每經(jīng)記者 淡忠奎    每經(jīng)編輯 楊歡

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“西安的旅游淡季，只有凌晨2點(diǎn)到5點(diǎn)。”

這句網(wǎng)絡(luò)熱梗自然有些夸張，但是也足以反映西安文旅市場(chǎng)的火爆氣氛。尤其是塑造出不倒翁小姐姐、盛唐密盒等超級(jí)IP的大唐不夜城街區(qū)，日均客流量更是一度高達(dá)30萬(wàn)人次……

不過(guò)隨著曲江文旅發(fā)布2024年半年報(bào)，大唐不夜城板塊“凈利潤(rùn)23.53萬(wàn)元，比去年同期減少1.18萬(wàn)元”的消息不脛而走。近兩個(gè)月來(lái)，關(guān)于大唐不夜城“不賺錢”的聲音甚囂塵上，以至于引發(fā)擔(dān)憂西安夜經(jīng)濟(jì)/文旅“到底行不行”？

從這次“十一”假期的數(shù)據(jù)來(lái)看：大唐不夜城確實(shí)“不賺錢”，但是西安賺到了。數(shù)據(jù)顯示，七天假期西安共接待游客1754.60萬(wàn)人次，游客總花費(fèi)172.37億元，按可比口徑分別增長(zhǎng)6.23%、8.03%。

一個(gè)新變化是，西安國(guó)慶假期旅游人均花費(fèi)已攀升至982元，要高于成都（952元）、天津（908元）、廣州（781元）、長(zhǎng)沙（776元）等城市。這種變化傳遞出怎樣的信號(hào)？又該如何審視大唐不夜城，這一“不賺錢”的頂流？

不夜城“迷思”

2019年11月9日，大唐不夜城走向頂流網(wǎng)紅步行街的開始。

“不倒翁小姐姐”馮佳晨?jī)A身飄向一位女觀眾，輕輕握手，再悠然飄走。這樣一次普通不過(guò)的互動(dòng)，在短視頻平臺(tái)被加上慢動(dòng)作特效，配上現(xiàn)場(chǎng)放的背景音樂《神話》，很快登上抖音和微博熱搜。

很多當(dāng)?shù)厝艘呀?jīng)記不清，但不少網(wǎng)友還依稀記得——這幾乎是很多人了解大唐不夜城的開始，而“不倒翁小姐姐”也成為大唐不夜城第一個(gè)火爆全網(wǎng)的超級(jí)IP。被稱作“一個(gè)人帶火一座城”，確實(shí)也不為過(guò)。

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《2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音平臺(tái)#大唐不夜城不倒翁#詞條下相關(guān)視頻播放量高達(dá)23億次，大唐不夜城也在當(dāng)年抖音播放量最高的景點(diǎn)TOP10中遙遙領(lǐng)先，排在其后的是上海迪士尼度假區(qū)、成都大熊貓繁育基地，西安作為老牌旅游城市也一躍成為互聯(lián)網(wǎng)上的頂流。

從“不倒翁小姐姐”到“李白對(duì)詩(shī)”，再到“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”楊貴妃，以及風(fēng)靡一時(shí)的“盛唐密盒”的房謀杜斷組合，這些挖掘唐文化的頂流“IP”也持續(xù)將這座網(wǎng)紅街區(qū)送上各類熱門景點(diǎn)榜單。

今年10月3日，西安市公安局雁塔分局發(fā)布警方提示，截至當(dāng)日14時(shí)，大唐不夜城及大唐芙蓉園景區(qū)、小寨商圈周邊、宜家薈聚商場(chǎng)周邊車流已趨于飽和。

10月6日，城叔“錯(cuò)峰”在下午三點(diǎn)左右來(lái)到大唐不夜城，大雁塔外的紅墻下、玄奘法師的雕像前聚滿打卡的游客，步行街中間盛唐密盒等演出還沒開始，但是臺(tái)下已經(jīng)被觀眾圍得水泄不通。即便已經(jīng)臨近假期尾聲，但這里的熱度卻沒有消減。

10月6日下午三點(diǎn)左右的大唐不夜城 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 淡忠奎 攝

而在這種高潮熱度的另一面，對(duì)變現(xiàn)能力的質(zhì)疑也越來(lái)越多。曲江文旅2024年半年報(bào)城顯示，大唐不夜城板塊上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3938.3萬(wàn)元，凈利潤(rùn)僅為23.53萬(wàn)元。“常年被擠爆的大唐不夜城居然不賺錢”也成為外界討論焦點(diǎn)，甚至也開始由此質(zhì)疑西安夜經(jīng)濟(jì)到底還行不行？

在輿論場(chǎng)的激烈辯論中，不夜城之“辯”也逐漸脈絡(luò)清晰：曲江文旅主要負(fù)責(zé)街區(qū)的公共空間，包括安保、亮化工程和演出等，而周圍兩邊的商業(yè)體大都是獨(dú)立運(yùn)作，這樣一來(lái)不收門票的大唐不夜城“不賺錢”，似乎也并沒有先前那番不可理解。

“短板是怎么樣把文創(chuàng)搞上去”，在陜西省社科院文旅研究中心主任張燕看來(lái)，大唐不夜城的問(wèn)題是已經(jīng)沒有足夠的地方可以開發(fā)，要走向周邊區(qū)域。

尤其是大唐不夜城到小寨商圈這一段人流量和消費(fèi)力最大，要打造文創(chuàng)一條街，包括飲食文化等。西影路到青龍寺一帶要發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，“這東西兩翼帶動(dòng)起來(lái)，流量就不用坐車，走路就可以帶動(dòng)起來(lái)”。

西安“吸金”

“它是西安最大的IP式品牌。”張燕表示。

從東邊的大唐芙蓉園，中間是大雁塔，然后大唐不夜城，西邊是長(zhǎng)安十二時(shí)辰主題街區(qū)。大雁塔是原址，“唯識(shí)宗”祖庭，大唐不夜城是宮廷文化，“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”是市井文化，整個(gè)一片形成沉浸式的唐文化全景展示區(qū)。這在全國(guó)是首屈一指的，當(dāng)然也有人后建，但“沒有原址，沒有故事，更沒有著名景區(qū)”。

從一定程度而言，這是大唐不夜城持續(xù)火爆的文化內(nèi)核。“平常不是旅游旺季，每天客流量達(dá)到10萬(wàn)人是沒有問(wèn)題的。外溢出來(lái)一兩萬(wàn)人，就足以把周邊的文化產(chǎn)業(yè)全部帶動(dòng)起來(lái)。所以，雖然大唐不夜城不掙錢，可是整個(gè)曲江文化產(chǎn)業(yè)掙錢了，西安市掙錢了。”她說(shuō)。

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不過(guò)客觀而言，過(guò)去多年，西安與成都、南京作為“第一代”網(wǎng)紅城市，西安的旅游市場(chǎng)持續(xù)火熱，但備受質(zhì)疑的是：人均旅游收入低，不賺錢。

2019年國(guó)慶假期，西安、成都、南京接待游客數(shù)量分別為1736.74萬(wàn)人、2586萬(wàn)人、1094萬(wàn)人，人均消費(fèi)分別為874.45元、919.28元、1018.28元，西安不輸人氣，但“吸金”能力卻著實(shí)弱了不少。

以至于各種段子在坊間流傳，大唐不夜城去了，鐘樓去了，我的錢還在……西安旅游也常常被拿來(lái)跟成都比較，西安人均旅游收入的劣勢(shì)也被形容為“三秦套餐”和“火鍋”的差價(jià)。

不過(guò)近兩年來(lái)，這種局面正在快速扭轉(zhuǎn)。今年國(guó)慶期間，西安市共接待游客1754.60萬(wàn)人次，按可比口徑增長(zhǎng)6.23%，游客總花費(fèi)172.37億元，按可比口徑增長(zhǎng)8.03%。其中，人均消費(fèi)約為982.39元，相較于2019年同期增長(zhǎng)107.93元，一定程度上反映出旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

“變化也就在近兩三年。”張燕認(rèn)為，近年來(lái)在促消費(fèi)的背景下，陜西的旅游品牌在不斷提升，趨勢(shì)也很好。

西安是十三朝古都，全省80%的優(yōu)質(zhì)旅游資源集中在此，曲江有力地帶動(dòng)了西安，整個(gè)大的旅游IP已經(jīng)形成，所以常年游客量特別大。陜菜本身不在八大菜系之內(nèi)，但因?yàn)槲靼驳幕鸨?ldquo;碳水之都”的品牌已經(jīng)形成，在自媒體的帶動(dòng)下大家開始在吃的各方面消費(fèi)，包括回民街小吃都已經(jīng)外溢到灑金橋……

與此同時(shí)，西安過(guò)去在文創(chuàng)消費(fèi)市場(chǎng)上的短板也正在加快補(bǔ)上。今年以來(lái)，肉夾饃變成毛絨玩具“絨饃饃”，兵馬俑變成“壹秦”公仔，文創(chuàng)產(chǎn)品不斷出圈。就連歌手鄧紫棋，也在9月27日的I AM GLORIA世界巡回演唱會(huì)-西安站現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)時(shí)專門提到身上掛的“絨饃饃”，“我太喜歡這個(gè)‘絨饃饃’了，簡(jiǎn)直太可愛了。”

從眼下來(lái)看，雖然西安尚未公布上半年旅游成績(jī)單，但是從陜西省“接待國(guó)內(nèi)游客4.34億人次、國(guó)內(nèi)游客花費(fèi)3828.77億元，同比分別增長(zhǎng)24.05%、31.20%”的數(shù)據(jù)來(lái)看，作為核心支撐的西安旅游市場(chǎng)有望取得更大的突破。

外溢帶動(dòng)

從全國(guó)來(lái)看，吉林、安徽、河南、湖北等地已經(jīng)紛紛喊出打造萬(wàn)億級(jí)文旅產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)，而作為文旅大省的陜西去年文旅產(chǎn)業(yè)8條重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)收也已經(jīng)達(dá)到7729.86億元，2025年前后有望沖破萬(wàn)億大關(guān)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重將超過(guò)10%，成為真正的支柱產(chǎn)業(yè)。

作為萬(wàn)億級(jí)文旅產(chǎn)業(yè)核心承載地的西安，近年來(lái)更是頻頻出臺(tái)政策舉措，加快文旅資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化，加快文旅體融合發(fā)展。

10月11日，西安市官網(wǎng)發(fā)布《西安市促進(jìn)文化旅游體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展支持政策》，圍繞壯大文旅體經(jīng)營(yíng)主體、推動(dòng)文旅體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、加強(qiáng)文旅體產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)建設(shè)以及打造“西安演藝”“賽事名城”等九大方面提出42條措施，“真金白銀”式的激勵(lì)。

比如，對(duì)企業(yè)新開發(fā)大型文旅演藝項(xiàng)目（含劇場(chǎng)及演出）的，根據(jù)作品導(dǎo)向、創(chuàng)意含量、社會(huì)影響、預(yù)期收益等，給予不超過(guò)項(xiàng)目實(shí)際投資額20%、最高200萬(wàn)元一次性補(bǔ)助。

這也將進(jìn)一步助推西安文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)聚勢(shì)。

“我們過(guò)去的短板在消費(fèi)和住宿，還有文創(chuàng)產(chǎn)品。陜西抓住問(wèn)題，這幾年解決的很快。”在張燕看來(lái)，陜西包括博物館在內(nèi)的很多景區(qū)都是5A級(jí)，門票經(jīng)濟(jì)占了一大部分，而現(xiàn)在大力打造演藝之都，將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)門票經(jīng)濟(jì)。以長(zhǎng)恨歌為例，起步價(jià)都是200多塊錢，原來(lái)只有兩場(chǎng)，現(xiàn)在增加到四場(chǎng)還是供不應(yīng)求，“這個(gè)文旅融合演藝的品牌，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了門票經(jīng)濟(jì)”。

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根據(jù)《西安國(guó)際消費(fèi)中心城市培育創(chuàng)建三年行動(dòng)方案（2022-2024年）》，將力爭(zhēng)到2024年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到6300億元，旅游總收入突破4000億元，品牌首店、旗艦店、概念店、體驗(yàn)店數(shù)量保持西部前列，成為高端品牌西北首發(fā)地、國(guó)潮品牌西部策源地、文創(chuàng)品牌全國(guó)聚集地。

張燕認(rèn)為，西安整座城市已經(jīng)形成大IP，最大的亮點(diǎn)是在城南，接下來(lái)夜游經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)應(yīng)該從城南走向城中，第一站就是南門，再往北走是老火車站大明宮丹鳳門這一塊。大唐不夜城的載客量很大，但是不能消化那么大的載客，會(huì)造成聚集擁堵，但大明宮非常大，而且四通八達(dá)，可以搞民俗文化差異化發(fā)展。

“我覺得我們四大遺址和城市核心區(qū)沒有充分利用，這是一塊短板，要充分利用起來(lái)，西安的夜經(jīng)濟(jì)和結(jié)構(gòu)就會(huì)更加完善。”她說(shuō)。

這也是發(fā)揮大唐不夜城“外溢帶動(dòng)”作用的關(guān)鍵，張燕提到，客流首先引流到西安，再以西安帶動(dòng)周邊地區(qū)的效應(yīng)已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，今年十一黃金周期間，陜西接待游客最多的五家景區(qū)中，只有第四位和第五位的秦始皇帝陵博物院與茯茶鎮(zhèn)景區(qū)位于西安市，位居前三位的袁家村景區(qū)、中華郡景區(qū)和延安革命紀(jì)念地景區(qū)均位于西安以外。

張燕認(rèn)為，這幾年陜北旅游發(fā)展較好，也和地方經(jīng)濟(jì)有一定關(guān)系，比如GDP在中西部非省會(huì)城市中位列第一的榆林，去年10月和佳縣共同建設(shè)的陜西黃河文化博物館開館，在沿黃九省區(qū)中創(chuàng)先。接下來(lái)，要從政策和資金上重點(diǎn)支持陜南地區(qū)，從西安引流到陜南、陜北，交通上要給予便利，以著名景區(qū)帶動(dòng)不著名景區(qū)的發(fā)展，“我們整個(gè)的盤子也就會(huì)起來(lái)”。

可以說(shuō)，這兩個(gè)“外溢帶動(dòng)”，也是陜西加快打造萬(wàn)億及文旅產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵。