每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

“中國(guó)午睡第一省”不想睡了，一切或因一款游戲。

9月17日，央廣網(wǎng)報(bào)道援引攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)稱，《黑神話：悟空》游戲帶來(lái)的古建游覽熱度不減，山西省中秋假期租車自駕游訂單較端午增長(zhǎng)了16%，大同、忻州、朔州等地旅游訂單較端午假期分別增長(zhǎng)14%、20%、40%。

一款游戲?yàn)槭裁茨軒Щ鹨粋€(gè)地區(qū)的旅游？這種熱度是否可持續(xù)？借助熱點(diǎn)的城市品牌營(yíng)銷又該注意哪些問(wèn)題？對(duì)此，每經(jīng)品牌價(jià)值研究員采訪了清華大學(xué)國(guó)家形象傳播中心品牌室執(zhí)行主任眭謙。

眭謙認(rèn)為，地域文化和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字娛樂(lè)是一個(gè)很好的結(jié)合，實(shí)體與虛擬結(jié)合，很容易找到契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)跨界融合。不過(guò)他也表示，表層文化符號(hào)的傳播流動(dòng)性很強(qiáng)，地方文旅部門如果不能借助游戲場(chǎng)景深化自己的文化解讀，隨著受眾關(guān)注的轉(zhuǎn)移，短時(shí)期形成的傳播熱點(diǎn)很難在受眾心智中留下太多記憶。

電子游戲與旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)合，地方文旅探索新路徑

電子游戲過(guò)去常常被視為非主流，不少學(xué)校、家長(zhǎng)對(duì)其抱有戒備心理，尤其是對(duì)未成年人可能產(chǎn)生的沉迷風(fēng)險(xiǎn)深表憂慮。

然而，《黑神話：悟空》這款游戲帶給公眾一些意外，它出現(xiàn)大量中國(guó)文化元素，帶來(lái)一波文化自信的流量。

除了正式上線后引起網(wǎng)友廣泛關(guān)注與討論，《黑神話：悟空》憑借自身熱度，持續(xù)獲得包括山西省文化和旅游廳（以下簡(jiǎn)稱山西省文旅廳）在內(nèi)的官方機(jī)構(gòu)的青睞與聯(lián)名合作。例如，山西省文旅廳發(fā)布了3條主題線路，串起了游戲中的山西元素實(shí)景地；連云港花果山風(fēng)景區(qū)管理處表示，《黑神話：悟空》通關(guān)玩家可在今年內(nèi)免費(fèi)游玩。

《黑神話：悟空》游戲場(chǎng)景大多取材于真實(shí)古跡，僅山西就包括懸空寺、云岡石窟、玉皇廟、應(yīng)縣木塔等27個(gè)著名古建筑。

據(jù)悉，山西省文旅廳與《黑神話：悟空》游戲制作團(tuán)隊(duì)的合作是從2022年7月份開(kāi)始。同年8月，游戲首部PV片（游戲發(fā)行制作的同步宣傳影像）發(fā)布。

“當(dāng)下，電子游戲是全球范圍內(nèi)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與數(shù)字創(chuàng)意相結(jié)合最廣泛的活動(dòng)形式之一，在整個(gè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)體系和數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要的地位。”眭謙介紹，“地域文化和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字娛樂(lè)是一個(gè)很好的結(jié)合——電子游戲的本質(zhì)是創(chuàng)造快樂(lè)，旅游經(jīng)濟(jì)同樣也是通過(guò)親身體驗(yàn)獲得快樂(lè)。目標(biāo)一致，實(shí)體與虛擬結(jié)合，很容易找到契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)跨界融合”。

電子藝術(shù)被《時(shí)代》雜志稱為“重要藝術(shù)”，其藝術(shù)性在全球范圍被廣泛認(rèn)可，而電子游戲的重要分支——電子競(jìng)技游戲，也逐漸成為被全球認(rèn)可的體育賽事活動(dòng)。時(shí)至今日，隨著IG等國(guó)內(nèi)游戲戰(zhàn)隊(duì)斬獲國(guó)際大獎(jiǎng)沖上熱搜，逐漸被公眾所知曉，電子游戲在國(guó)內(nèi)的社會(huì)認(rèn)可程度和文化影響力也與日俱增。

在眭謙看來(lái)，一些地方文旅部門趁《黑神話：悟空》的熱點(diǎn)傳播地方文旅資源和地方品牌形象，正是在這一趨勢(shì)下的一種水到渠成。

不過(guò)，他也認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)文旅部門對(duì)電子游戲的認(rèn)知或許已經(jīng)發(fā)生較大改變，但這一輪的做法還只是停留在傳統(tǒng)廣告的文化符號(hào)植入的階段，也沒(méi)有突破短視頻傳播的套路，距離真正意義上利用電子游戲全面、立體地塑造和傳播地方旅游資源與品牌形象，尚有一段不短的距離需要跨越。

地方文旅品牌需深化文化解讀，以超越表層符號(hào)的短暫熱度

從山東淄博燒烤成功出圈以來(lái)，城市品牌營(yíng)銷的方法也產(chǎn)生了變化。往往是一些微不足道的元素讓城市得以曝光，如甘肅天水憑借麻辣燙走紅、“成都迪士尼”成為現(xiàn)象級(jí)打卡地等。這種突然間的爆紅的確能提升地區(qū)知名度，甚至打造獨(dú)特IP，然而問(wèn)題在于，此類流量通常是“來(lái)得快，去得也快”。

《黑神話：悟空》游戲上線首日，在攜程等旅游平臺(tái)上，山西省的搜索熱度環(huán)比前一日增長(zhǎng)超過(guò)10%，大同、朔州等城市搜索熱度均環(huán)比增長(zhǎng)20%。但如何將流量轉(zhuǎn)化為持久的品牌影響力，則又是另一個(gè)層面的新課題。

眭謙認(rèn)為，地方品牌的傳播需要有更多實(shí)質(zhì)性的文化素材作為支撐，因?yàn)榈胤狡放票旧砭褪且獦?gòu)建地方文化認(rèn)同。在地方品牌的構(gòu)建過(guò)程中，離不開(kāi)城市利益相關(guān)方的深度參與，尤其是文化企業(yè)的介入。

同時(shí)，眭謙也指出，文化產(chǎn)品傳播不等于文化傳播，企業(yè)關(guān)注點(diǎn)在產(chǎn)品，地方旅游關(guān)注點(diǎn)在文化。“文化產(chǎn)品營(yíng)銷遵循的是商業(yè)邏輯，而地方文化認(rèn)同的形成關(guān)鍵還在于對(duì)文化素材解讀的邏輯。要做到二者真正的深度融合，還在于內(nèi)在的文化邏輯能否協(xié)調(diào)一致。”

在眭謙看來(lái)，《黑神話：悟空》將很多地方文化元素作為場(chǎng)景符號(hào)直接植入游戲，談不上有多少創(chuàng)作成分，更談不上文化解讀。“而地方文旅部門如果不能借助游戲場(chǎng)景深化自己的文化解讀，那么最多只能增加一些地方的曝光機(jī)會(huì)。表層文化符號(hào)的傳播流動(dòng)性很強(qiáng)，如果不同時(shí)伴隨深層次的價(jià)值分析，隨著受眾關(guān)注的轉(zhuǎn)移，短時(shí)期形成的傳播熱點(diǎn)很難在受眾心智中留下太多記憶。”

封面圖片來(lái)源：應(yīng)縣木塔管理中心