每經(jīng)記者 徐肖逍    每經(jīng)編輯 文多    

2024年7月末，名創(chuàng)優(yōu)品（HK09896，股價(jià)29.85港元，市值375.9億港元）董事會(huì)主席葉國(guó)富前往河南鄭州，逛到了胖東來(lái)幫永輝超市（SH601933，股價(jià)3.00元，市值272.3億元）調(diào)改的第一家店。“我下午4點(diǎn)鐘去，人非常多。第二天下午又來(lái)，我看人還是很多。兩個(gè)工作日下午人流旺盛，我在想，如果這個(gè)店是我的該多好。”9月23日晚間，葉國(guó)富在名創(chuàng)優(yōu)品電話會(huì)上說(shuō)道。

當(dāng)天，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布公告稱，公司以約63億元收購(gòu)永輝超市29.4%的股權(quán)。至此，名創(chuàng)優(yōu)品一躍成為永輝超市的最大股東。對(duì)于此次收購(gòu)，名創(chuàng)優(yōu)品表示，作為高速全球化發(fā)展的中國(guó)零售品牌，名創(chuàng)優(yōu)品和永輝超市的聯(lián)手有望打造“中國(guó)版山姆會(huì)員店”。

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名創(chuàng)優(yōu)品收購(gòu)永輝超市股權(quán)，背后蘊(yùn)含什么品牌邏輯？知名品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，名創(chuàng)優(yōu)品的IP設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，有可能為永輝超市這個(gè)比較傳統(tǒng)的超市品牌，帶來(lái)“品牌2.0”的升級(jí)效應(yīng)，進(jìn)而加大其對(duì)年輕群體、新一代消費(fèi)者的吸引力，增加品牌溢價(jià)能力。

廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水則認(rèn)為，對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品而言，此次收購(gòu)有利于提升其“有為”和“有實(shí)力”的品牌形象，對(duì)永輝超市而言，有利于提升其“有潛力”和“革新”的品牌形象。

名創(chuàng)優(yōu)品與永輝超市能否打造“中國(guó)版山姆會(huì)員店”？龐瑞對(duì)此認(rèn)為，關(guān)鍵在于共同塑造一個(gè)清晰的、升級(jí)后的品牌形象。黃合水則強(qiáng)調(diào)，核心是追求并堅(jiān)持某些滿足消費(fèi)者需求和員工需求的價(jià)值。

帶來(lái)“品牌2.0”升級(jí)效應(yīng)？

在外界看來(lái)，這是一次“小而優(yōu)”對(duì)“大而全”的收購(gòu)。

名創(chuàng)優(yōu)品由葉國(guó)富于2013年創(chuàng)立，是一個(gè)快速成長(zhǎng)的零售品牌，主要賣生活用品和小型商品，曾被稱為最牛“10元店”。它廣為人知的策略是“三高三低”，即高顏值、高品質(zhì)、高效率，以及低成本、低毛利、低價(jià)格，致力于提供具有極致性價(jià)比的產(chǎn)品。

永輝超市于2001年創(chuàng)立，比名創(chuàng)優(yōu)品長(zhǎng)了12歲。它主打生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售，對(duì)外的品牌定位是“民生超市，百姓永輝”。無(wú)論是廣泛的商品種類、全國(guó)性的門店網(wǎng)絡(luò)還是全方位的發(fā)展，都賦予其“大而全”的特點(diǎn)。

兩者的發(fā)展卻呈現(xiàn)不同的態(tài)勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2024年上半年?duì)I收為77.59億元，較上年同期增長(zhǎng)25%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)到12.42億元，同比增長(zhǎng)17.8%。而永輝超市的上半年?duì)I收雖達(dá)377.79億元，但同比下降了10.11%，凈利潤(rùn)也僅有2.75億元，同比下降26.34%。

名創(chuàng)優(yōu)品收購(gòu)永輝超市29.4%的股權(quán)，背后有什么品牌邏輯？龐瑞認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品可以借此進(jìn)一步擴(kuò)大和完善線下零售版圖，正式進(jìn)軍萬(wàn)億生鮮零售賽道，對(duì)于其品牌的內(nèi)涵和邊界是一次拓展；對(duì)于永輝超市而言，新股東的加入、資本的注入，有可能會(huì)帶來(lái)新的管理思維、品牌運(yùn)營(yíng)思路。

“名創(chuàng)優(yōu)品的IP設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，有可能為永輝超市這個(gè)比較傳統(tǒng)的超市品牌，帶來(lái)‘品牌2.0’的升級(jí)效應(yīng)，加大對(duì)年輕群體、新一代消費(fèi)者的吸引力，增加品牌溢價(jià)能力。當(dāng)然，這些愿景能否實(shí)現(xiàn)，取決于兩者之間的融合效果如何。”龐瑞說(shuō)。

黃合水也持相似的觀點(diǎn)：“對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品而言，這有利于提升品牌‘有為’和‘有實(shí)力’的形象；對(duì)永輝超市而言，有利于提升其‘有潛力’‘革新’的形象，有利于市值的提高。”

兩者融合存在何種風(fēng)險(xiǎn)？

名創(chuàng)優(yōu)品以極致性價(jià)比聞名，類似拼多多。而永輝超市則專注于生鮮市場(chǎng)，走“大而全”的路線。可以說(shuō)，兩者的品牌路線并不相同。

品牌融合方面，葉國(guó)富給出了自己的打法建議：“名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)勢(shì)在于積累了1400多個(gè)全球供應(yīng)商，可協(xié)助永輝超市開發(fā)更好的自有品牌生活用品。”

值得注意的是，對(duì)于此次收購(gòu)，資本市場(chǎng)呈現(xiàn)出不同的態(tài)度：永輝超市股價(jià)連續(xù)漲停，名創(chuàng)優(yōu)品港股9月24日收跌23.86%，至9月25日時(shí)企穩(wěn)，單日漲幅7.98%。9月26日，永輝超市股價(jià)又一次漲停，已連續(xù)三個(gè)交易日漲停，而名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)漲幅也高達(dá)10.35%。

對(duì)此，龐瑞給出了自己的解釋：綜合來(lái)看，永輝超市的市場(chǎng)積極預(yù)期可能更多一些。名創(chuàng)優(yōu)品作為新零售的代表，其入股可能會(huì)為永輝超市帶來(lái)新的業(yè)務(wù)模式和管理經(jīng)驗(yàn)，情緒相對(duì)樂觀。對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品而言，63億元的收購(gòu)金額不是一個(gè)小數(shù)字，市場(chǎng)對(duì)其短期內(nèi)資金、現(xiàn)金流和業(yè)績(jī)的擔(dān)憂可能會(huì)加劇，同時(shí)兩者能否成功整合、互相形成助力，也不確定。

兩者的融合存在什么樣的風(fēng)險(xiǎn)？消費(fèi)者是否愿意為變革買單？

龐瑞認(rèn)為，比較明顯的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)可能在于公司文化和管理體系的差異、品牌文化的區(qū)別、顧客群體的不同以及供應(yīng)鏈的協(xié)同。

“名創(chuàng)優(yōu)品以IP設(shè)計(jì)零售起家，在吸引年輕客戶群體上頗有經(jīng)驗(yàn)，永輝超市更像是家門口的居民購(gòu)物站，兩者的品牌定位、形象有區(qū)別，帶來(lái)了一系列的管理、文化和客群的差異，如何能夠協(xié)調(diào)好，形成‘1＋1＞2’，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。”龐瑞坦言。

在黃合水看來(lái)，不適當(dāng)?shù)母母锟赡軙?huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。如果改革帶來(lái)的變化符合消費(fèi)者的預(yù)期，他們就會(huì)買單，反之亦然。

雙方聯(lián)手目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)？

對(duì)于雙方聯(lián)手后的目標(biāo)，名創(chuàng)優(yōu)品有自己的想法：希望能打造“中國(guó)版山姆會(huì)員店”。

風(fēng)靡中國(guó)的山姆會(huì)員店，是沃爾瑪旗下的高端會(huì)員制商店。截至目前，山姆會(huì)員商店在中國(guó)共有48家門店，遍布24座城市，其核心經(jīng)營(yíng)要訣是“會(huì)員制”“精選商品”及“自有品牌”。

龐瑞認(rèn)為，山姆會(huì)員店最明顯的標(biāo)簽是付費(fèi)入場(chǎng)的會(huì)員制，背后則精準(zhǔn)定位于“大城市中產(chǎn)以及小鎮(zhèn)高凈值群體”，為其提供差異化品類和一定的情緒價(jià)值、社交識(shí)別價(jià)值。

他坦言：“要想成為中國(guó)的山姆會(huì)員店，核心應(yīng)當(dāng)是在維持一定品牌格調(diào)的基礎(chǔ)上，提供高性價(jià)比商品、拿得出手的會(huì)員體驗(yàn)。目前不管是名創(chuàng)優(yōu)品還是永輝超市，其實(shí)都和山姆會(huì)員店模式差別不小。”

龐瑞建議，雙方第一步要共同塑造一個(gè)清晰的、升級(jí)過(guò)的品牌形象，確保消費(fèi)者能夠識(shí)別、接受新的品牌定位；同時(shí)，需要共同開發(fā)、引入新的產(chǎn)品品類，在運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)加大對(duì)社交媒體內(nèi)容端的運(yùn)營(yíng)，讓這種新的定位深入人心。

在黃合水看來(lái)，真正的山姆會(huì)員店的品牌核心應(yīng)該是追求并堅(jiān)持某些滿足消費(fèi)者需求和員工需求的價(jià)值。要向成功的目標(biāo)靠近，需要品牌決策者充分了解消費(fèi)者需求，并為滿足消費(fèi)者的需求竭盡全力。如果僅僅采取一些階段性促銷策略，不可能長(zhǎng)久成功。

封面圖片來(lái)源：視覺中國(guó)