每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 梁梟    

又有一家新茶飲品牌在加盟開店的競速中掉隊。

近日，定位15元價格帶的新茶飲品牌書亦燒仙草被曝出大規(guī)模閉店，甚至不少加盟商的二手設(shè)備出現(xiàn)滯銷?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者在連鎖門店監(jiān)測平臺極海品牌監(jiān)測中查詢數(shù)據(jù)顯示，近90天，書亦燒仙草新開門店數(shù)為496家，關(guān)店數(shù)則達到了1605家。每經(jīng)記者從書亦燒仙草公司獲悉：截至2024年8月31日，書亦燒仙草全國區(qū)域在營門店數(shù)5819家。由于一二線城市商場店及高租金店鋪人力成本和租金成本，導(dǎo)致部分門店經(jīng)營壓力較大自行閉店。對比5月在營門店數(shù)，90天期間全國關(guān)閉門店數(shù)量482家。

來自天眼查的數(shù)據(jù)顯示，2024年9月3日，書亦燒仙草品牌所屬的四川書亦餐飲管理有限公司的注冊資本和股東都發(fā)生了變更。變更后，注冊資本減少5.67%，投資人減少3個，而法定代表人依然是創(chuàng)始人王斌。

書亦燒仙草創(chuàng)立于2007年，專注于燒仙草這一品類。2018年，書亦燒仙草提出“半杯都是料”的口號，強調(diào)性價比，在當(dāng)時深入人心。2021年9月，書亦燒仙草曾宣布門店數(shù)量超過7000家。在行業(yè)里，書亦燒仙草的門店數(shù)量僅次于蜜雪冰城。

有行業(yè)人士認為，此次書亦燒仙草關(guān)店與2022年品牌定位轉(zhuǎn)變有關(guān)。對此，書亦燒仙草回應(yīng)《每日經(jīng)濟新聞》記者，此次閉店是基于新的市場形勢，書亦優(yōu)化門店及業(yè)務(wù)調(diào)整，從多開店轉(zhuǎn)向開好店，聚焦下沉市場，聚焦產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和單店模型優(yōu)化，支持加盟商穩(wěn)扎穩(wěn)打，提升門店單店營收和盈利能力。

但業(yè)內(nèi)對新茶飲行業(yè)線下開店形勢并不樂觀。海豚社創(chuàng)始人李成東告訴記者：“今年新茶飲行業(yè)可能將關(guān)掉20%～30%的門店。”

門店二手設(shè)備低價轉(zhuǎn)賣

記者在閑魚平臺搜索“書亦燒仙草設(shè)備”看到不少轉(zhuǎn)賣帖，打上2023年設(shè)備標(biāo)簽的轉(zhuǎn)賣帖瀏覽量更高一些，帖主的定價也會相對更高一些。但即便如此，轉(zhuǎn)賣價格也是打了較大折扣。比如2023年全套設(shè)備總價為8萬元到9萬元，一位帖主帖子里描述打三折轉(zhuǎn)賣，但目前的標(biāo)價為1.1萬元。也有部分帖主掛出的轉(zhuǎn)賣價格在1.7萬元～1.9萬元。

圖片來源：閑魚平臺截圖

《每日經(jīng)濟新聞》記者隨機點進一個帖子，發(fā)現(xiàn)這位轉(zhuǎn)讓人的閑魚主頁里，一共上線了21個要轉(zhuǎn)賣的寶貝，都與書亦燒仙草的門店設(shè)備有關(guān)。今年6月，他上線了書亦燒仙草的門店，表示可以轉(zhuǎn)讓。8月，這位轉(zhuǎn)讓人還是接受了“分拆處理”。在閑魚主頁，他陸續(xù)上線了奶昔機、冷藏柜、點單屏等門店設(shè)備，但最先被買走的是一臺點鈔機。其他專業(yè)的設(shè)備還掛在主頁待售。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2024年8月2日，書亦燒仙草在營業(yè)的門店數(shù)減少至5965家。

摒棄“植物基”：產(chǎn)品上新沒有跟上步伐

書亦燒仙草官網(wǎng)顯示，2022年，該品牌獲得了絕味食品、洽洽食品、騰訊投資、知名戰(zhàn)略定位公司特勞特等投資方近10億元投資。

也是這一年，一直主打“半杯都是料”的書亦燒仙草提出了“植物基新茶飲”的理念，其品牌形象也從漢字“書”變成了一只紅色兔子，原本濃濃書卷氣的門頭主視覺也被換掉，取而代之的是以草綠色為主的主視覺。這一系列變化太快，讓書亦燒仙草的消費者“沒轉(zhuǎn)過彎來”。

每經(jīng)記者在搜索引擎中輸入“書亦燒仙草植物基”，自動聯(lián)想的后半句是“是什么”，這也道出了消費者的困惑：植物基是什么？

一位行業(yè)人士告訴記者，首先，“植物基”這個詞本身就有些拗口，而且“植物基”三個字看著和“植脂末”（奶精）有點像，而后者是不健康奶茶的代名詞，與品牌強調(diào)健康的理念背道而馳。這位行業(yè)人士向記者分析道：“作為消費品牌，不應(yīng)該去教育消費者選擇什么，而應(yīng)該去發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的消費趨勢是什么，然后迎合消費需求。書亦燒仙草在當(dāng)年的產(chǎn)品上新沒有跟上友商的步伐。”

或許書亦燒仙草已經(jīng)意識到了問題所在。在官方公眾號中，“植物基”三個字在2022年12月之后，再也沒有出現(xiàn)在宣傳文章的標(biāo)題里。之后的公眾號更新，書亦燒仙草主要以上新水果茶和提供折扣券促銷為主。

此后，書亦燒仙草主推的產(chǎn)品是相較于水果茶、谷物茶制作更方便，毛利相對更高的輕乳茶。2023年6月起，書亦燒仙草陸續(xù)上新“幽蘭烏龍”“梔夏”“黑烏龍”。輕乳茶新品上線都會同步送出萬張新品打折券吸引消費者購買。

2023年10月，書亦燒仙草在發(fā)布芋泥新品時強調(diào)“0奶精”。隨后在當(dāng)年11月書亦燒仙草成立16周年之時，品牌宣布“全系0奶精”。2023年年底，書亦燒仙草的門頭變回了最早的中國風(fēng)形象。

品牌形象回歸之后，書亦燒仙草又在今年推出了“開店費用全免，0加盟費，0服務(wù)費，0合作費”的政策，但響應(yīng)的加盟商并不多。

10元定價“非常危險” 書亦燒仙草失去了“品牌勢能”？

目前手握兩大品牌的新茶飲加盟店主陳先生在2023年開始考察加盟生意，此次他告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，即使開店費用全免，他也不會考慮書亦燒仙草。因為“加盟就要加盟頭部”，在他眼里，書亦燒仙草已經(jīng)沒有“品牌勢能”。

今年4月，書亦燒仙草開始走平價路線，推出了10元價格帶的“金桔檸檬”“薄荷奶綠”等單品。原本定位在15元左右的產(chǎn)品，通過電商平臺的團購價也在變相降價，整體的價格區(qū)間來到10元以內(nèi)。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，書亦燒仙草下調(diào)是品牌重新定位的舉措，目的是在與古茗、茶百道和蜜雪冰城的夾擊之間找到新的定位，也希望以低價戰(zhàn)略拉攏消費者。但莊帥認為，10元的定價對于品牌來說“非常危險”。

一般來說，與輕乳茶比，水果茶從原材料成本角度來說就比較高，需要加小料的現(xiàn)制飲品對人力的要求也更高。10塊錢的價格區(qū)間，如果在成本層面無法降本，那勢必會擠壓到加盟商的利潤空間。

書亦燒仙草加盟商反饋物料價格貴，有的加盟商在小紅書的相關(guān)帖子下評論：“產(chǎn)品價格越來越低，物料越來越貴，提的意見也是石沉大海。”前述行業(yè)人士告訴每經(jīng)記者，書亦燒仙草的物料成本很難下降，原因也在于其供應(yīng)鏈更多是與第三方合作而非自建，這在價格控制上就沒有全自建的品牌有優(yōu)勢。

產(chǎn)品價格下降之后，書亦燒仙草閉店的消息也開始增多。根據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，書亦燒仙草的門店數(shù)量在6月出現(xiàn)大幅減少，到8月有所回升。

極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù) 圖片來源：網(wǎng)頁截圖

莊帥認為，加盟品牌線下閉店都是正常的商業(yè)現(xiàn)象。單店因為選址、房租成本等因素不掙錢導(dǎo)致的閉店，一般并不意味著加盟品牌的經(jīng)營有問題。“但大量閉店，一般與品牌的大方向有關(guān)聯(lián)。”莊帥表示。

2024年，新茶飲的競爭已經(jīng)進入“白刃戰(zhàn)”階段。喜茶、奈雪開放加盟并殺入下沉市場跑馬圈地，古茗、茶百道也在積極到其他區(qū)域拓店。在加盟商的溝通群里，霸王茶姬異軍突起，成了加盟商們競相追逐的香餑餑。

智圖（GeoQ Data）發(fā)布的《2024上半年連鎖餐飲品牌門店發(fā)展趨勢藍皮書》顯示，新式茶飲品牌在2024年上半年整體開店約17174家，關(guān)店約8608家。新茶飲的整體規(guī)模在增長，但增速相比去年同期有所放緩。

海豚社創(chuàng)始人李成東告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，今年奶茶行業(yè)“卷”得很厲害，除了行業(yè)內(nèi)部的競爭，還有瑞幸嘗試跨界的側(cè)面壓力。今年線下茶飲咖啡（門店）的訂單量、單價都往下掉，行業(yè)的生意不好做。“單價可能掉了10%，訂單量也掉了10%，（門店銷售額）就平均掉了20%。”“卷”到這一步，“大范圍關(guān)店其實是必然的”。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖