每經(jīng)記者 張宏    每經(jīng)編輯 張益銘

曾幾何時(shí)，排隊(duì)是銀行網(wǎng)點(diǎn)的標(biāo)配，到一些熱門網(wǎng)點(diǎn)辦業(yè)務(wù)動(dòng)輒等候一兩個(gè)小時(shí)。但如今，這些昔日的熱門網(wǎng)點(diǎn)卻稍顯冷清。中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，銀行柜面業(yè)務(wù)在過去十幾年中大幅萎縮，銀行業(yè)離柜率從2010年平均45.2%上升到2019年的89.77%，行業(yè)平均電子渠道分流率在2022年達(dá)到峰值96.99%。

當(dāng)客戶不再走進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)，銀行個(gè)金營(yíng)銷的陣地也在悄然變化。

“物理網(wǎng)點(diǎn)總體趨勢(shì)是來客越來越少，個(gè)金未來發(fā)展方向是理財(cái)經(jīng)理打造個(gè)人視頻IP。”一位在國(guó)有大行長(zhǎng)期分管個(gè)金的領(lǐng)導(dǎo)告訴每經(jīng)記者。

“有支行分管個(gè)金的領(lǐng)導(dǎo)曾經(jīng)表達(dá)過希望理財(cái)經(jīng)理學(xué)習(xí)線上運(yùn)營(yíng)的想法。”某大行的理財(cái)經(jīng)理如是說道。

有員工認(rèn)為打造個(gè)人IP相關(guān)機(jī)制還不成熟，“這個(gè)事情領(lǐng)導(dǎo)想做員工不想做”。也有員工認(rèn)為打造個(gè)人IP有利于形象打造及客戶營(yíng)銷。銀行層面，有銀行先行先試后決定穩(wěn)扎穩(wěn)打、暫緩腳步。

銀行線上運(yùn)營(yíng)怎么做？效果怎樣？困難在哪里？每經(jīng)記者就此采訪了包括分支行領(lǐng)導(dǎo)及一線員工、視頻博主在內(nèi)的多家銀行工作人員。

個(gè)金發(fā)展新變局

銀行人試水個(gè)人IP

今年以來，視頻平臺(tái)上，以銀行網(wǎng)點(diǎn)為背景拍攝或在視頻中露出銀行l(wèi)ogo的短視頻越來越多，視頻定位有金融知識(shí)科普類、短劇類、銀行人搞笑日常類、業(yè)務(wù)辦理流程科普類及歌舞類。

每經(jīng)記者注意到，這些賬號(hào)并非銀行企業(yè)號(hào)，以銀行人的身份拍攝短視頻的行為是否正在受到銀行鼓勵(lì)？銀行人為什么要拍短視頻？每經(jīng)記者就此采訪了多家銀行的工作人員。

張琳（化名）是一名理財(cái)經(jīng)理，在自己的視頻號(hào)上發(fā)布了一些金融科普類短視頻。

“我本身就喜愛記錄生活，進(jìn)入銀行后，發(fā)現(xiàn)銀行很多業(yè)務(wù)從線下轉(zhuǎn)移到了線上，一方面我希望通過拍攝科普類視頻為線上的客戶做好金融服務(wù)；另一方面，我希望新客戶能通過我的視頻號(hào)，感受到我的專業(yè)度。”

“腳本我會(huì)利用下班后時(shí)間去寫，也會(huì)給相關(guān)部門審核把關(guān)，”張琳表示，“當(dāng)時(shí)相關(guān)業(yè)務(wù)部門比較鼓勵(lì)有想法的員工嘗試找到線上服務(wù)客戶的模式。”

江浙地區(qū)一位農(nóng)商行支行的副行長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)了以她個(gè)人為IP的視頻號(hào)，視頻號(hào)粉絲有3千余個(gè)。談到做視頻號(hào)的契機(jī)，淼淼（化名）表示，“我是個(gè)表達(dá)欲較強(qiáng)的人，經(jīng)常會(huì)有一些自己的想法，而且工作中也會(huì)碰到很多客戶來咨詢相關(guān)的問題，所以一是想通過自媒體的方式更好地傳播和保存相關(guān)的知識(shí)，二是對(duì)自己的鍛煉和嘗試，因?yàn)殂y行也有普惠金融的要求。”

她接著補(bǔ)充道：“今年，我們行啟動(dòng)了一項(xiàng)新的客戶管理工作，正式提出財(cái)富管理概念，并為此專門成立了一個(gè)部門，負(fù)責(zé)貴賓客戶和客戶管理。我本人在財(cái)富客群管理及社群營(yíng)銷方面有著較早的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。幾年前，我已經(jīng)開始自行開展相關(guān)工作，但主要限于維護(hù)客戶群，定期在群內(nèi)發(fā)布行里的理財(cái)信息。成立新項(xiàng)目為我做視頻號(hào)提供了一個(gè)契機(jī)。鑒于我在財(cái)富客群管理方面的早期經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為可以結(jié)合自媒體進(jìn)一步推進(jìn)我的工作，這樣可能會(huì)比銀行的官方步伐更快一些。”

淼淼所在行對(duì)員工做視頻號(hào)并沒有明確反對(duì)，但也沒有特別支持，因?yàn)樾欣镆膊簧瞄L(zhǎng)做視頻號(hào)。“行領(lǐng)導(dǎo)會(huì)關(guān)注員工的視頻號(hào)并加以引導(dǎo)。有些視頻號(hào)由于內(nèi)容過于娛樂化，或涉及到直播帶貨，已經(jīng)被叫停。負(fù)責(zé)紀(jì)檢合規(guī)的領(lǐng)導(dǎo)，也會(huì)詢問視頻號(hào)有多少粉絲，以及是否在直播中接受打賞。”

不過，淼淼所在行也會(huì)舉辦自媒體大賽，鼓勵(lì)員工使用新媒體方式展開宣傳，以官方形式制定主題讓員工拍攝。淼淼也會(huì)與銀行領(lǐng)導(dǎo)溝通賬號(hào)的進(jìn)展，部分領(lǐng)導(dǎo)對(duì)她的工作表示支持，并希望探索結(jié)合業(yè)務(wù)的視頻模式。

周可（化名）是另一家農(nóng)商行支行的行長(zhǎng)，他也在做視頻號(hào)。與張琳和淼淼不同，周可的視頻會(huì)有很多員工出鏡，內(nèi)容方面也比較詼諧、輕松，以銀行人的搞笑日常等情景類視頻為主。

“去年下半年，行里進(jìn)行了一次雙選，有員工調(diào)崗，支行調(diào)來了新柜員。他們沒有基層經(jīng)驗(yàn)，也沒有自己的客戶。為了讓他們積攢客戶，我提議讓他們?cè)囋囎鲆曨l號(hào)積攢一些網(wǎng)絡(luò)上的客戶，但他們積極性不高。于是，今年開門紅忙完后，我開始帶動(dòng)大家一起嘗試。”

“一開始員工挺抗拒的，因?yàn)槲覀儼滋煲ぷ鳑]辦法拍，只能下班后拍，拍完經(jīng)常八、九點(diǎn)了，大家比較辛苦。后來有一條視頻意外爆火了，大家才越來越感興趣。”

周可所在行很支持他們的想法，“我們和總行的想法不謀而合了，幾乎同一時(shí)間，總行也找了專業(yè)制作班底，以另一家支行為拍攝地，拍攝情景類視頻。因?yàn)橐曨l平臺(tái)的火熱，總行也想借此宣傳。我的腳本以及拍攝的成品都會(huì)先給總行相關(guān)部門看一下，我們有任何問題也可以直接聯(lián)系總行雇傭的專業(yè)班底，他們會(huì)幫助解決。”

不僅個(gè)人視頻號(hào)越來越多，銀行官方賬號(hào)的風(fēng)格也在變化。甚至分行賬號(hào)也在拍短劇、做業(yè)務(wù)流程講解，變得越來越活潑。

在大行從事宣傳工作的工作人員告訴記者，“視頻號(hào)不可能像公眾號(hào)這么正，拍有意思的容易積累粉絲。分行賬號(hào)也在改變，因?yàn)榕牡煤每傂袝?huì)用，會(huì)在條線考核中加分。”

銀行人個(gè)人IP視頻拍攝以銀行網(wǎng)點(diǎn)為背景（圖說）

內(nèi)容定位不一

有科普有日常

金融科普類視頻之外，張琳也會(huì)在視頻號(hào)分享日常。她想給客戶呈現(xiàn)完整、豐富、立體的形象。

淼淼傾向于在視頻號(hào)樹立專業(yè)形象。她的視頻號(hào)認(rèn)證信息顯示為經(jīng)濟(jì)學(xué)者。“專業(yè)、有親和力、和大家交朋友”，這是淼淼對(duì)視頻號(hào)的定位。

“我希望視頻獲得有效受眾，而非湊熱鬧。因此我不追求流量和熱點(diǎn)，更注重信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。我希望堅(jiān)持做普惠金融的初心，網(wǎng)絡(luò)上金融科普類視頻魚龍混雜，通過視頻號(hào)可以減少信息差，讓大眾對(duì)銀行有更真實(shí)的認(rèn)識(shí)。我強(qiáng)調(diào)自己的銀行從業(yè)者身份，是為了告訴觀眾我所分享的內(nèi)容是值得信賴的。我發(fā)布的信息都經(jīng)過了嚴(yán)格的論證和核實(shí)，觀眾在觀看我的內(nèi)容時(shí)，無須懷疑其真實(shí)性。”

張琳表示，“（當(dāng)時(shí)選擇金融科普賽道）主要是考慮到人力成本。如果拍攝短劇，要寫腳本，演員加拍攝至少需要組建三個(gè)人的團(tuán)隊(duì)。”

內(nèi)容選擇方面，張琳會(huì)考慮講當(dāng)下正受民眾關(guān)注的熱點(diǎn)話題。

“從傳播學(xué)角度看，這個(gè)賽道挺難的，因?yàn)橹R(shí)類內(nèi)容一定不像娛樂或生活紀(jì)實(shí)類易于傳播。一般人對(duì)知識(shí)性科普的接受度不高，因此，科普內(nèi)容的知識(shí)點(diǎn)不能過于密集或復(fù)雜，否則觀眾可能難以理解。時(shí)長(zhǎng)方面控制在1分鐘左右會(huì)比較好。”淼淼講述了做視頻號(hào)以來的思考。

“我也學(xué)習(xí)過一些視頻拍攝技巧，但這些技巧讓我覺得不夠真誠(chéng)。我個(gè)人對(duì)此有些排斥，不太喜歡這種模式。雖然用了技巧可能吸引更多關(guān)注，但未必能吸引到真正想要學(xué)習(xí)金融知識(shí)的人。”

周可的賬號(hào)有近2萬個(gè)粉絲，他認(rèn)為，“剛開始做視頻號(hào)得先讓客戶點(diǎn)進(jìn)來，搞笑類視頻漲粉更快。但也不會(huì)受限于搞笑類視頻，總行要求的其他內(nèi)容我們也會(huì)做。”

“腳本基本是我在寫。每月月底我將腳本及拍攝計(jì)劃發(fā)到群里，之后每周拍或集中兩周拍攝，演員和剪輯都是支行員工。最初找當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅過來拍了一期，他們給了些建議，建議做矩陣式賬號(hào)，同一個(gè)內(nèi)容不同賬號(hào)以不同的角度發(fā)，每個(gè)賬號(hào)的點(diǎn)擊量即使只有一千，總量也很可觀。但在實(shí)際操作中我發(fā)現(xiàn)，大家沒有精力這樣做，因?yàn)槲覀冞€是要以日常工作為主。”

最初爆火的那條視頻使用了脫口秀原聲，演員對(duì)口型拍攝。這條視頻獲得了五六百萬的點(diǎn)擊量。周可說他們并不專業(yè)，總投資只有169元，用于購(gòu)買視頻剪輯會(huì)員。

“效果上專業(yè)團(tuán)隊(duì)拍攝的成品會(huì)更有質(zhì)感，但其實(shí)粉絲量和播放量上面我們也不差，”周可總結(jié)原因是“我們更敢拍”。“不過，專業(yè)團(tuán)隊(duì)拍攝的視頻播放量比較穩(wěn)定，我們的視頻可能一條火爆一條平淡。”

一位大行工作人員告訴記者，其所在行企業(yè)號(hào)的短劇拍攝是從不同部門抽調(diào)的柔性團(tuán)隊(duì)。記者注意到，該賬號(hào)起初以跳舞視頻為主，后期逐漸過渡到更加專業(yè)的內(nèi)容。

銀行人開始拍短?。▓D說）

利于客戶營(yíng)銷突破

惠及財(cái)富管理業(yè)務(wù)

淼淼表示，她會(huì)將視頻發(fā)到客戶群中?？蛻魰?huì)看，會(huì)說拍得好，但有時(shí)會(huì)反饋內(nèi)容太專業(yè)。群人數(shù)在增加，但并非因?yàn)樽鲆曨l號(hào)，而是因?yàn)樨?cái)富管理業(yè)務(wù)的開展，“不過，因?yàn)樽鲆曨l群內(nèi)的互動(dòng)率提升了，更多客戶在群內(nèi)問問題。也有客戶因?yàn)榭戳宋易龅哪硯灼谝曨l過來咨詢購(gòu)買，因?yàn)槲矣袝r(shí)會(huì)推封閉式理財(cái)或基金債”。

她接著說道：“過去，客戶通常只購(gòu)買我們行主推的產(chǎn)品。而我在制作視頻時(shí)，會(huì)結(jié)合當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)來介紹。例如，當(dāng)債券基金或黃金等產(chǎn)品比較熱門時(shí)，我會(huì)制作相關(guān)內(nèi)容，這樣客戶就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們銀行除了常規(guī)產(chǎn)品外，還有其他產(chǎn)品，他們就會(huì)來詢問，甚至有些客戶會(huì)因此而購(gòu)買。”

淼淼認(rèn)為，打造個(gè)人IP對(duì)客戶營(yíng)銷非常有幫助。“歸根結(jié)底，客戶是否購(gòu)買產(chǎn)品或與你合作，取決于他們是否信任你這個(gè)人。個(gè)人IP形象塑造也不僅局限于專業(yè)知識(shí)層面，還包括讓客戶了解你的人品、價(jià)值觀和人生觀。通過這種方式，可以吸引到與自己價(jià)值觀相符、性格相投的客戶。”

“在銀行業(yè)務(wù)日益內(nèi)卷化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，尋找突破口至關(guān)重要。塑造個(gè)人IP也是為了展示我們個(gè)人的競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)眾多的財(cái)富管理經(jīng)理，客戶為什么要選擇你？這就需要你展現(xiàn)出自己獨(dú)特的個(gè)人價(jià)值。”

“后臺(tái)會(huì)有很多客戶私信問網(wǎng)點(diǎn)在哪，咨詢業(yè)務(wù)辦理流程，”周可表示，“很多客戶，包括新進(jìn)的保安，都會(huì)說經(jīng)常刷到網(wǎng)點(diǎn)的視頻。”

不過，線上運(yùn)營(yíng)也會(huì)遇到轉(zhuǎn)化難題。張琳介紹，線上到線下的轉(zhuǎn)化率其實(shí)很低，“不過有客戶說因?yàn)榭戳硕桃曨l更信任我。”

轉(zhuǎn)化、輿情、合規(guī)……

線上運(yùn)營(yíng)尚存障礙

談及轉(zhuǎn)化率，淼淼表示，“科普類視頻號(hào)往往只被受眾當(dāng)作一個(gè)工具，需要時(shí)檢索一下，因此我不追求轉(zhuǎn)化率。”

周可也表示，“這個(gè)事情并沒有一開始想象的轉(zhuǎn)化率那么好。但后來覺得每次拍攝都像團(tuán)建一樣，本身大家工作壓力那么大，拍視頻放松一下。”

此外，輿情、合規(guī)也是線上運(yùn)營(yíng)正在經(jīng)歷的“痛”。一位理財(cái)經(jīng)理坦言，“這個(gè)事情領(lǐng)導(dǎo)想做，但員工不想做。如果有人說了不該說的話，是個(gè)人行為還是職務(wù)行為？如何追究，是否追究？客戶經(jīng)理頭疼，法律、消保、輿情更頭疼。銀行如何承擔(dān)個(gè)人IP遍地開花的后果？”

記者從業(yè)內(nèi)人士處了解到，相比之前，有大行對(duì)員工打造個(gè)人視頻IP的態(tài)度有所轉(zhuǎn)變，先行先試后決定穩(wěn)扎穩(wěn)打、暫緩腳步。在規(guī)范化過程中，會(huì)對(duì)員工展開視頻制作、版權(quán)、表述等方面的培訓(xùn)。

周可也在為評(píng)論管理頭疼，他的賬號(hào)曾經(jīng)停更了一個(gè)月。“一方面是因?yàn)橛幸粭l視頻評(píng)論沒看住。視頻本身內(nèi)容沒有問題，半天時(shí)間播放量就三十多萬了。但由于評(píng)論怨氣比較重，后來刪掉了視頻。”賬號(hào)綁定在周可的手機(jī)上，評(píng)論太多了，實(shí)在看不過來。

“另一方面是由于有幾期視頻出現(xiàn)了平臺(tái)不允許出現(xiàn)的字眼，被限流了。平臺(tái)會(huì)限制存款、理財(cái)類的字眼，不能以營(yíng)銷產(chǎn)品為主。”

是否想過給視頻號(hào)做認(rèn)證？周可表示，認(rèn)證后（題材）會(huì)更受限制，因此還是想以半公半私的形式拍攝。

每經(jīng)記者注意到，相關(guān)法規(guī)對(duì)金融產(chǎn)品線上營(yíng)銷有諸多規(guī)定。例如，理財(cái)產(chǎn)品、定期存款和定活兩便存款業(yè)務(wù)推廣只能在銀行自營(yíng)平臺(tái)上開展，不得通過其他非自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（網(wǎng)站、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序、小程序、自媒體等互聯(lián)網(wǎng)媒介）開展。私募類資產(chǎn)管理產(chǎn)品（信托、私募理財(cái)、資管計(jì)劃等）、非公開發(fā)行證券，以及代銷保險(xiǎn)產(chǎn)品，禁止網(wǎng)絡(luò)直播。

對(duì)農(nóng)商行來說，還存在跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的問題。“我們只能在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)，因此后臺(tái)收到的私信或咨詢，基本上是以免費(fèi)義務(wù)的形式回應(yīng)，并且從不推薦具體的產(chǎn)品。平臺(tái)也有相應(yīng)的規(guī)定，禁止在私信中提及某些內(nèi)容。”淼淼說道。

淼淼表示，銀行人在做個(gè)人IP時(shí)要抵御住誘惑，不要為了火而歪曲事實(shí)、以偏概全。“我會(huì)盡量避免直接追逐當(dāng)前最熱門的話題，以減少不必要的麻煩，因?yàn)槟阃鶡o法看到熱點(diǎn)事件的真相。”

“我也很少開直播。直播雖然是快速漲粉的手段之一，但會(huì)占用我大量的時(shí)間，且受直播形式限制，直播內(nèi)容需要不停地重復(fù)，與我想通過視頻號(hào)傳播的內(nèi)容不符。并且，直播過程中可能會(huì)有觀眾打賞，我們無法分辨觀眾是否為客戶。如果無意中接受了客戶的打賞，可能涉及嚴(yán)重的職業(yè)道德問題。如果直播帶貨，可能還會(huì)涉及違規(guī)兼職的問題。”

上述宣傳人員也表示，平臺(tái)不允許有引流入口。并且如果是上市銀行，還會(huì)有嚴(yán)格的財(cái)務(wù)審查。“搞了一個(gè)直播活動(dòng)，花了多少錢、提供了多少流量、轉(zhuǎn)化率是多少，這些都要審計(jì)，但實(shí)際上是沒有多少轉(zhuǎn)化率的。大家都在考慮怎么做，但現(xiàn)在很多制度還未完善。例如，直播過程中出現(xiàn)輿情怎么辦、員工離職了怎么辦？”

誠(chéng)然線上運(yùn)營(yíng)存在各種障礙，但銀行的確需要思考個(gè)金的未來。就像之前大行領(lǐng)導(dǎo)所說的那樣，物理網(wǎng)點(diǎn)總體趨勢(shì)是來客越來越少了，銀行人打造個(gè)人IP或許是個(gè)金的出路。

但該人士也表示，“個(gè)人視頻IP方面，大行的腳步會(huì)慢一些，也在做，但沒有系統(tǒng)地開展。因?yàn)榻鹑陬A(yù)判具有很大的不確定性。涉及金融產(chǎn)品包括理財(cái)業(yè)務(wù)、基金業(yè)務(wù)、外匯業(yè)務(wù)等，不好準(zhǔn)確判斷，因此這方面就不太好講。”

他表示，銀行產(chǎn)品與制造業(yè)產(chǎn)品不一樣，可以做的主要是服務(wù)方面，包括資產(chǎn)配置的理念和方式方法，個(gè)人如何防詐防騙等。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 劉國(guó)梅 攝