每經(jīng)記者 肖純    每經(jīng)編輯 陳柯名    

國慶將至，很多人都忙著計(jì)劃假期出行，文旅從業(yè)者也翹首以盼，希冀抓住今年最后一個(gè)黃金周。

不久前，浙江召開全省旅游發(fā)展大會(huì)，提出以文旅深度融合工程為抓手，著力完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系，不斷提高旅游業(yè)市場競爭力和影響力，加快建設(shè)高水平旅游強(qiáng)省。浙江省相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)近期在調(diào)研時(shí)，也多次點(diǎn)題文旅產(chǎn)業(yè)。

在國家經(jīng)濟(jì)版圖上，浙江是勇挑大梁的經(jīng)濟(jì)大省?！捌唇?jīng)濟(jì)”的大省，為什么對文旅寄予厚望？

圖片來源：視覺中國

“經(jīng)濟(jì)賬”之外

從去年淄博爆火開始，哈爾濱、天水、開封、山西……網(wǎng)紅省市輪番登場，加速迭代。各地文旅局紛紛挖空心思整活，生怕錯(cuò)過“潑天流量”。

與之形成鮮明對比的是，“潑天流量”似乎沒帶來“潑天富貴”。

今年上半年，哈爾濱GDP名義增長率1.67%，在全國15個(gè)副省級(jí)城市中倒數(shù)第二；天水GDP名義增長率3.95%，在甘肅省內(nèi)排倒數(shù)第三。

文旅頂流重慶洪崖洞，日均接待客流量接近10萬人次，過去兩年凈利潤分別虧損340萬元和157萬元；短視頻里火出圈的大唐不夜城，上半年凈利潤僅為23.53萬元，相當(dāng)于每天僅賺1307元。

直觀數(shù)據(jù)顯示，文旅市場似乎“人旺財(cái)不旺”，對經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)也不明顯。

這樣的背景下，浙江提出從“旅游強(qiáng)省”到“高水平旅游強(qiáng)省”的升級(jí)躍遷，意味深長。

今年5月，高規(guī)格召開的全國旅游發(fā)展大會(huì)強(qiáng)調(diào)“著力完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系，加快建設(shè)旅游強(qiáng)國”。在中國旅游研究院院長戴斌看來，“旅游是最終消費(fèi)、綜合消費(fèi)，關(guān)聯(lián)性高、輻射面廣、帶動(dòng)性強(qiáng)，具有‘一業(yè)興、百業(yè)旺’的特征。2023年，全國A級(jí)旅游景區(qū)直接就業(yè)超過1000萬人，旅游帶動(dòng)綜合就業(yè)近8000萬人”。

具體到浙江，2019年浙江全域旅游產(chǎn)業(yè)增加值4914億元，占全省GDP的7.9%，全省旅游業(yè)吸納就業(yè)人口占全社會(huì)就業(yè)總?cè)丝?0.5%，對全省GDP綜合貢獻(xiàn)達(dá)到18.7%，其重要性可見一斑。

文旅產(chǎn)業(yè)不僅帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)、增加就業(yè)，還是“搶人大戰(zhàn)”的助攻。

浙江去年常住人口增加50萬人，其中跨省凈流入人口為55.7萬人。在人口增長放緩的背景下，浙江延續(xù)了人口增長的強(qiáng)態(tài)勢，2021年增加72萬人，2022年增加37萬人，增量連續(xù)排名全國第一。

制造業(yè)是浙江“搶人大戰(zhàn)”的主力，但文旅對“搶人”亦有貢獻(xiàn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年全球數(shù)字游民數(shù)量為3500萬人，專家預(yù)計(jì)到2035年這一群體規(guī)模將超10億人。互聯(lián)網(wǎng)的普及，加速了這種“一邊縱情山水，一邊遠(yuǎn)程辦公”的工作生活方式。

在國內(nèi)，數(shù)字游民聚集的地方是大理和景德鎮(zhèn)，均是旅游稟賦突出的地方。近年浙江也開始聚集越來越多的數(shù)字游民，湖州安吉專門為數(shù)字游民建設(shè)了供他們工作生活的“公社”，名字叫DNA(Digital Nomad Anji）。

安吉“數(shù)字游民公社” 圖片來源：新華社（項(xiàng)飛 攝）

須知，湖州本身就是一個(gè)“大景區(qū)”，陸羽在此寫下《茶經(jīng)》，詩句“西塞山前白鷺飛”描繪的也是這里，安吉竹海因《臥虎藏龍》拍攝而聲名鵲起，莫干山更是國內(nèi)精品民宿的發(fā)源地。而且，經(jīng)濟(jì)大省與旅游強(qiáng)省并不沖突。事實(shí)上，盡管在游客人數(shù)上，貴州、云南、河南輪流霸榜。但實(shí)際旅游營收方面，穩(wěn)居前列的卻是廣東、江蘇、山東這樣的經(jīng)濟(jì)大省。同為經(jīng)濟(jì)大省的浙江，加快建設(shè)高水平旅游強(qiáng)省，是為所當(dāng)為。

敢于“吃螃蟹”

如果只算經(jīng)濟(jì)賬，文旅在很多地方都不是賺錢生意。

除了前面提到的曲江文旅，桂林旅游、西藏旅游、云南旅游等也都出現(xiàn)大幅虧損。

今年上半年，A股21家文旅上市公司凈利潤加在一起才10.8億元，其中宋城演藝一家就貢獻(xiàn)了5.5億元，占據(jù)A股旅游板塊“半壁江山”。

宋城演藝正是浙江的公司。

盈利奇跡不是一蹴而就。宋城演藝公司的第一個(gè)項(xiàng)目是上世紀(jì)90年代建的杭州宋城旅游風(fēng)景區(qū)，主要是以古建筑群為標(biāo)致性引流標(biāo)簽，似乎沒啥特別。

隨后，主題公園如雨后春筍，陷入跟風(fēng)與價(jià)格戰(zhàn)，宋城所在的長三角成為主題公園最集中、投資最大、競爭最激烈的地區(qū)。

公司通過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)只做主題公園門票收益大概有30%的利潤，做文化演出大約有10%的利潤，但兩者相加后毛利率可超過85%。于是公司開始創(chuàng)新在運(yùn)營主題公園的同時(shí)，編排了“千古情”演藝。

國外研究表明，游客在主題公園游玩兩小時(shí)后，通常會(huì)進(jìn)入疲勞周期。如果配上一場演出，既能緩解疲勞，又能緩解公園游樂設(shè)備的排隊(duì)壓力，還能留住游客，更多的停留時(shí)間，可以消費(fèi)更多的周邊產(chǎn)品。

很多時(shí)候，浙江都敢于第一個(gè)“吃螃蟹”。

時(shí)至今日，門票依舊是很多景區(qū)的收入大頭。但杭州早在2002年就主動(dòng)“拆掉”圍墻，讓西湖成為國內(nèi)第一個(gè)不收門票的5A級(jí)風(fēng)景區(qū)。

實(shí)際上，西湖邊上的靈隱寺、雷峰塔等重要景點(diǎn)至今也不免門票。

旅游社會(huì)學(xué)者劉思敏曾撰文指出，杭州通過“免費(fèi)”這個(gè)噱頭，貢獻(xiàn)了一種“景區(qū)免費(fèi)+周邊消費(fèi)”商業(yè)模式的新理念。由于把城市公園、博物館等休閑景區(qū)成功包裝為杭州“西湖免費(fèi)模式”，巨大的影響力促進(jìn)了城市旅游在食、宿、行、游、購、娛等方面的發(fā)展，帶動(dòng)了景區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營價(jià)值的提升。

浙江地處江南腹地，水鄉(xiāng)是其重要的景觀特色與旅游名片。不過在水鄉(xiāng)文旅賽道上，江蘇蘇州的周莊率先搶跑。但近幾年，嘉興桐鄉(xiāng)的烏鎮(zhèn)后來居上。

以烏鎮(zhèn)旅游公司為主體，烏鎮(zhèn)對西柵進(jìn)行了精密的規(guī)劃：所有管線全部入地，所有建筑修舊如舊，每一棟建筑配合四季花卉及草木。以河流為界動(dòng)靜分區(qū)，水北規(guī)劃酒吧區(qū)和青旅，水南規(guī)劃會(huì)議酒店和咖啡廳。

由于古鎮(zhèn)是公司化統(tǒng)一運(yùn)營，所有民宿定價(jià)全部統(tǒng)一，所有餐廳定價(jià)全部統(tǒng)一，就連在烏鎮(zhèn)不同餐廳點(diǎn)同一道菜，價(jià)格都一樣。

這樣的前期強(qiáng)規(guī)劃，配合后期強(qiáng)運(yùn)營，極大提升了游客的體驗(yàn)感。

沒有厚重的歷史，沒有優(yōu)美的風(fēng)景，金華東陽的橫店影視城通過將旅游業(yè)與娛樂業(yè)跨界整合，探出價(jià)值升級(jí)的新路。

2002年張藝謀在橫店拍攝《英雄》，同年橫店就改編片中“棋亭大戰(zhàn)”片段，設(shè)計(jì)了首個(gè)演藝秀節(jié)目《英雄比劍》。利用威亞技術(shù)，集聲、光、電等影視特效于一體，讓觀眾近距離感受影視的魅力。

此后橫店根據(jù)拍攝的新片不斷調(diào)整內(nèi)容，多年來共開發(fā)出旅游演藝秀120余臺(tái)，節(jié)目幾乎囊括了目前中國旅游演藝所有種類，并且每天都在演出，贏得了“中國旅游演藝之都”的美譽(yù)。

浙江文旅創(chuàng)新無處不在。

本世紀(jì)初，國內(nèi)的小旅館還在卷價(jià)格，湖州德清已將莫干山老別墅改成民宿，租給外國人。

2011年，莫干山“裸心谷”度假村一開始主要面向外國游客。剛開業(yè)就爆滿，當(dāng)時(shí)每晚平均房價(jià)約4000元，還要提前兩三個(gè)月預(yù)定。算下來平均每張床一年能貢獻(xiàn)10萬稅收。

民宿越建越多，規(guī)章制度卻是空白。為此德清在2014年制定了全國首個(gè)民宿地方標(biāo)準(zhǔn)管理辦法，逐步解決了民宿業(yè)發(fā)展中遇到的難題。

成為國內(nèi)精品民宿發(fā)源地后，德清2020年再次創(chuàng)新，上線了全國首個(gè)民宿目的地官方旗艦店——莫干山旅游旗艦店，構(gòu)建基于民宿目的地為入口的莫干山及周邊“住、吃、玩、購”信息+交易數(shù)字化平臺(tái)，打造數(shù)字化運(yùn)營陣地。

不久前，浙江省省長王浩在杭州專題調(diào)研文旅深度融合工程建設(shè)成效時(shí)特別強(qiáng)調(diào)，“強(qiáng)化科技賦能，深化改革創(chuàng)新，積極探索文旅新業(yè)態(tài)、新場景、新模式，持續(xù)推出有浙江特色的文旅‘爆款’”。

贏在“全域”思維

文旅創(chuàng)新的空間分布很廣：宋城和西湖在杭州，烏鎮(zhèn)在嘉興，橫店在金華，安吉和莫干山在湖州。

如此全面開花的背景是，浙江是國內(nèi)最早提出全域旅游的省份。

早在2005年，浙江全省旅游工作會(huì)議就啟動(dòng)“十百千”工程，即創(chuàng)建10個(gè)旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣、重點(diǎn)培育100個(gè)旅游強(qiáng)鎮(zhèn)和1000個(gè)特色旅游村。

2016年，全國首個(gè)全域旅游創(chuàng)建工作現(xiàn)場會(huì)在桐廬舉行。2017年，浙江又明確提出：“大力發(fā)展全域旅游，積極培育旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)，推進(jìn)萬村景區(qū)化建設(shè)，提升發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、民宿經(jīng)濟(jì)?！?/span>

由此可見，浙江做頂層設(shè)計(jì)時(shí)，以村為單位，顆粒度很細(xì)。這也是浙江文旅厚積薄發(fā)的重要原因。

《全國縣域旅游發(fā)展研究報(bào)告2024》報(bào)告顯示，浙江在全國縣域旅游綜合實(shí)力百強(qiáng)縣占35席，數(shù)量遙遙領(lǐng)先。旅游百強(qiáng)縣前十，浙江占7席，安吉更連續(xù)6年位居全國縣域旅游綜合實(shí)力百強(qiáng)縣榜首。

圖片來源：旅游百強(qiáng)縣

“全域”思維除了空間上多點(diǎn)開花，還體現(xiàn)為治理思路的全局化。

2003年，浙江作出實(shí)施“千萬工程”的戰(zhàn)略決策，提出從全省近4萬個(gè)村莊中選擇1萬個(gè)左右的行政村進(jìn)行全面整治，把其中1000個(gè)左右的中心村建成全面小康示范村。

農(nóng)村面貌的變化，改善了經(jīng)濟(jì)和民生，也為民宿和鄉(xiāng)村旅游提供了可能。無數(shù)個(gè)農(nóng)村的改變，為發(fā)展縣域旅游提供了基本保障。

2005年，湖州很多工廠冒著廢氣，排的污水讓太湖滿眼藍(lán)藻。山村粉塵飛揚(yáng)、貧窮落后。

此后，湖州開啟壯腕的環(huán)境治理，走上了一條綠色發(fā)展道路，由此才有了莫干山精品民宿的成功，把綠水青山變成金山銀山。

莫干山民宿 圖片來源：湖州市人民政府網(wǎng)站

這些努力，某種程度也說明浙江發(fā)展旅游的思路不是光盯著旅游單點(diǎn)突破，而是在多領(lǐng)域綜合聯(lián)動(dòng)中，帶動(dòng)文旅發(fā)展。

浙江省社科院文化研究所副研究員宋雪林認(rèn)為：“旅游的發(fā)展比的不是單項(xiàng)冠軍，而是綜合實(shí)力。截至2023年底，浙江千億縣市區(qū)已經(jīng)擴(kuò)容到28個(gè)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)也帶動(dòng)旅游營商環(huán)境服務(wù)質(zhì)量的提升。原本基礎(chǔ)薄弱的地區(qū)，這些年也各顯神通，有的克服了自身缺陷，有的變劣勢為優(yōu)勢，很多縣城都變成了六邊形戰(zhàn)士?！?/span>

不僅多領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)的綜合治理可以帶動(dòng)旅游，旅游也可以成為拉動(dòng)文化、招商、培育新產(chǎn)業(yè)的第一步。

G20杭州峰會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)之后，浙江旅游、杭州旅游也擁有了更高的國際知名度。

“浙江宣傳”前幾天撰文稱，運(yùn)用文旅資源，向世界講好中國故事、浙江故事，面臨著難得的歷史機(jī)遇。推動(dòng)“旅游外交”，積極參與國際旅游交流合作，不斷地將地域特色轉(zhuǎn)化為國際影響，文旅撬動(dòng)的還可以更多。

記者|肖純

編輯|陳柯名?蓋源源校對|湯亞文

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