每經(jīng)編輯 段煉    

隨著短視頻和直播的興起，越來越多醫(yī)生開始在線分享醫(yī)學(xué)知識。將復(fù)雜的醫(yī)學(xué)知識轉(zhuǎn)化為聽得懂、用得上的生活常識，有助于提升民眾的健康素養(yǎng)。

然而，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些偽裝醫(yī)生、“偽科普”、帶貨賣課博取流量的行為，卻讓醫(yī)療健康科普變了味、走了樣。這些短視頻賬號常以兩性話題等方式引流，有些“醫(yī)生”出鏡時，還偶爾穿著吊帶裙、睡袍、緊身衣當(dāng)“福利”。博取流量的最終目的是推廣藥品，有的賬號從6月至今，發(fā)布超過60條推薦藥物的視頻。

相似的封面、雷同的文案、推薦同類藥物，部分短視頻賬號背后有MCN的身影，有的醫(yī)生IP所在地與醫(yī)院所在地相距甚遠(yuǎn)，甚至有醫(yī)生IP顯示在廣東，本人認(rèn)證的醫(yī)院所在地卻在遼寧。一家MCN機(jī)構(gòu)工作人員稱，其主要在短視頻平臺“幫醫(yī)生做個人IP和賬號的孵化”，還可以幫醫(yī)院或者醫(yī)藥廠家做藥品的“商單投放”。不過，他又做出提醒：“別說醫(yī)生背后有MCN機(jī)構(gòu)，因為平臺不允許。”

此前，對于醫(yī)生直播帶貨這一新業(yè)態(tài)，各界有過爭論?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理辦法》規(guī)定，禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告。業(yè)內(nèi)人士表示，“偽科普真帶貨”醫(yī)生賬號的存在，是“劣幣驅(qū)逐良幣”，也不符合醫(yī)生的職業(yè)道德。

露胸肌、穿黑絲、講兩性話題

有“網(wǎng)紅醫(yī)生”粉絲可達(dá)200萬

“脾虛兼腎虛，一個中成藥，脾腎同補(bǔ)。很多藥店都喜歡藏著不說，但是我們醫(yī)生也都偷偷在用……”

“分享一個中成藥，從日常調(diào)理抓起。xx益腎膠囊，可以幫助身體扶正固本、補(bǔ)腎健脾、活血通絡(luò)。”

雷同的機(jī)位、相似的文案，視頻里的“醫(yī)生”先用兩性健康話題吸引關(guān)注，最后表達(dá)真實目的：推廣藥品。有人將這類醫(yī)生稱為“演員醫(yī)生”。

視頻里，男醫(yī)生露胸肌、講段子、談“夫妻生活”，女醫(yī)生大膽開麥兩性話題，發(fā)布大量“性知識”等私密話題內(nèi)容。有些博主在出鏡講解時，除了身穿白大褂進(jìn)行常規(guī)科普，還偶爾穿著吊帶裙、睡袍、緊身衣當(dāng)“福利”。

被曝光穿黑絲作為“福利”的醫(yī)生賬號 圖片來源：南方都市報

據(jù)南方都市報，9月上旬，記者在短視頻平臺上隨機(jī)選取24個相關(guān)賬號調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這批賬號中，最高粉絲數(shù)可達(dá)200萬，最低粉絲數(shù)也超過10萬。24名博主均通過視頻平臺認(rèn)證，主頁顯示其真實名字、所在醫(yī)院與崗位。

記者查詢國家衛(wèi)健委的醫(yī)生執(zhí)業(yè)注冊信息查詢系統(tǒng)獲悉，24名博主中，平臺認(rèn)證為“宜昌市第一人民醫(yī)院骨科主治醫(yī)師張如騏”、認(rèn)證為“石家莊市人民醫(yī)院泌尿外科主治醫(yī)師韓愛云”、認(rèn)證為“寧夏自治區(qū)婦幼保健院婦產(chǎn)科主治醫(yī)師高麗莉”、認(rèn)證為“山西省兒童醫(yī)院婦產(chǎn)科主治醫(yī)師羅婧”的4個賬號，查詢結(jié)果顯示“未查詢到符合條件的醫(yī)師”。

記者向涉事醫(yī)院求證。宜昌市第一人民醫(yī)院表示，張如騏曾在醫(yī)院骨科工作，后來調(diào)走了。韓愛云及高麗莉所在醫(yī)院均確認(rèn)了醫(yī)生的存在，但是對于為何查不到執(zhí)業(yè)注冊信息，表示不知情。山西省兒童醫(yī)院回復(fù)，該院沒有名叫羅婧的醫(yī)生。

記者注意到，8月底，網(wǎng)紅醫(yī)生擦邊引流帶貨的現(xiàn)象就曾被曝光。有的視頻賬號粉絲量百萬以上，經(jīng)常發(fā)布“足控”“少婦”等話題，時而穿“黑絲”出鏡，被網(wǎng)友調(diào)侃為“黃醫(yī)生”。

嘴上是科普，實際是生意

“你賣多少錢，我抽走一半”

這些視頻賬號的心思并沒有花在科普上，而是密集做推廣。

其中，賬號“生殖醫(yī)學(xué)宋醫(yī)生”擁有90多萬粉絲，發(fā)出視頻作品500多條，主要內(nèi)容為兩性健康以及性知識。記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，從今年6月開始，其視頻里頻繁出現(xiàn)推薦藥品的信息，160多條視頻中，推薦藥物的就有60多條。還有一“皮膚科教授”在大號上進(jìn)行科普，在小號賣貨，種類繁多，包含維生素片、膠原蛋白飲料等保健品，也覆蓋面霜、洗頭水等日化產(chǎn)品。

記者對比發(fā)現(xiàn)，這些視頻賬號所推薦的藥品比較相似，互有重疊。此外，這些藥品名字具有唯一指向性，屬于某一生產(chǎn)廠“獨家有售”。換言之，在互聯(lián)網(wǎng)各個渠道和平臺搜索該藥名，最終都會指向某一指定廠家的產(chǎn)品。如此，表面上看，很多醫(yī)生推薦時未提到具體藥廠，但實際上卻是非常有效的引流方式。

“我們的腸道里，住著數(shù)以萬億計的微生物。”在某短視頻平臺上，一名認(rèn)證為廣東某三甲醫(yī)院“神經(jīng)康復(fù)科”的醫(yī)生就食用益生菌的好處侃侃而談。在其主頁中，這名“神經(jīng)康復(fù)領(lǐng)域”專家為某品牌的益生菌凍干粉帶貨。詳情頁面顯示，標(biāo)價為59.9元的產(chǎn)品銷量已接近3000件。

穿上“醫(yī)生”的“馬甲”，就能在科普中獲得巨大經(jīng)濟(jì)利益。有利可圖讓一些博主降低底線，“嘴上是科普，背后是生意”。

據(jù)新華視點，“醫(yī)生給保健品帶貨的抽傭能達(dá)到30%到60%。”從事線上“達(dá)人”資源對接的王女士向記者透露，“維生素C、葉酸這類產(chǎn)品最多，吃了對人沒什么太大影響，又能獲得可觀提成。”王女士說。

記者獲取的一份某平臺“健康科普領(lǐng)域”的“軟文”報價單顯示，在該平臺上擁有3萬以上粉絲量的“醫(yī)生博主”每篇“軟文”的費用是1萬元。“這類是不包含‘掛鏈’（直接放購買鏈接）的，如果要‘掛鏈’，銷售需要跟博主分成。”業(yè)內(nèi)人士透露。

記者在某平臺上聯(lián)系了一名醫(yī)美領(lǐng)域的博主，以帶貨保健品為由向其了解“抽傭”情況。“你賣多少錢，我抽走一半。”該博主告訴記者，50%的“抽傭”比例并不保證銷量，“賣一瓶，抽一瓶”。溝通過程中，對于要帶貨的保健品本身的資質(zhì)和功效，博主卻只字不提。

“養(yǎng)生科普”文案0.99元可買9500份

背后MCN強(qiáng)調(diào)“爭議出爆款”

另一方面，平臺的監(jiān)管缺失，也為“造假”和“引流”留有空間。

當(dāng)前，平臺對于醫(yī)生身份審核認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)不一。記者查詢相關(guān)平臺的認(rèn)證要求后發(fā)現(xiàn)，一些平臺需要醫(yī)院出具在職在崗證明來驗證醫(yī)生的真實身份，一些平臺僅需提供執(zhí)業(yè)醫(yī)師證就能獲得認(rèn)證，還有一些平臺對藥劑師、護(hù)士等身份的證明也予以認(rèn)證。

除了認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)不一以外，各大平臺身份認(rèn)證主要停留在醫(yī)生的“硬資質(zhì)”本身，對于其科普內(nèi)容是否與執(zhí)業(yè)領(lǐng)域“專業(yè)對口”并未做審核，一些MCN機(jī)構(gòu)也得以借資質(zhì)“粘貼”科普文案。

廣州市第一人民醫(yī)院急診醫(yī)學(xué)副主任醫(yī)師王西富表示，一些非本專業(yè)醫(yī)生為了蹭流量帶貨，導(dǎo)致跨專業(yè)、跨科室的科普大行其道。“有的MCN機(jī)構(gòu)與醫(yī)生合作是為了‘借身份’，利用醫(yī)生的資質(zhì)過平臺認(rèn)證關(guān)，賬號的日常內(nèi)容卻是運營人員維護(hù)，實際上是‘掛羊頭賣狗肉’。”

受訪專家指出，健康“偽科普”往往很難被認(rèn)定為“謠言”，處罰很難起到震懾效果。“很多健康話題本身就有‘靈活解釋’的空間，有的博主為了吸睛，刻意放大‘幾率極低’的事件。”

而健康科普資源很容易獲取。在某二手交易平臺上，記者僅花費0.99元就獲取了9500份“體質(zhì)養(yǎng)生科普文案”，其中包括諸如“最快提高免疫力的方法”“最快的瘦大腿的方法”等多個“實用”健康科普文案。

據(jù)南方都市報，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有部分醫(yī)生賬號會打上一個“大醫(yī)精誠私享家”的標(biāo)簽。經(jīng)查，“大醫(yī)精誠私享家”系遼寧大醫(yī)精誠醫(yī)療集團(tuán)有限公司注冊的商標(biāo)，該商標(biāo)注冊分類涵蓋飼料種籽、醫(yī)藥、食品、廣告銷售、醫(yī)療器械等。該公司成立于2021年，注冊地址位于遼寧沈陽。今年4月26日，公司關(guān)聯(lián)的“大醫(yī)精誠集團(tuán)”公眾號稱，當(dāng)天聯(lián)合其他公司、醫(yī)院等召開了一場行業(yè)峰會，聚焦探討“如何打造爆款醫(yī)療短視頻內(nèi)容”。

上述公眾號文章認(rèn)為，通過對數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，能夠了解觀眾的喜好和需求，從而調(diào)整視頻內(nèi)容，讓它更符合大家的口味。“無論是冷門科室還是廣泛話題，都能通過數(shù)據(jù)的指引，找到引發(fā)觀眾興趣的引爆點。”此外，文章強(qiáng)調(diào)話題性與爭議性并存，表示爆款視頻往往圍繞具有爭論性的社會問題或敏感話題展開。“這些話題能夠引發(fā)觀眾的熱烈討論，讓視頻迅速傳播開來。”文章最后還貼出相關(guān)視頻案例。記者注意到，這些視頻以兩性話題為主，標(biāo)題吸睛，多數(shù)獲得10萬以上的點贊量。

MCN公眾號文章貼出的視頻案例 圖片來源：南方都市報

該公司工作人員陳先生向記者表示，如果想孵化醫(yī)療類視頻賬號，有兩種合作方案。他說，其中一個方案是在視頻平臺上幫醫(yī)生做個人IP孵化，“我們之前成功案例的話，百十萬粉絲的都有幾個”。他還表示，這類賬號實際上是幫助醫(yī)生建立被人記住并且信任的人設(shè)，必須要有專業(yè)的團(tuán)隊，服務(wù)包括腳本、視頻的剪輯，遠(yuǎn)程指導(dǎo)視頻拍攝與代運營等，但“別說醫(yī)生背后有MCN機(jī)構(gòu)，因為平臺不允許”。

陳先生提到，另一個方案是在已有的醫(yī)生賬號中投放藥物廣告，不同賬號不同報價，“藥物可以在已有的賬號上進(jìn)行宣傳，這個是屬于商業(yè)變現(xiàn)的一種，商單投放的情況”。對方提示，如果產(chǎn)品是獨家的，就可以做線上投放。“所有的反饋都會給到廠家，只需廠家把渠道控好即可。”

律師：可能涉嫌違法犯罪

專家：應(yīng)加強(qiáng)管理、監(jiān)管

冒用醫(yī)生身份或以醫(yī)生身份進(jìn)行“偽科普”的行為，不僅可能對普通人的健康造成危害，還嚴(yán)重?fù)p害醫(yī)護(hù)群體的形象。

2023年2月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法中明確規(guī)定，禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告。

今年5月，國家衛(wèi)生健康委等14個部門聯(lián)合發(fā)布通知，明確規(guī)定要規(guī)范直播帶貨，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，加大對涉醫(yī)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、信息內(nèi)容、傳播秩序等的監(jiān)管力度。重點打擊違規(guī)變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等廣告，以及散播涉醫(yī)謠言等違法違規(guī)行為。

中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍表示，多位網(wǎng)紅醫(yī)生發(fā)布雷同視頻文案，其背后或由同一家商業(yè)運營機(jī)構(gòu)所操縱。朱巍表示，根據(jù)相關(guān)規(guī)定，平臺應(yīng)對這類自媒體內(nèi)容承擔(dān)主體責(zé)任，對涉及違規(guī)的自媒體賬號背后的商業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行處罰。此外，以虛假人設(shè)獲取的網(wǎng)絡(luò)流量難以持久。“像醫(yī)生、律師、金融、教育這些領(lǐng)域，其實是一個非常垂直的專業(yè)領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域獲取大家的關(guān)注和流量，必須依靠的是專業(yè)知識，深入淺出的講解，而不是去打造一個虛假的人設(shè)。虛假人設(shè)獲取的流量，一定會因為違法違規(guī)或者是誠信等相關(guān)問題難以持久。”

上海君悅（杭州）律師事務(wù)所高兵律師認(rèn)為，根據(jù)刑法、醫(yī)師法的有關(guān)規(guī)定，在平臺上冒充醫(yī)生，進(jìn)而宣傳售賣保健品或藥品，有可能構(gòu)成詐騙罪或非法行醫(yī)罪。執(zhí)業(yè)醫(yī)師在網(wǎng)上診斷與自己執(zhí)業(yè)范圍不符的疾病，或推銷與自己執(zhí)業(yè)范圍不符的藥物，可能構(gòu)成“超范圍執(zhí)業(yè)”；造成嚴(yán)重后果的，可能構(gòu)成“醫(yī)療事故罪”。

記者從福建、廣東等地公立醫(yī)院了解到，在職醫(yī)生如需開設(shè)有平臺身份認(rèn)證的科普賬號，需獲得醫(yī)院授權(quán)；為防止產(chǎn)生掮客行為，也禁止在職醫(yī)生從事各類直播帶貨工作。

浙江大學(xué)數(shù)字法治研究院副院長高艷東建議，醫(yī)療機(jī)構(gòu)加強(qiáng)對本單位醫(yī)務(wù)人員及證件的管理，讓醫(yī)學(xué)科普真正發(fā)揮應(yīng)有的社會價值；監(jiān)管部門加強(qiáng)對虛假擺拍、宣傳的監(jiān)管力度，防范誤導(dǎo)患者帶來的社會風(fēng)險。

廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長蘇俊斌建議，平臺更多落實主體責(zé)任，采取技術(shù)手段識別“違規(guī)文案”、攔截和屏蔽“偽科普”內(nèi)容，維護(hù)健康科普的公益性和嚴(yán)謹(jǐn)性。

“不要隨意套用健康科普中的癥狀和診斷。身體出現(xiàn)不適時，應(yīng)直接前往醫(yī)院就診。”多位健康科普博主建議，應(yīng)盡量關(guān)注經(jīng)平臺身份認(rèn)證的博主，或觀看經(jīng)權(quán)威媒體核查證實的科普內(nèi)容，切勿輕易購買偽“醫(yī)生”在視頻或直播中推銷的保健藥品。

編輯|段煉 杜波

校對|陳柯名

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合自新華社、新華視點、南方都市報、央廣網(wǎng)、極目新聞、公開資料等