每經記者 熊嘉楠  溫夢華    每經編輯 張海妮    

“這兩天，沒有想象中的那么忙！”《每日經濟新聞·將進酒》記者近日以消費者身份來到成都一家大型商超，發(fā)現(xiàn)長長的酒水貨架前并沒有往年那樣的熱鬧場面。銷售人員惠琴（化名）告訴記者，“過節(jié)嘛，大家還是要喝一點的。往年距離中秋前很多天就開始忙了，今年買白酒的顧客明顯少了很多。”

今年上半年，白酒行業(yè)雖然整體依然上升，但二季度不少酒企增速放緩，已經折射出市場消費乏力帶來的影響。白酒行業(yè)寄希望于“中秋”“國慶”傳統(tǒng)旺季，期待節(jié)慶消費能夠明顯拉升白酒銷量和營收。

但今年情況似乎有些不同，《每日經濟新聞·將進酒》記者經過多方走訪和了解發(fā)現(xiàn)，無論是酒廠、經銷商，還是終端門店，都明顯感受到今年“旺季不旺”：白酒整體銷量不達預期，已經成為大家不得不面對的現(xiàn)實。

酒博會現(xiàn)場 圖片來源：每經記者 溫夢華 攝

酒企展開中秋“營銷大戰(zhàn)” 白酒銷量不及預期

按照行業(yè)慣例，中秋、國慶期間的白酒銷量通常會占到酒廠全年銷量的20%甚至30%。作為2024年重要的銷售旺季，“雙節(jié)”被給予厚望。無論是酒企還是渠道商，抑或是終端市場，都在為即將來臨的爭奪戰(zhàn)暗暗較勁。

8月以來，茅臺文旅推出了“傳統(tǒng)中國節(jié)·中秋團圓季”活動；江蘇洋河推出“中秋團圓喝洋河，萬部華為搶先得”活動，開啟中秋攻勢；水井坊開展各類針對消費者、零售終端和經銷商的促銷和激勵活動。中秋節(jié)，五糧液將再度牽手中央廣播電視總臺，成為《2024年中央廣播電視總臺中秋晚會》“和美好禮”的互動合作伙伴，用總價值億元的“和美好禮”，陪全球華人共度幸福中國節(jié)。瀘州老窖近日在接受投資者調研時提到，公司圍繞“市場高滲透、網點高覆蓋、消費者高開瓶”推進中秋國慶“雙節(jié)”旺季及下半年營銷工作。

國臺中秋禮 圖片來源：每日經濟新聞 李婭 攝 

然而，市場的真實回應，卻并不如大家之前預期得那般好。

談及即將到來的中秋銷售，五糧液某大區(qū)經銷商李羽（化名）并沒有表現(xiàn)出興奮。他說，從行業(yè)整體情況來看，相比往年，今年的銷售情況不太好，可能還有一些下降。“其實大家應該都會有這種感受，就是2023年肯定要比今年好一點，而2022年又要比2023年好一些。”但就他們自己而言，因為主要代理五糧液，品牌認可度比較高，“雙節(jié)”的銷售應該還是能和往年持平。

一家貴州醬酒企業(yè)的總經理對《每日經濟新聞·將進酒》記者表示：“今年中秋的白酒消費還是要比往年差很多，各類產品的消費都不如預期，不會有很大的增長。就我們自己企業(yè)而言，今年中秋銷售（量）較去年略有增長，但增幅不大。”

釣魚臺酒業(yè)相關工作人員稱，今年中秋動銷啟動明顯較晚，以前起碼離中秋節(jié)20天左右就開始忙了，但今年可能要等到節(jié)前10天，經銷商慢慢地才會忙一些。“原本可能像之前買酒的，我需要5箱，你先給我送10箱來，我先放那慢慢用。那今年可能，買5箱，我先掂量，這個不送了，那個不送了，就買兩箱吧，今年都這樣。”釣魚臺酒業(yè)相關工作人員說。

“從端午就冷清，中秋也沒什么起色。”這是某大型連鎖酒類流通商相關人士的直接感受。

甚至有券商在市場調研后悲觀地向記者表示，“中秋（個人）感覺整體市場消費（銷售量）下滑30%”。

其實，中秋白酒銷售平淡，雖是“意料外”，卻也算“意料中”。因為從上半年各大酒企的業(yè)績表現(xiàn)中，就已能看出一些“端倪”：上市白酒企業(yè)雖然總體實現(xiàn)穩(wěn)定增長，但在消費場景缺失的背景下，總營收、總凈利潤同比增速均出現(xiàn)下滑。環(huán)比來看，20家上市白酒公司中，今年第二季度營收增速低于第一季度的有17家。

價格未能“如期”上漲 高“性價比”白酒更受青睞

價格是市場供需最為直觀的體現(xiàn)?！睹咳战洕侣?middot;將進酒》記者注意到，往年中秋節(jié)，白酒一般都會在銷售旺季迎來新一輪價格調整，漲價之聲此起彼伏。但今年，一些白酒產品的終端價格不漲反跌。

在9月9日開幕的第十三屆中國（貴州）國際酒類博覽會上，《每日經濟新聞·將進酒》記者觀察到，茅臺、五糧液、習酒等頭部品牌仍是今年中秋消費者關注的重點。從中秋節(jié)的市場表現(xiàn)來看，名酒以及品牌力強的酒企受到市場大環(huán)境的影響相對較小。

習酒集團相關產品在酒博會上的活動營銷 圖片來源：每經記者 溫夢華 攝

“今年中秋（節(jié)前）五糧液的價格還是有一些浮動，但幅度不大。整體還是比較穩(wěn)定的。”李羽告訴《每日經濟新聞·將進酒》記者。

“雖然是銷售旺季，但我們沒有對產品進行價格上的促銷。高端酒如果進行價格促銷，會讓消費者產生‘品質下降’的誤區(qū)。”一位郎酒的工作人員說。

也有一些品牌扛不住，出現(xiàn)了降價現(xiàn)象。“買的人少了，經銷商要銷貨，那就只能降價。”貴州酒博會上掛著采購證的王先生如是說。

然而，相比千元左右的高端白酒，更具“性價比”的產品銷量則增長明顯，受到消費者“青睞”。

在國臺酒業(yè)一高管看來，“100~300元是中國醬香型白酒消費結構中的重要部分，每個企業(yè)都是會重視的”。上述高管稱，國臺將推出百元價格帶的大眾國民醬香酒，“讓老百姓花更少的錢喝到質量更好的酒。”

“從目前的銷量來看，汾酒今年相比去年翻了兩番，尤其是53度的玻汾，幾十元一瓶，賣得特別好。”一位山西汾酒、金沙酒業(yè)的經銷商徐女士（化名）告訴記者，53度的玻汾是一款口糧酒，它百元以下的價位對于大眾而言更具性價比。

對于今年銷售旺季白酒行業(yè)的價格下移，不僅酒企和經銷商感受明顯，其同時反映在終端銷售上。一家重點銷售中高端白酒的大型連鎖酒類流通商相關人士表示，今年300~500元的中等價位的白酒相對（賣得）好一些。

不過，即便市場承壓、銷售未達預期，眾多酒企還是表達了對完成全年任務的信心。例如，貴州習酒和貴州貴酒銷售人員在采訪中對下半年的整體預期很樂觀：“目前正按照既定的銷售目標推進工作，完成全年任務問題不大。”

封面圖片來源：每經記者 溫夢華 攝