每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 文多    

“買個手機(jī)像買彩票！”這是網(wǎng)友對華為最新款三折疊手機(jī)的調(diào)侃。截至9月13日10點(diǎn)半，在華為商城上，華為 Mate XT的預(yù)訂人數(shù)已經(jīng)突破564萬。

關(guān)鍵是華為Mate XT手機(jī)起售價(jià)就達(dá)19999元，被稱為“華為史上最貴手機(jī)”。

在9月10日華為見非凡品牌盛典及鴻蒙智行新品發(fā)布會上，按照華為常務(wù)董事余承東的說法，Mate XT不但是全球首款三折疊屏手機(jī)，也是全球最大的折疊屏手機(jī)（10.2英寸），還是全球最薄的折疊屏手機(jī)（3.6毫米）。據(jù)報(bào)道，有相關(guān)渠道商已將華為Mate XT炒到了10萬元“天價(jià)”。

華為為什么要推出Mate XT？這一決策背后有什么品牌主張？為何會選擇樊登等人作為“非凡見證官”？對此，每經(jīng)品牌價(jià)值研究院采訪了華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系主任陳明和瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞。

陳明認(rèn)為，品牌搶占顧客心智的兩大關(guān)鍵策略：一是“第一”，憑借卓越實(shí)力塑造榮耀感；二是“最早”，利用先發(fā)優(yōu)勢創(chuàng)造稀缺價(jià)值。“Mate XT成功踐行此道，不僅以技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)市場，成為首款量產(chǎn)三折疊手機(jī)，還通過極致設(shè)計(jì)與卓越品質(zhì)，滿足消費(fèi)者的自尊與‘他尊’需求，這也體現(xiàn)在其高昂的市場定價(jià)與搶購熱潮中。”

龐瑞表示，5位“非凡見證官”和非凡大師品牌大使劉德華，其均具備穩(wěn)健、正面的公眾形象，這與Mate XT產(chǎn)品所展現(xiàn)的進(jìn)取性與創(chuàng)新性形成了良好互補(bǔ)，有助于穩(wěn)固并擴(kuò)大其核心用戶群體——即35歲以上、追求高品質(zhì)生活的高凈值消費(fèi)者。這一策略體現(xiàn)了華為在追求技術(shù)創(chuàng)新的同時，對于平衡品牌調(diào)性與市場接受度之間的微妙關(guān)系也有深刻理解。

占位高端：發(fā)布三折疊手機(jī)展現(xiàn)進(jìn)取性品牌態(tài)度

自Mate 60系列以來，華為在高端手機(jī)市場的品牌聲量正在逐步回歸。據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint，2024年上半年，華為份額在持續(xù)提升。

另外，據(jù)華為發(fā)布2024年上半年經(jīng)營業(yè)績，其銷售收入已達(dá)4175億元，同比增長34.3%，凈利潤率13.2%。

同時，CINNO Research數(shù)據(jù)顯示，中國市場2024年上半年折疊手機(jī)累計(jì)銷量達(dá)498萬部，同比增長121%，滲透率3.6%。從滲透率的角度來看，折疊屏手機(jī)并不算是主流。華為此次選擇發(fā)布三折疊屏手機(jī)Mate XT，并且起售價(jià)高達(dá)19999元，背后有哪些品牌考量呢？

“從Mate XT高于蘋果iPhone 16 Pro Max的定價(jià)來看，這不是一款面向主流市場的走量產(chǎn)品，而是一款面向高凈值用戶的高端產(chǎn)品。”龐瑞說，從2023年發(fā)布Mate 60“重新上桌”，到2024年發(fā)布Mate XT“重新出牌”，華為展現(xiàn)出了一種明顯的“品牌進(jìn)攻性”，體現(xiàn)了其敢于突破、勇于探索的進(jìn)取態(tài)度。

同時，龐瑞表示，華為此舉也是一種冒險(xiǎn)。“三折疊屏手機(jī)在技術(shù)上需克服大屏折疊、鉸鏈耐用性等諸多難題，Mate XT市場表現(xiàn)尚需時間驗(yàn)證。”

不過，目前來看，市場對Mate XT的期待也很高——截至9月13日10點(diǎn)半，在華為商城上的預(yù)訂人數(shù)已經(jīng)突破了564萬。

陳明則表示，品牌搶占顧客心智的兩大關(guān)鍵策略：一是“第一”，憑借卓越實(shí)力塑造榮耀感；二是“最早”，利用先發(fā)優(yōu)勢創(chuàng)造稀缺價(jià)值。“Mate XT成功踐行此道，不僅以技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)市場，成為首款量產(chǎn)三折疊手機(jī)，還通過極致設(shè)計(jì)與卓越品質(zhì)，滿足消費(fèi)者的自尊與‘他尊’需求，這也體現(xiàn)在其高昂的市場定價(jià)與（引起）搶購熱潮中。”

穩(wěn)中求進(jìn)：選擇成熟明星 平衡品牌調(diào)性與市場接受度

與Mate XT產(chǎn)品同樣受到關(guān)注的，還有華為官宣的幾位“見證官”和“品牌大使”。

9月4日，華為終端官微陸續(xù)宣布了華為Mate XT非凡大師手機(jī)的5名“非凡見證官”，即樊登讀書創(chuàng)始人樊登、乒乓球運(yùn)動員許昕、演員于和偉、演員楊冪和主持人尼格買提。

9月5日，華為終端官微宣布劉德華為華為Mate XT非凡大師的品牌大使，意味著華為與劉德華的繼續(xù)攜手合作。

龐瑞分析說，不論是5位“非凡見證官”，還是非凡大師品牌大使劉德華，其均具備穩(wěn)健、正面的公眾形象，這與Mate XT產(chǎn)品所展現(xiàn)的進(jìn)取性與創(chuàng)新性形成了良好互補(bǔ)，有助于穩(wěn)固并擴(kuò)大其核心用戶群體——即35歲以上、追求高品質(zhì)生活的高凈值消費(fèi)者。這一策略體現(xiàn)了華為在追求技術(shù)創(chuàng)新的同時，對于平衡品牌調(diào)性與市場接受度之間的微妙關(guān)系也有深刻理解。

陳明也持有相同觀點(diǎn)。他表示，5位“非凡見證官”的職業(yè)背景廣泛且各具特色，跨越了讀書人、運(yùn)動員、演員等，他們雖然處在不同領(lǐng)域，但都廣受社會尊重且自帶流量。“通過這一多元化的代言人陣容，華為不僅能夠有效觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體，還能借助其粉絲效應(yīng)，加速M(fèi)ate XT在市場中的口碑傳播與體驗(yàn)認(rèn)可。”

再起華章：Slogan體現(xiàn)當(dāng)前階段的品牌自信

此外，華為歷次發(fā)布會的Slogan（口號）也是一大亮點(diǎn)。

從“在一起，就可以”到“跨越山海，終見曙光”，從“春暖花開，未來可期”到“輕舟已過萬重山”，再到“山河同在，聚力新生”，這些Slogan不僅是對華為各個發(fā)展歷程的深刻凝練，也是對其各個發(fā)展階段精神內(nèi)核的精準(zhǔn)詮釋。

對于此次發(fā)布會的“匠心巨作，再起華章”，陳明認(rèn)為其較好地突出了華為手機(jī)品牌傳統(tǒng)顛覆的價(jià)值和創(chuàng)新開創(chuàng)的意義。他舉例說，華為Mate XT搭載了全球最?。?.9mm）的硅負(fù)極大容量（5600mAh）電池，并支持66W有線快充和50W無線快充。“Mate XT將影像和電池當(dāng)成長板去打，是在走一條差異化競爭的路，也是時刻研究顧客的變化。”

龐瑞則認(rèn)為，從目前的宣傳階段來看，“匠心巨作”不僅是對產(chǎn)品本身的贊譽(yù)，更是華為品牌自信的直接體現(xiàn)。“如果將華為近幾年的發(fā)展概括成一條時間線的話，我認(rèn)為可以是一個‘三部曲’，即‘困難時期’‘后危機(jī)時代’以及當(dāng)下的‘再進(jìn)取時代’，而‘再起華章’彰顯了華為在當(dāng)前階段的決心與信心。”

龐瑞還表示，相比之下，蘋果近期展現(xiàn)了較為保守的姿態(tài)，更多依賴于維護(hù)和完善現(xiàn)有的蘋果生態(tài)系統(tǒng)，如軟硬件體驗(yàn)，而在手機(jī)領(lǐng)域的創(chuàng)新相對較少，呈現(xiàn)出一種“守成”的狀態(tài)。

“不同發(fā)展階段下的公司氣質(zhì)差異顯著。未來，華為與蘋果等企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)等方面的競爭將更加激烈。”龐瑞表示，華為所展現(xiàn)出的積極進(jìn)取態(tài)勢，也可能為其在高端市場的影響力提升注入新動力。