào)改之前日均客流的5.3倍。

初戰(zhàn)告捷后，永輝超市陸續(xù)開(kāi)啟了在其他城市的調(diào)改。

8月31日，永輝超市中貿(mào)店恢復(fù)營(yíng)業(yè)當(dāng)天，門店客流量超1.4萬(wàn)人，首日銷售額達(dá)151.43萬(wàn)元。而該店此前日均客流3000人左右，日均銷售額約僅有20萬(wàn)。

“現(xiàn)階段永輝超市多多少少借了胖東來(lái)的光，其短期效果不是來(lái)自‘爆改’，而是來(lái)自胖東來(lái)在社交媒體的人氣，大家都想從用戶爆改中感受一下胖東來(lái)的‘不同之處’，畢竟胖東來(lái)只有河南有。”盤和林向記者坦言。

從長(zhǎng)期來(lái)看，永輝超市想要靠“爆改”翻身還是有一定的挑戰(zhàn)。

首先是永輝超市有800多家門店，調(diào)改并非一朝一夕，龐大的門店網(wǎng)絡(luò)，勢(shì)必是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

“永輝更需要改變的是企業(yè)文化，要從追求利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向企業(yè)價(jià)值最大化，而這個(gè)價(jià)值，不僅是企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值，還有社會(huì)價(jià)值。”盤和林告訴記者，

其次，調(diào)改不僅僅是技術(shù)上的調(diào)整，還需要有長(zhǎng)期服務(wù)地方消費(fèi)者的“內(nèi)生動(dòng)力”。永輝必須在靈活性和創(chuàng)新性上找準(zhǔn)方向，而不能盲目地去全盤模仿其他企業(yè)，從而喪失了自我特色。

盤和林認(rèn)為，短期爆改的效果來(lái)自胖東來(lái)賦予的流量，若是要具備長(zhǎng)期性，永輝需要做好兩點(diǎn)：一點(diǎn)是學(xué)到胖東來(lái)成功的“內(nèi)核”，另一點(diǎn)是將胖東來(lái)的內(nèi)核和當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況結(jié)合起來(lái)，世上沒(méi)有“一招鮮吃遍天”，線下實(shí)體的根本競(jìng)爭(zhēng)力在客戶體驗(yàn)，學(xué)個(gè)形似不行，要學(xué)到形神兼?zhèn)洹?/span>

對(duì)于具體調(diào)改細(xì)節(jié)，記者向永輝超市郵箱發(fā)送了采訪提綱，但截至發(fā)稿，未收到回復(fù)。