每經(jīng)記者 宋美璐  王帆    每經(jīng)編輯 程鵬 董興生    

憑借百元級的護手霜，法國品牌歐舒丹占領了中國各大高端商場，明黃色的門店成為經(jīng)典標識。它從法國普羅旺斯的香氣中走來，如今更是下沉到了中國“縣城貴婦”手中。

而正當歐舒丹在中國市場加強滲透之際，它選擇退出已經(jīng)登陸14年的港股市場。9月13日上午9時，歐舒丹（0973.HK，454億元人民幣）正式停止股份買賣，直至撤回全部股份上市地位為止。至此，歐舒丹一波三折的私有化進程終于塵埃落定。

自2010年上市以來，歐舒丹的營收規(guī)模從6.12億歐元增長至25.42億歐元，增幅超過三倍，也逐步構建起一個擁有多品牌的美妝集團。然而，面對嚴峻且競爭激烈的外部環(huán)境，歐舒丹選擇退市，不再受短期市場情緒的干擾，實現(xiàn)專注和靈活投資。

歐舒丹的資本篇章雖然已經(jīng)畫上句點，但市場之戰(zhàn)還在繼續(xù)。

1976年，歐舒丹創(chuàng)立于法國“薰衣草之鄉(xiāng)”普羅旺斯，創(chuàng)始人Olivier Baussan買入一臺蒸餾機以提煉迷迭香精華油，并在當?shù)厥袌龀鍪邸?994年，歐舒丹推出乳木果護手霜，這也成為30年來最暢銷的經(jīng)典產(chǎn)品之一。1995年，歐舒丹進駐中國香港市場，并在十年后的2005年進駐中國內地。

2010年5月，歐舒丹在港交所上市，成為首個在中國香港發(fā)售股票的法國公司。當時，歐舒丹首次公開發(fā)售價為15.08港元/股，上市首日市值超過200億港元。

上市14年來，歐舒丹在2020年3月股價曾下探至10港元/股以下，市值低至140億港元；而撇除今年以來私有化導致的股價上漲，歐舒丹股價最高點出現(xiàn)在2022年初，超過33港元/股，市值一度逼近500億港元。

圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖

不過，歐舒丹未能發(fā)揮資本市場再融資的作用，上市以來無增發(fā)記錄，近年來股票流動性也較差。較為靜態(tài)的市場表現(xiàn)，以及復雜嚴峻的宏觀環(huán)境，也讓各方資本開始考慮將歐舒丹私有化。

不過，這一過程可謂一波三折。早在2018年就有傳聞稱，歐舒丹吸引了多家私募基金的并購興趣，但該消息很快石沉大海。

到了2023年7月，市場傳出歐舒丹要“退港轉歐”的消息。當時，歐舒丹發(fā)布公告否認，但仍留了一點“余地”，稱“控股股東已不時審閱有關其于本公司的權益的選擇方案，包括購買、出售、私有化或有關本公司證券的其他股本重組選擇方案的可能性，但尚未確定明確計劃”。

于是，到了當年8月，歐舒丹終于承認，預計控股股東將進行有條件自愿全面收購要約，潛在出售價將為不少于每股26港元。但這一方案在一個月后折戟。

直到2024年4月，私有化卷土重來。歐舒丹發(fā)布公告稱，控股股東L’Occitane Groupe S.A.提出收購其目前尚未持有的本公司全部股份，計劃對本公司進行私有化并將本公司股份從聯(lián)交所除牌，并提出每股現(xiàn)金要約價為34港元。

本次私有化收購需要的資金，一是股份要約139.07億港元，二是就流動性安排1.47億港元。歐舒丹表示，控股股東收購資金主要來自外債融資、股東貸款，后者由多方提供的實物支付貸款票據(jù)融資提供資金，資方包括全球知名私募黑石集團、高盛。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，此次控股股東提出的收購要約價34港元/股，可以說是“誠意滿滿”，不僅比上次提出要約的每股26港元高出不少，更是大幅超過歐舒丹歷史股價。這對中小股東來說，是實現(xiàn)溢價退出的好機會。

公告顯示，要約價相當于股份于不受干擾日在聯(lián)交所所報收市價每股26.00港元溢價約30.77%，以及相當于股份于截至不受干擾日（包括該日）止30個及60個交易日的平均收市價分別約每股22.68港元及每股21.14港元溢價約49.91%及60.83%。

從4月末正式披露私有化方案至停止股份買賣，歐舒丹股價累計上漲超過14%，也證明了市場對私有化的歡迎和看好。

上市為“重倉”亞洲

一家創(chuàng)立于法國、注冊在盧森堡的歐洲公司，為何將上市地點選在了中國香港？如今又為何選擇退市？這與歐舒丹不同歷史階段的戰(zhàn)略有關。

上市之初，歐舒丹“重倉”亞洲。根據(jù)其2010年披露的招股書，截至2010年2月末，其在亞太地區(qū)擁有270家門店，亞太地區(qū)是門店規(guī)模最大的區(qū)域。同期，美洲、歐洲分別有232家、251家門店。當時，在歐舒丹的亞太區(qū)生意中，日本是最大的市場，而中國是增長潛力較強的市場，招股書還預計，中國市場增長率將領先全球主要市場。

另一方面，歐舒丹還洞察到亞太地區(qū)廣泛的護膚需求，其在招股書中表示：“亞太地區(qū)的消費者普遍認為，膚色白皙才算是美……亞太地區(qū)的消費者是較著重護膚的群體，而護膚產(chǎn)品為亞太地區(qū)最大的產(chǎn)品分部?！?/span>

因此，為了深耕亞太護膚市場，作為亞洲金融中心的中國香港就成為歐舒丹上市地優(yōu)選。時尚產(chǎn)業(yè)分析師唐小唐向記者表示：“上市也是歐舒丹彼時為了增加在亞洲市場曝光的一種營銷方式。”

然而，近幾年，在歐舒丹的全球市場版圖中，亞太地區(qū)的地位逐漸式微。2023財年、2024財年，亞太地區(qū)營收占比分別為42%和34.8%，下滑近7個百分點。與此同時，美洲市場超越亞太，成為歐舒丹第一大市場。美洲市場成長性也較強，該市場2024財年銷售額按固定匯率計算同比增長63%，成為增長最快的地區(qū)，而同期亞太市場僅同比增長6.3%。

另一方面，歐舒丹近年來往多品牌化拓展，進行了多次收購行動。2019年，收購英國高端護膚品牌Elemis；2021年，收購北美高端身體護理品牌Sol de Janeiro；2022年，收購澳大利亞護膚品牌艾科美（Grown Alchemist，2024年4月已出售）；2024年，收購意大利奢華家居香氛品牌Dr.Vranjes Firenze。

圖片來源：歐舒丹官方微博截圖

如今，歐舒丹旗下一共擁有八大品牌。2024財年，“歐舒丹”主品牌銷售占比從66%降至55%，收購品牌Elemis以及Sol de Janeiro已經(jīng)合計占據(jù)了37%的份額，其中Sol de Janeiro該財年高速增長167%。

圖片來源：財報截圖

如今，對歐舒丹來說，美洲市場已經(jīng)成為“戰(zhàn)略重鎮(zhèn)”，而多品牌戰(zhàn)略需要大規(guī)模投資，歐舒丹的港股上市狀態(tài)可能會讓公司“束手束腳”，這或許也是公司開啟私有化進程的原因之一。

《每日經(jīng)濟新聞》記者從歐舒丹方面了解到，本次退市主要原因是行業(yè)發(fā)展趨勢以及上市公司面對的經(jīng)營壓力?！盀榱嗽诟偁幦找婕ち业沫h(huán)境中保持和擴大本公司品牌的各自市場份額，有必要在市場營銷、店鋪翻新、信息科技基建以及吸引人才方面進一步加大投資。”公司表示。

歐舒丹方面還表示：“這次要約賦予公司更大靈活性，讓公司能夠以私人營運公司的形式進行戰(zhàn)略投資，高效實施各項戰(zhàn)略，而毋須再承受資本市場的預期、監(jiān)管成本和披露責任、公司所面對股價波動的壓力和對短期市場敏感反應以及投資者情緒的左右?！?/span>

唐小唐認為：“歐舒丹正值投資擴張階段，如果想要做成美妝集團，收購等資金投入可能會導致短期業(yè)績表現(xiàn)不佳，不利于股東回報。企業(yè)為了現(xiàn)階段更好得發(fā)展，所以選擇退市?！彼J為，私有化對歐舒丹的影響不大，反而可能有助于消除股價波動等不利因素，從而促進公司更好地發(fā)展。

歐舒丹在中國市場享有較高的知名度。與市面上普遍幾十元的護手霜相比，歐舒丹以數(shù)百元的單價、天然原料的定位，成為高端護手霜的代表，素有“護手霜界的愛馬仕”之稱。除護手霜外，包括沐浴油、磨砂膏等，也成為歐舒丹的明星單品。

2014年，歐舒丹在中國線下開店9年后首次“觸網(wǎng)”，正式入駐天貓；2017年，歐舒丹簽約人氣偶像鹿晗。密集的動作，讓歐舒丹在中國市場業(yè)績踏上突飛猛進之路，在華銷售額十年內從1億歐元上漲至超過3億歐元。2021財年，中國市場首次成為歐舒丹最大的單一市場，而最新財年，中國市場排名變?yōu)榈诙?/span>

圖片來源：歐舒丹官方微博

6月24日晚，歐舒丹發(fā)布2024財年報告，依舊延續(xù)了上一年增收不增利的情況，銷售凈額增長19.1%，凈利潤下滑18.4%。

另外，《每日經(jīng)濟新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，歐舒丹在中國的“高光時刻”已經(jīng)過去，反而面臨增長困境。2022財年到2024財年，歐舒丹在中國市場收入分別為3.28億歐元、2.98億歐元、3.27億歐元，其中，2023財年是其近十年來首次遭遇下滑。到了2024財年，才通過一系列營銷和投資手段，勉強恢復到2022財年水平。

這些營銷資源，在線下渠道更多投向了下沉市場，線上渠道則投在了抖音等新興電商渠道。

如果說經(jīng)過十多年的發(fā)展，歐舒丹在高線城市已經(jīng)趨于飽和，品牌吸引力不再，那么，消費力更穩(wěn)健的中國“縣城貴婦”，可能會是它的新機會。在2024財年中報的電話會上，歐舒丹高管就表示：“集團將在中國三、四線城市開設10至15間全新門店。”記者查詢公司官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，歐舒丹在中國的專柜布局已經(jīng)包括了安徽馬鞍山、湖北宜昌、河南洛陽等低線城市。

唐小唐告訴記者，下沉市場的美妝增長雖然比一二線城市好，但絕對規(guī)模還比較小。另外，中國美妝行業(yè)的電商滲透率已經(jīng)超過50%，線下門店的觸達效率不一定高。而下沉市場不一定有太多匹配品牌調性的高端百貨可供選擇，成本也是需要考慮的因素。

另一方面，在中國線上渠道方面，歐舒丹在2024財年年報中表示：“除美國、日本及旅游零售渠道外，我們的營銷開支最大部分投放于傳統(tǒng)品牌‘歐舒丹’的中國市場，在策略性社交媒體及數(shù)碼營銷活動的推動下，銷售額呈雙位數(shù)增長，其中包括在抖音上推出品牌的網(wǎng)上商城渠道。”

而在新品牌方面，高端護膚品牌Elemis是在被歐舒丹收購后的2020年才進入中國市場，電商平臺顯示，該品牌產(chǎn)品價格在500元~2000元不等。目前，這一品牌在中國的知名度不如早入場的其他進口品牌。歐舒丹在財報中表示，2024財年，在中國加快Elemis社交媒體渠道營銷投資，突顯該品牌骨膠原卸妝膏等全球暢銷產(chǎn)品。抖音上的KOL（意見領袖）直播支持了品牌的銷售增長，也將繼續(xù)探索小紅書的營銷和業(yè)務發(fā)展機會。

這也意味著，2024財年歐舒丹在中國市場的銷售恢復增長，主要靠“大手筆”營銷推動，但對利潤的轉化還未顯現(xiàn)。

財報顯示，2024財年，歐舒丹整體的營銷開支增加57.3%，原因之一便是加大對傳統(tǒng)及社交媒體的營銷投資。另外，按照銷售凈額計算的匯報經(jīng)營利潤率下跌2.0個百分點至9.2%，其中增加營銷投資以維持品牌發(fā)展占4個百分點。全年歸母凈利潤從上一財年的1.15億歐元下滑至9390萬歐元。

不過，已經(jīng)在資本市場退市的歐舒丹，未來已不必再和投資者解釋大額營銷的必要性和回報率。面對經(jīng)濟波動環(huán)境下的高端美妝低迷、競爭加劇、需求謹慎，歐舒丹的“打法”成效幾何，未來只能“江湖”見了。

記者|宋美璐?王帆

編輯|程鵬 董興生?杜恒峰

校對|劉小英

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖

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