每經(jīng)記者 王晶    每經(jīng)編輯 董興生    

據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2016年，中國(guó)智能手機(jī)出貨量一度高達(dá)4.65億部，此后，經(jīng)歷數(shù)年萎靡。到2023年，據(jù)IDC數(shù)據(jù)，中國(guó)智能手機(jī)出貨量已降到2.71億部。今年，雖然人們期待的復(fù)蘇回暖終于到來(lái)，但回顧2024年上半年，各大手機(jī)廠商在AI大模型、影像、續(xù)航、價(jià)格等維度反復(fù)貼身肉搏，5%的市占率差距背后已“卷出天際”。在這場(chǎng)激戰(zhàn)中，不僅是銷(xiāo)售產(chǎn)品的競(jìng)賽，也與渠道布局密切相關(guān)。

事實(shí)上，占據(jù)多數(shù)銷(xiāo)量份額的線下渠道，仍是大廠的必爭(zhēng)之地。“今年會(huì)攜手合作伙伴開(kāi)啟‘千店計(jì)劃’，年內(nèi)預(yù)計(jì)新建超1000家門(mén)店。”今年5月底，榮耀CEO趙明表示。小米在線下市場(chǎng)出手也異常兇猛，小米集團(tuán)合伙人、總裁盧偉冰此前表示，今年計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)張線下門(mén)店，原定目標(biāo)是新增3000家門(mén)店，上半年已完成2000家，預(yù)計(jì)全年可完成4000家。

以線下渠道優(yōu)勢(shì)著稱(chēng)的OPPO并不追求更多的門(mén)店，而是開(kāi)始進(jìn)行渠道改革。近日，OPPO中國(guó)區(qū)總裁劉波對(duì)包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體坦言：“目前，線下的銷(xiāo)量是大量萎縮的，面對(duì)這種情況，品牌更需要聚焦核心客戶(hù)和核心門(mén)店。渠道上，我們更注重年輕人在哪里?，F(xiàn)在，在城市Shopping Mall購(gòu)物、公園里的年輕人越來(lái)越多，OPPO最近也在往這個(gè)方向轉(zhuǎn)。零售渠道的變化是隨著用戶(hù)時(shí)間而變化的，他（用戶(hù)）在哪兒活動(dòng)時(shí)間更長(zhǎng)，我們也要隨之變化。”

過(guò)去，手機(jī)渠道更多的是“強(qiáng)銷(xiāo)售”門(mén)店，但OPPO認(rèn)為，這種模式會(huì)逐漸走不通。如今，OPPO正試圖打造“年輕人的城市公園”，即抓住年輕人喜愛(ài)的潮流文化以及門(mén)店所處城市的當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化，再結(jié)合游戲和影像，吸引更多年輕人。近日，記者實(shí)地走訪了OPPO位于貴陽(yáng)的國(guó)內(nèi)最大旗艦店，同時(shí)也是行業(yè)內(nèi)首個(gè)以游戲?yàn)橹黝}的旗艦店，見(jiàn)證OPPO零售渠道變化風(fēng)向。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王晶 攝

碎片化時(shí)代下的手機(jī)零售新策略

過(guò)去，遍布大街小巷的手機(jī)門(mén)店隨處可見(jiàn)，手機(jī)品牌廠商更多的布局考慮在于如何讓消費(fèi)者便利地買(mǎi)到產(chǎn)品。不過(guò)，從市場(chǎng)環(huán)境看，近年來(lái)，傳統(tǒng)零售場(chǎng)景和部分用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣開(kāi)始變得多元化、碎片化、即時(shí)化。“用戶(hù)獲取信息的時(shí)間變得碎片化，他們?cè)诰€上找服務(wù)的門(mén)店，在抖音和小紅書(shū)上看推薦分享，（門(mén)店）過(guò)去通過(guò)發(fā)傳單、組織群演甚至舉辦活動(dòng)的方式不太奏效了。”劉波說(shuō)。

與此同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)物的場(chǎng)所也發(fā)生了改變。OPPO中國(guó)區(qū)副總裁李杰分享了兩個(gè)數(shù)據(jù)：“中國(guó)有7億人在Shopping Mall（大型購(gòu)物中心）里，現(xiàn)在用戶(hù)愿意分享給別人的話題有什么？以前就是產(chǎn)品本身的體驗(yàn)、產(chǎn)品的價(jià)格，現(xiàn)在45%的用戶(hù)會(huì)分享他們的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。用戶(hù)在哪，我們的渠道就建在哪兒，我們?cè)诟鱾€(gè)新興城市、年輕人聚集的城市建大的旗艦店，希望用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)有本質(zhì)的提升，并且是互動(dòng)服務(wù)式的購(gòu)物體驗(yàn)。”

用戶(hù)體驗(yàn)的訴求不斷提升，也在倒逼廠商重新調(diào)整渠道。

在貴陽(yáng)市中心的大型商業(yè)綜合體萬(wàn)象城，OPPO自營(yíng)旗艦店裝修精致、占地頗大。店內(nèi)陳設(shè)除了各檔OPPO和一加的手機(jī)，還有一些IoT（物聯(lián)網(wǎng)）產(chǎn)品和互動(dòng)區(qū)域，例如體感運(yùn)動(dòng)游戲、耳機(jī)、兒童手表等。

小米集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、副董事長(zhǎng)林斌曾表示，手機(jī)是購(gòu)買(mǎi)頻次較低的產(chǎn)品，如果只是賣(mài)手機(jī)，小米是不敢開(kāi)小米之家零售店的。零售，必須要提高消費(fèi)者的到店率，這對(duì)以手機(jī)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的廠商來(lái)說(shuō)，是必須要突破的難題。

小米的策略是豐富小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品，通過(guò)手環(huán)、耳機(jī)、插座、電飯煲、移動(dòng)電源等周邊產(chǎn)品增加顧客訪問(wèn)頻次，但OPPO并不追求SKU（庫(kù)存單位）的“百貨商店”模式。從貴陽(yáng)旗艦店的現(xiàn)場(chǎng)布置來(lái)看，該門(mén)店增設(shè)了游戲手辦區(qū)和咖啡吧等休閑空間，其中，游戲手辦區(qū)將定期舉行電競(jìng)賽事直播，影像展示區(qū)為當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕瘓D片，咖啡吧則提供諸如折耳根等本地特色的飲品，更多的是強(qiáng)調(diào)購(gòu)物之外的服務(wù)和體驗(yàn)提升。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王晶 攝

投資巨大且從銷(xiāo)售型轉(zhuǎn)向服務(wù)型的門(mén)店模式，是否具備經(jīng)營(yíng)上的可持續(xù)性？對(duì)此，李杰稱(chēng)，OPPO旗艦店戰(zhàn)略已初獲成效。他以廣州正佳旗艦店為例說(shuō)：“正佳店已經(jīng)運(yùn)營(yíng)一年多的時(shí)間，目前的月平均銷(xiāo)售額超過(guò)450萬(wàn)元，一年下來(lái)銷(xiāo)售可以稱(chēng)之為‘半億俱樂(lè)部’，很多重奢國(guó)際大牌的年銷(xiāo)售額也非常難達(dá)到5000萬(wàn)元，正佳旗艦店是廣州所有手機(jī)品牌中單店銷(xiāo)量最大的門(mén)店。”

劉波補(bǔ)充稱(chēng)：“通過(guò)正佳旗艦店，我們?cè)谟布渲?、用?hù)活動(dòng)、門(mén)店賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)交流等方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，正佳也為OPPO后續(xù)旗艦店的運(yùn)營(yíng)樹(shù)立了標(biāo)桿。”據(jù)悉，后續(xù)，OPPO還計(jì)劃在武漢等地陸續(xù)設(shè)立旗艦店，在選址策略上，將優(yōu)先考慮商業(yè)活躍的超一線城市、一線城市及省會(huì)級(jí)城市。

AI手機(jī)和AI終端是未來(lái)重要的終端變革方向

當(dāng)前，面對(duì)無(wú)比殘酷的手機(jī)“存量市場(chǎng)”下半場(chǎng)爭(zhēng)奪，手機(jī)廠商除比拼渠道外，在諸如影像、快充等硬件上也“卷”到飛起。但單純依賴(lài)硬件升級(jí)和參數(shù)競(jìng)爭(zhēng)，已無(wú)法滿足廣大消費(fèi)者多樣化、全面化的使用需求，硬件堆砌難以拉動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，以AI為代表的軟件層面被寄予厚望。

2024年被稱(chēng)為AI手機(jī)元年，包括華為、榮耀、OPPO、vivo、小米等在內(nèi)的手機(jī)廠商，先后以合作或自研的方式推出各自的手機(jī)端側(cè)大模型，蘋(píng)果也推出了其首款專(zhuān)為Apple Intelligence（蘋(píng)果智能）設(shè)計(jì)的iPhone16系列。

在大多數(shù)廠商的資源投入下，目前，也出現(xiàn)了一些端側(cè)AI功能的用例。具體來(lái)看，在硬件優(yōu)化方面，AI可以根據(jù)用戶(hù)行為或場(chǎng)景為操作系統(tǒng)提供幫助以?xún)?yōu)化電池壽命或相機(jī)成像；在圖像和視頻編輯方面，除消除物體和智能摳像外，用戶(hù)還可以利用AI驅(qū)動(dòng)的功能獲得更心儀的照片以及更好的視頻編輯體驗(yàn)，如自動(dòng)顏色校正、背景替換等；內(nèi)容摘要方面，AI將能從各種格式（例如音頻、視頻、電子郵件附件）的長(zhǎng)篇內(nèi)容提取內(nèi)容，生成簡(jiǎn)潔的摘要等。

但廠商追求的更理想化的功能是，AI助手可以深度集成于操作系統(tǒng)，擁有理解與預(yù)測(cè)用戶(hù)需求的能力，進(jìn)而為實(shí)現(xiàn)無(wú)縫銜接的跨應(yīng)用服務(wù)提供支持。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝

不過(guò)，調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint在談到Apple Intelligence時(shí)稱(chēng)，在當(dāng)前狀態(tài)下，Apple Intelligence甚至其他手機(jī)品牌廠商提供的大多數(shù)用例通常都是“錦上添花”，并沒(méi)有那么引人注目。

因此，不少人對(duì)AI手機(jī)未來(lái)的發(fā)展以及AI是否能真正帶來(lái)手機(jī)換機(jī)潮存疑。

劉波表示：“從用戶(hù)的角度來(lái)講，可能AI（在購(gòu)機(jī)過(guò)程中考慮因素的）排名沒(méi)有那么靠前，而我們看到的情況是，AI使用率高。目前，OPPO用戶(hù)每天使用AI消除功能的頻率達(dá)到15次，這是一個(gè)很好的信號(hào)，AI這條賽道需要一些時(shí)間（發(fā)展），未來(lái)AI的能力能給手機(jī)帶來(lái)很多新功能和新體驗(yàn)。”

IDC中國(guó)區(qū)副總裁王吉平則堅(jiān)信，AI手機(jī)和AI終端一定是未來(lái)很重要的終端變革方向。“從IDC數(shù)據(jù)來(lái)看，明年中國(guó)1/3的手機(jī)將是新一代的AI手機(jī)；到2028年，AI手機(jī)在中國(guó)占比將超過(guò)80%。手機(jī)未來(lái)的交互方式上，一方面有語(yǔ)音的交互，另一方面視覺(jué)的交互體驗(yàn)會(huì)變得更好，不排除未來(lái)有更多可以想象的交互方式和對(duì)消費(fèi)者更有刺激性的方式。”

展望未來(lái)，AI能力提升后極有可能把正在觀望的大量用戶(hù)吸引過(guò)來(lái)，各大手機(jī)廠商都在等待這樣的機(jī)會(huì)，并已在渠道布局上做好了準(zhǔn)備。