每日經(jīng)濟新聞 2024-09-20 21:25:08
◎即便擁有粉絲破億的賬號，以及階段性比肩師傅帶貨戰(zhàn)績的實力，超級主播的徒弟們，想要躍升為平臺級別的大主播，要走的路依舊很長，難度也越來越大。
每經(jīng)記者 王郁彪 每經(jīng)編輯 文多
師傅隱退，徒弟登場。
9月19日，快手主播“蛋蛋”宣布粉絲破億，成為目前全網(wǎng)唯一一位粉絲破億的直播帶貨女主播。一石激起千層浪。
蛋蛋是“快手帶貨一哥”辛巴（本名辛有志）的徒弟，辛巴在去年快手平臺賬號粉絲數(shù)破億，“抖音帶貨一哥”瘋狂小楊哥則在2022年成為抖音首個粉絲過億的帶貨主播。
社交平臺粉絲數(shù)破億是什么概念？快手財報顯示，2024年第二季度，快手的平均日活躍用戶和平均月活躍用戶分別為3.95億、6.92億。而根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至去年上半年，抖音月活躍用戶約7.23億。平臺上粉絲破億的賬號屈指可數(shù)。
《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，昔日的“淘寶帶貨一姐”薇婭，目前淘寶賬號仍擁有8900萬粉絲，“一哥”李佳琦當前粉絲數(shù)則為8514萬。不過，辛巴、小楊哥以及李佳琦、薇婭等超級主播的粉絲積累，發(fā)生在直播電商高增長時期。
如今，流量紅利漸退，業(yè)績增長“失速”成為常態(tài)，“超頭部主播”大多都釋放過“隱退”的信號。近段時間，有關(guān)直播帶貨產(chǎn)品的爭議又掀開一個巨大裂口。超級主播的徒弟們，能撐起新場面嗎？
圖片來源：企業(yè)提供
《每日經(jīng)濟新聞》記者從知情人士處了解到，蛋蛋原名楊潤心，大學時期開始進入電商行業(yè)創(chuàng)業(yè)，大學畢業(yè)時就擁有6家網(wǎng)店。她在2019年加入辛選集團，成為辛選創(chuàng)始人辛巴的徒弟，首播GMV（商品交易總額）超過2400萬元。
2020年3月，已有1000多萬粉絲的蛋蛋實現(xiàn)了單場直播帶貨超3億元的成績，成為當年全網(wǎng)直播帶貨銷售額前五名的電商主播。隨著粉絲量的累積，在突破1億粉絲的半年多時間里，蛋蛋突破了單場直播帶貨GMV20億元大關(guān)。第三方數(shù)據(jù)顯示，2023年蛋蛋帶貨GMV近200億元，她的直播間5年中累計銷量為8.8億單，用戶復購率66.7%。
此外，有接近辛選的業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，辛選內(nèi)部主播按“代”劃分，一代主播，是同樣擁有較高粉絲量的蛋蛋、趙夢澈、時大漂亮等辛巴的徒弟。蛋蛋帶貨品類相對較綜合，與辛巴更接近，時大漂亮則專攻美妝品類。
2020年以來，辛選陸續(xù)孵化了十余位GMV達到億元級別的主播。新榜數(shù)據(jù)顯示，蛋蛋、時大漂亮、趙夢澈、徐婕等都進入了2023年快手直播帶貨GMV前十名。
雖然頂著全網(wǎng)首個粉絲破億帶貨女主播的頭銜，但從帶貨的實際成績來看，蛋蛋與昔日的“直播帶貨一姐”薇婭還有一定的差距。2021年的“雙11”預售場，淘寶主播銷售榜顯示，李佳琦最終銷售額達到106.53億元。
不過，當時整個直播電商還處于飛速增長時期，即便是與薇婭、李佳琦在直播帶貨界“三足鼎立”的辛巴，如今帶貨成績也與巔峰時期相去甚遠。
近段時間，辛巴逐漸減少了直播帶貨頻率，只有在重大節(jié)點，辛巴才會出來帶貨。他選擇將粉絲體量、帶貨業(yè)績都與自己最相近的徒弟蛋蛋推向更前。
而在直播帶貨領(lǐng)域，常以這種“師徒”組合亮相直播，成體系孵化和運營的超級主播，還有瘋狂小楊哥。
不過，今年3月初，辛巴曾在直播中表示，想暫停直播，沉淀兩年，出去學習下人工智能，兩年后再選新賽道重新開始，因為“直播帶貨行業(yè)已經(jīng)沒有能讓自己興奮的東西了”。辛選方面則表示，辛巴主要還是回到供應鏈、主播培養(yǎng)等領(lǐng)域。
幾乎同一時間，小楊哥也在直播中表示，2024年娛樂直播會比較多，將減少直播帶貨場次。同時他還表示，如果有專場活動，考慮將自己過億粉絲的賬號直接交由徒弟運營。
無論是辛巴背后的辛選集團，還是小楊哥背后的三只羊，在經(jīng)過初期積累后，都已經(jīng)躋身直播帶貨機構(gòu)的頭部梯隊，也在帶貨界擁有了一定的話語權(quán)。2022年，辛巴和他的徒弟們創(chuàng)造了500億元的GMV，2023年這一數(shù)據(jù)則超過了500億元，與李佳琦背后的“美腕”，體量大致相當。
而在組織和管理上，他們也從一家充斥家族、師徒等文化的“團隊”，變成了一家充分市場化的直播公司。但舊有的體系和徒弟們能否在短期內(nèi)接住挑戰(zhàn)、適應變化，仍需打一個問號。而一個更規(guī)范化、更市場化的組織，才是迎戰(zhàn)更慘烈外部市場競爭的必要條件。
不過，擺在超級主播與其徒弟們面前的，是新一輪的信任危機。近期，直播帶貨產(chǎn)品爭議不斷，讓直播電商警報頻頻。在直播帶貨流量紅利漸退，業(yè)績增速大幅放緩的大背景下，各家直播電商機構(gòu)的“流量饑渴癥”也越來越重。
因此，即便擁有粉絲破億的賬號，以及階段性比肩師傅帶貨戰(zhàn)績的實力，超級主播的徒弟們，想要躍升為平臺級別的大主播，要走的路依舊很長，難度也越來越大。
更為重要的是，“低垂的果實”快被摘完了，這個已經(jīng)走過飛速攀升時期的賽道，想要在爭議不斷的下半場找回“場子”，或許更難。
封面圖片來源：受訪企業(yè)提供
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