每經(jīng)記者 段思瑤    每經(jīng)編輯 裴健如

今年已棋過中盤，車企大佬們的直播熱情開始冷卻。

自稱“60多歲老漢”的奇瑞集團(tuán)董事長(zhǎng)尹同躍被“卷”進(jìn)直播間后至今鮮少露面；喊著“向雷軍學(xué)習(xí)”的哪吒汽車CEO張勇不再沉迷于搞流量；將昵稱一度改為“老朱佩奇”的長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮很久未開播了；就連熱衷直播的長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍也在近期強(qiáng)調(diào)不要借助網(wǎng)紅效應(yīng)打造出低質(zhì)流量。

一度高調(diào)“下場(chǎng)”涌進(jìn)直播間的車企掌門人，似乎對(duì)流量開始怯魅了。一位自主車企營(yíng)銷負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“在嘗試過多次直播后，我們內(nèi)部已經(jīng)把這作為一個(gè)常態(tài)化的工作在執(zhí)行，但頻率可能不像之前那么高，會(huì)結(jié)合品牌大事件以及一些重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行策劃。”

流量≠銷量

對(duì)汽車圈兒來說，車企老總親自下場(chǎng)“帶貨”并不稀奇。直到今年3月，小米創(chuàng)辦人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍親自為小米SU7上市發(fā)布會(huì)站臺(tái)，才讓汽車圈兒真正感受到了流量的威力。這場(chǎng)持續(xù)了兩個(gè)多小時(shí)的小米SU7發(fā)布會(huì)，觀看量超過1.1億次，新車4分鐘內(nèi)訂單破萬，24小時(shí)斬獲訂單近9萬輛。

流量焦慮，迅速蔓延。“時(shí)代需要我們走出舒適圈，適應(yīng)新時(shí)代，作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，與消費(fèi)者互動(dòng)、聆聽反饋和建議，是必修課，也是必然要做的事。”近期，魏建軍在一次直播中談到親自參與直播和社交平臺(tái)發(fā)聲時(shí)表示。

長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍（圖片來源：長(zhǎng)城汽車官微）

尹同躍也曾透露過自己參與直播帶貨的真正動(dòng)機(jī)：“（我）是一個(gè)‘被綁架’的帶貨人，一方面受到行業(yè)趨勢(shì)的影響，另一方面也受到公司內(nèi)部年輕團(tuán)隊(duì)的積極鼓勵(lì)和推動(dòng)……雖然這個(gè)過程對(duì)我來說有點(diǎn)挑戰(zhàn)，但也確實(shí)很有趣。”

“我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人本身就帶有流量，是一個(gè)流量密碼，由他們主動(dòng)帶頭可以帶動(dòng)全員搭建起一個(gè)企業(yè)IP矩陣。”一家頭部自主品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者坦言。

不過，時(shí)至今日，除了小米SU7，至今難有“一個(gè)人帶火一輛車”的案例出現(xiàn)。不少看起來玩轉(zhuǎn)流量或是曾收獲高流量的品牌，并未收獲高銷量。

今年8月，銷量排名在前五位的比亞迪、吉利、一汽-大眾、奇瑞、上汽大眾，幾乎都是老板不頻繁露臉直播的企業(yè)。反而熱衷于“搞流量”的哪吒汽車、極越汽車等品牌，銷量并未有明顯起色。

在短視頻賽道繼續(xù)“卷”

半年漲粉2000萬，雷軍在抖音平臺(tái)的粉絲數(shù)目前已超過了2900萬。雷軍的營(yíng)銷神話，讓越來越多的車企認(rèn)識(shí)到，可以擁抱流量，但流量并不是想獲得就能獲得的，一些冷靜思考的聲音開始出現(xiàn)。

“流量是一種新的與用戶的溝通方式，車企要擁抱流量。如果短期獲得流量固然好，但更要獲得長(zhǎng)期流量，還是要技術(shù)、產(chǎn)品說了算，只有做好了這些最基準(zhǔn)的東西，銷量自然會(huì)有好的反饋。”上述頭部自主品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為。

在親身經(jīng)歷直播后，越來越多的車企一把手對(duì)流量也有了更清醒的認(rèn)知。蔚來董事長(zhǎng)李斌表示：“流量肯定重要，但用戶還是因?yàn)楫a(chǎn)品買你的車，而不是因?yàn)榱髁抠I你的車，還是要回歸產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)。”

魏建軍也認(rèn)為：“長(zhǎng)城要的是有質(zhì)量的流量，要的是被用戶認(rèn)可和喜愛的流量。即使是吸引了大量流量，也絕不會(huì)是借助網(wǎng)紅效應(yīng)打造出來的低質(zhì)流量。”

一邊是直播熱潮草草收?qǐng)?，另一邊短視頻已成為車企掌門人拉近與消費(fèi)者間距離的新陣地。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，包括李斌、朱華榮、魏建軍在內(nèi)的多家車企董事長(zhǎng)2024年更新短視頻的頻率均在一周左右，遠(yuǎn)高于直播次數(shù)。

圖片來源：新浪微博

從直播，到短視頻，車企希望找到更多元、更直接的用戶貼近策略。上述頭部自主品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“我們在向ICT企業(yè)學(xué)習(xí)品牌傳播、與用戶溝通技巧的同時(shí)，也嘗試基于社交分享和用戶參與度的營(yíng)銷策略，目前看來效果不錯(cuò)。”

是時(shí)候“收手”了

說到底，車企不管是“卷”直播，還是“卷”短視頻，都是市場(chǎng)形勢(shì)所迫。中汽協(xié)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年8月，我國(guó)汽車產(chǎn)銷分別完成249.2萬輛和245.3萬輛，同比分別下降3.2%和5%。

汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，多數(shù)車企選擇以“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”突圍。一位合資品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示：“2024年國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)達(dá)到了新的峰值，尤其是新能源汽車市場(chǎng)尤為明顯。”

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年1~8月，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)總體降價(jià)品牌車型數(shù)173個(gè)，超過2023年全年150款車型水平，也超過2022年以前降價(jià)品牌總和。其中，插電混動(dòng)車型降價(jià)26款，平均降價(jià)2.15萬元，平均降價(jià)幅度13%；純電動(dòng)車型降價(jià)63款，平均降價(jià)3.2萬元，平均降價(jià)幅度15%。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

以“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”突圍，意味著車企的利潤(rùn)空間會(huì)被擠壓。“向電動(dòng)化和新能源轉(zhuǎn)型是行業(yè)共識(shí)，但轉(zhuǎn)型的研發(fā)投入、生產(chǎn)投入、市場(chǎng)投入巨大，幾乎每家新能源汽車企業(yè)（或車企的新能源業(yè)務(wù)）都面臨制造成本高、運(yùn)營(yíng)成本高、規(guī)模效應(yīng)未顯現(xiàn)、單車?yán)麧?rùn)低的窘境，處于持續(xù)虧損階段。”上述頭部自主品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

當(dāng)內(nèi)卷迫近臨界點(diǎn)，車企是時(shí)候“收手”了。上述合資品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“對(duì)于當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，車企不能只著眼于當(dāng)下得失。這是一場(chǎng)馬拉松，堅(jiān)持到最后才是真正的勝者。我們希望行業(yè)早日恢復(fù)理性競(jìng)爭(zhēng)，卷質(zhì)量、卷價(jià)值、卷服務(wù)，而不是單純卷價(jià)格，這才是真正有利于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)之道。”