每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 董興生    

10月2日，耐克集團(tuán)（NYSE:NKE）公布2025財(cái)年第一季度（截至2024年8月31日）財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。

本財(cái)季，耐克集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收116億美元，與上一年相比，按報(bào)告基礎(chǔ)下降了10%。在本財(cái)季，耐克凈利潤(rùn)為10.51億美元，同比下降了28%；攤薄后每股收益為0.70美元，超出市場(chǎng)預(yù)期的0.52美元，但同比下降26%。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 鄭雨航 攝

此次財(cái)報(bào)發(fā)布后，耐克也將進(jìn)行人事調(diào)整。電話會(huì)上，耐克集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）宣布，約翰·多納霍（John Donahoe）將卸任總裁兼首席執(zhí)行官一職，而埃利奧特·希爾（Elliott Hill）將于10月14日加入耐克并擔(dān)任新總裁兼首席執(zhí)行官。

據(jù)了解，埃利奧特是一位耐克的老將，曾在2010年耐克北美業(yè)務(wù)增長(zhǎng)陷入停滯時(shí)，帶領(lǐng)耐克扭轉(zhuǎn)局勢(shì)并實(shí)現(xiàn)連續(xù)四年的雙位數(shù)增長(zhǎng)。耐克方面表示，為了給這位CEO更好的靈活度，耐克公司宣布撤回全年業(yè)績(jī)指引，并推遲了原計(jì)劃在11月舉行的投資者會(huì)議。

營(yíng)收與銷售雙下滑

據(jù)了解，耐克集團(tuán)旗下有耐克和匡威兩個(gè)品牌。在本財(cái)季，耐克品牌營(yíng)收111.11億美元，同比下降10%。耐克在財(cái)報(bào)中表示，品牌在所有銷售地區(qū)均出現(xiàn)了下滑。直銷業(yè)務(wù)營(yíng)收47億美元，同比下降13%；批發(fā)業(yè)務(wù)營(yíng)收64億美元，同比下降8%。本財(cái)季，另一品牌匡威營(yíng)收為5.01億美元，同比下降15%。

圖片來(lái)源：耐克集團(tuán)財(cái)報(bào)截圖

在毛利率方面，本財(cái)季上升了120個(gè)基點(diǎn)，達(dá)到45.4%，主要是由于耐克品牌產(chǎn)品成本降低、倉(cāng)儲(chǔ)和物流成本降低，以及上一財(cái)年戰(zhàn)略定價(jià)行動(dòng)的收益。本財(cái)季，耐克集團(tuán)凈利潤(rùn)為10.51億美元，同比下降28%。

這一財(cái)季，耐克集團(tuán)在大中華區(qū)的營(yíng)收為16.66億美元，同比減少3%。大中華區(qū)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)了10%，耐克在財(cái)報(bào)中指出，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)得益于庫(kù)存管理。在報(bào)告基礎(chǔ)上，息稅前利潤(rùn)同比下跌4%。

對(duì)于本財(cái)季業(yè)績(jī)表現(xiàn)，在電話會(huì)上，耐克高管表示，營(yíng)收與耐克90天前的計(jì)劃基本一致，但銷量仍低于預(yù)期。其中，耐克直銷業(yè)務(wù)（NIKE Direct）的流量下降幅度超出預(yù)期。此外，耐克數(shù)字業(yè)務(wù)（NIKE Digital，可理解為耐克小程序與App）以及大中華區(qū)合作店的流量“尤其疲軟”。

營(yíng)收降低有耐克方面的主動(dòng)調(diào)整因素。耐克方面表示，在這一財(cái)季，耐克有意減少由經(jīng)典產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)比例，比如一些經(jīng)典鞋類特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的收緊。在電話會(huì)上，耐克方面表示，Air Force 1、Air Jordan 1和Dunk等系列耐克鞋類的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)收緊，本財(cái)季這些商品的收入增速也有所放緩，其收入降幅超過了整體業(yè)務(wù)。耐克方面預(yù)計(jì)，收緊特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的策略將繼續(xù)影響耐克接下來(lái)的報(bào)告收入。

這樣的調(diào)整也會(huì)在短期內(nèi)帶來(lái)業(yè)務(wù)影響。在電話會(huì)上，耐克高層表示，耐克的男女生活方式業(yè)務(wù)在本財(cái)季的銷售額下降兩位數(shù)，耐克方面預(yù)計(jì)這個(gè)下滑趨勢(shì)將會(huì)持續(xù)到今年年底；預(yù)計(jì)喬丹品牌（Jordan Brand）在2025財(cái)年也將以本財(cái)季同樣的速度下滑。2025財(cái)年，整體耐克的收入將出現(xiàn)兩位數(shù)的下降。

從“直面消費(fèi)者”到重新重視經(jīng)銷商

記者注意到，這份財(cái)報(bào)透露出的最大轉(zhuǎn)變，是耐克重提與經(jīng)銷商的關(guān)系，原本堅(jiān)持多年的耐克DTC（direct to costumer，直面消費(fèi)者）策略逐漸靠后，重新加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作成了耐克的新目標(biāo)。

自2017年以來(lái)，耐克實(shí)施了“Consumer Direct Offense”的戰(zhàn)略，目的是通過數(shù)字化和直接面向消費(fèi)者的渠道來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，并提供更好的個(gè)性化用戶體驗(yàn)。2020年6月，耐克更是提出了加速直面消費(fèi)者業(yè)務(wù)的Consumer Direct Acceleration戰(zhàn)略。

直面消費(fèi)者、發(fā)展數(shù)字業(yè)務(wù)在彼時(shí)給耐克帶來(lái)了巨大收益。在新冠疫情期間，耐克的業(yè)績(jī)幾乎沒受到太大的負(fù)面影響。

耐克發(fā)布的截止到2020年11月30日的2021財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，耐克數(shù)字業(yè)務(wù)大增84%，抵消了批發(fā)業(yè)務(wù)和直營(yíng)店銷售收入下降帶來(lái)的不利影響，這也是耐克數(shù)字業(yè)務(wù)連續(xù)第三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)約80%的增長(zhǎng)。在2022財(cái)年，耐克的DTC收入達(dá)到187億美元，同比增長(zhǎng)14%。

但在當(dāng)下，這一策略已對(duì)耐克的發(fā)展形成掣肘。一位資深的體育零售行業(yè)人士告訴記者，耐克在DTC領(lǐng)域太強(qiáng)，就意味著經(jīng)銷商的貨架上耐克的商品少了。“商品少了，耐克的銷售空間也就空出來(lái)，被其他品牌搶占了。”

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據(jù)媒體報(bào)道，在此之前，已有外界聲音認(rèn)為，耐克集團(tuán)現(xiàn)任總裁兼首席執(zhí)行官約翰·多納霍的激進(jìn)直營(yíng)策略導(dǎo)致耐克疏遠(yuǎn)了Foot Locker這樣的分銷巨頭，并讓耐克忽視了年輕人對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的新需求等。

此次財(cái)報(bào)發(fā)布后，耐克也將進(jìn)行人事調(diào)整。電話會(huì)上，耐克集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）宣布，約翰·多納霍將卸任總裁兼首席執(zhí)行官一職，而埃利奧特·希爾（Elliott Hill）將于10月14日加入耐克并擔(dān)任新總裁兼首席執(zhí)行官。

上述行業(yè)人士還告訴記者，這個(gè)財(cái)季耐克明顯的轉(zhuǎn)向是，希望加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作。這一合作主要通過兩方面來(lái)進(jìn)行，一是產(chǎn)品共同開發(fā)，二是銷售市場(chǎng)共同開發(fā)。

在產(chǎn)品開發(fā)方面，耐克高層在電話會(huì)上表示，耐克努力將新產(chǎn)品定位在消費(fèi)者的道路上，為新創(chuàng)意創(chuàng)造規(guī)模，并推動(dòng)更均衡的市場(chǎng)增長(zhǎng)。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，耐克強(qiáng)調(diào)了自身在跑步領(lǐng)域的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，并表示接下來(lái)將推出價(jià)格低于100美元的新產(chǎn)品。

針對(duì)大中華區(qū)的銷售，耐克方面表示，創(chuàng)新在中國(guó)業(yè)務(wù)的占比最高，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他市場(chǎng)。此外，以潮鞋為主的喬丹品牌在大中華區(qū)的業(yè)務(wù)也“至關(guān)重要”，但目前耐克的重心依然放在運(yùn)動(dòng)性能產(chǎn)品和創(chuàng)新上。

創(chuàng)新或許是解碼中國(guó)市場(chǎng)的必需方案。今年是奧運(yùn)年，中國(guó)體育零售市場(chǎng)在“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”的帶動(dòng)下表現(xiàn)火熱。上半年，中國(guó)本土體育品牌安踏在高速增長(zhǎng)。安踏2024年上半年財(cái)報(bào)顯示，公司收入達(dá)到337.35億元人民幣，同比增長(zhǎng)13.8%，創(chuàng)下歷史新高。在海外巨頭方面，2024財(cái)年第二季度，Lululemon在中國(guó)內(nèi)地凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)34%，這一成績(jī)幾乎成為支撐Lululemon當(dāng)季財(cái)報(bào)的唯一亮點(diǎn)。

中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，耐克表示，對(duì)這一市場(chǎng)長(zhǎng)期保持樂觀，將專注為中國(guó)市場(chǎng)打造的能力建設(shè)，尤其是在產(chǎn)品、數(shù)字平臺(tái)和供應(yīng)鏈領(lǐng)域，確保能緊跟本地市場(chǎng)的變化節(jié)奏，持續(xù)滿足本地消費(fèi)者的需求。

截至10月1日收盤，耐克收漲0.83%至89.13美元/股，盤后跌超6%，總市值為1336.38億美元。

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