每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實習(xí)記者 張梓桐    每經(jīng)編輯 梁梟    

10月11日晚間，冰川網(wǎng)絡(luò)（SZ300533，股價16元，市值37.49億元）發(fā)布公告稱，預(yù)計今年前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損4.10億元至5.10億元（上年同期盈利2.17億元），扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤虧損4.40億元至5.40億元（上年同期盈利1.66億元）。

今年第三季度，冰川網(wǎng)絡(luò)預(yù)計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤3600萬元至5400萬元，預(yù)計實現(xiàn)扣非凈利潤3400萬元至5100萬元（上年同期分別為5464.93萬元、4790.85萬元）。

冰川網(wǎng)絡(luò)表示，報告期內(nèi)，公司多款游戲產(chǎn)品受到生命周期延長的影響，本期確認(rèn)的收入減少，其中包括《X-hero》《超能世界》以及《Hero Clash》（超能世界海外版）等游戲。

以《X-hero》為例，該產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)的投放力度較大，雖然在一定程度上提升了游戲的知名度和用戶基數(shù)，但也帶來了更高的運營成本和營銷費用。此外，冰川網(wǎng)絡(luò)在研發(fā)新游戲和拓展海外市場方面也需要投入大量資金，這也進(jìn)一步增加了公司的運營成本。

游戲產(chǎn)業(yè)資深分析師張書樂在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時表示，游戲廠商買量是一種“傳統(tǒng)藝能”，中腰部游戲公司的產(chǎn)品認(rèn)可度不高情況下，只有通過買量來廣泛拉用戶，尤其是一些質(zhì)量相對一般的游戲，在通過買量完成上線用戶數(shù)量熱啟動后，為了保證用戶流失速度和增長速度的平衡，往往只能繼續(xù)買量來維系。冰川網(wǎng)絡(luò)等中腰部游戲公司，由于買量成本不斷提高，如果在買量和收益上失衡，就會出現(xiàn)虧損。

銷售費用激增，海外投放回收周期長

根據(jù)冰川網(wǎng)絡(luò)2024年半年報，公司今年上半年營業(yè)收入12.06億元，同比下降13.48%；歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損5.15億元；扣非凈利潤虧損5.44億元。

高居不下的買量成本是冰川網(wǎng)絡(luò)業(yè)績表現(xiàn)不佳的主要原因。2024年上半年，公司銷售費用為14億元，同比增長53.09%，其中，2024年上半年5款核心游戲的互聯(lián)網(wǎng)流量費用合計達(dá)9.1億元，占銷售費用的比例為64.95%。這一數(shù)據(jù)相比游戲行業(yè)同行明顯偏高。

但逐漸攀升的銷售費用并未轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的利潤，冰川網(wǎng)絡(luò)在2024年半年報中表示，隨著公司海外市場流量費用大幅提升，公司預(yù)期海外投放回收周期相比國內(nèi)發(fā)行產(chǎn)品更長。以目前游戲數(shù)據(jù)情況來看，海外產(chǎn)品利潤率同比下降，公司游戲產(chǎn)品未來盈利能力整體呈下降趨勢。

冰川網(wǎng)絡(luò)在半年報中直言：“報告期內(nèi)，公司營業(yè)收入減少，銷售費用大幅增長，同時面臨海外投放回收周期延長、買量成本上升、買量投放回收率降低、市場競爭加劇等風(fēng)險。”

除了凈利潤和扣非凈利潤大幅下滑外，冰川網(wǎng)絡(luò)上半年的經(jīng)營性現(xiàn)金流也為負(fù)值，約為﹣2.81億元，同比由正轉(zhuǎn)負(fù)。公告稱，這主要是由于報告期內(nèi)支付游戲信息服務(wù)費增加。

游戲信息服務(wù)費通常包括游戲推廣費用、渠道分成費用以及游戲運營過程中的其他相關(guān)費用。隨著游戲市場競爭的加劇和玩家需求的不斷變化，冰川網(wǎng)絡(luò)不斷加大游戲推廣力度和渠道拓展力度，以吸引更多玩家和提高游戲活躍度。然而，這也使得公司的游戲信息服務(wù)費持續(xù)增加，進(jìn)而影響了經(jīng)營性現(xiàn)金流的表現(xiàn)。

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)游戲市場競爭日益激烈，各大游戲廠商紛紛推出新游戲和更新版本，以吸引玩家和提高市場份額。然而，隨著玩家對游戲品質(zhì)和體驗的要求不斷提高，游戲產(chǎn)品的生命周期也在逐漸縮短。

冰川網(wǎng)絡(luò)是一家以網(wǎng)絡(luò)游戲研發(fā)、發(fā)行與運營為一體的企業(yè)，面臨著來自行業(yè)內(nèi)外的多重挑戰(zhàn)。一方面，公司需要不斷研發(fā)新游戲和更新現(xiàn)有游戲，以保持玩家的新鮮感和活躍度；另一方面，公司還需要應(yīng)對來自競爭對手的挑戰(zhàn)和市場競爭的壓力。因此，營銷費用居高不下也是無奈之舉。

副玩法熱潮背后：營銷成本激增，原創(chuàng)仍是關(guān)鍵

事實上，冰川網(wǎng)絡(luò)在過去兩年曾經(jīng)歷了一段好時光。2023年冰川網(wǎng)絡(luò)前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入約21.14億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤約2.17億元，扣非歸母凈利潤約1.66億元。這部分得益于一款名“拯救神煩狗”的副玩法在游戲領(lǐng)域掀起的熱潮。

“拯救神煩狗”的火爆源于其IP的認(rèn)知度以及簡單有趣的玩法。這一副玩法迅速吸引了大量用戶的關(guān)注，并成為眾多游戲爭奪的焦點。然而，由于模仿門檻極低，國內(nèi)外多款游戲紛紛借“拯救神煩狗”來換量，用戶在實際選擇時往往無法辨別哪一款游戲的“拯救神煩狗”設(shè)計得更加特別，也并不追求更獨特的玩法體驗。因此，用戶往往看到誰的廣告就玩哪款游戲，這也使得營銷成本在激烈的市場競爭中不斷攀升。

冰川網(wǎng)絡(luò)在應(yīng)對這一市場趨勢時，展現(xiàn)出了較為清晰的思路。與點點互動的《Valor Legends:Dog Rescue》僅依賴“拯救神煩狗”單一副玩法不同，冰川網(wǎng)絡(luò)在海外發(fā)行的《X-hero》中，雖然長時間使用了“拯救神煩狗”作為副玩法，但隨后便作出調(diào)整，引入了類似“拯救神煩狗”與其他救援休閑玩法的結(jié)合體，這在一定程度上反映了冰川網(wǎng)絡(luò)對“拯救神煩狗”副玩法效果的認(rèn)可。

在國內(nèi)市場，冰川網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的《超能世界》也嘗試使用“拯救神煩狗”作為副玩法，但僅持續(xù)一個半月左右便作出調(diào)整，轉(zhuǎn)而采用汽車調(diào)度副玩法。

然而，盡管冰川網(wǎng)絡(luò)在副玩法的運用上展現(xiàn)出了一定的靈活性和創(chuàng)新性，但嘗試這一方式也付出了高昂的營銷成本。公司2022年三季度財報顯示，《超能世界》《X-hero》兩款產(chǎn)品2022年第三季度累計廣告宣傳費用超過4.50億元。

那么副玩法與游戲營銷推廣的結(jié)合究竟如何才能達(dá)到最佳效果？

無論如何，副玩法作為游戲營銷推廣的重要手段之一，其市場競爭和用戶行為遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜。冰川網(wǎng)絡(luò)等公司在嘗試這一方式時雖然取得了一定的成績，但也面臨著高昂的營銷成本和市場競爭壓力。未來，隨著市場競爭的加劇和用戶需求的不斷變化，原創(chuàng)副玩法或?qū)⒊蔀橛螒蚬緺帄Z市場份額的關(guān)鍵所在。

中腰部游戲廠商陷流量困境

值得注意的是，當(dāng)前以冰川網(wǎng)絡(luò)為代表的中腰部游戲廠商普遍正面臨流量困境。一方面當(dāng)前流量成本逐漸攀升，另一方面投放預(yù)算則越發(fā)捉襟見肘，夾在其中的中部游戲廠商已經(jīng)陷入了兩難的境地。

“在大家都屬于同樣競爭壓力的情況下，最后容易存活的往往是頭部，從各行業(yè)來看都是這樣的。”

吉比特董事長兼總經(jīng)理盧竑巖在今年9月的一場臨時股東會議上表示，以有流量的廠商為例，它有流量優(yōu)勢，這部分優(yōu)勢本來就有價值，就算不做游戲，做其他賣流量的業(yè)務(wù)也是非常好的收入。還有一種有多年積累的頭部廠商，實力非常強，因此在大家都處于競爭的情況下，它比別人更有優(yōu)勢，很多項目都能做，而且做得又好。

因此，盧竑巖表示，（當(dāng)前的環(huán)境）對所有的廠商來說競爭壓力都是越來越大的。但從競爭結(jié)果上來看，過個10年、20年、30年，有些公司會闖出來，有些公司就消失了，這些公司里面二、三線廠商消失的概率肯定會更高一些。

從行業(yè)整體數(shù)據(jù)來看，中旭未來（HK09890，股價8.91港元，市值47.62億港元）等中腰部游戲公司在今年上半年均出現(xiàn)了不同程度虧損。

在這一背景下，小游戲或成為上述公司的一大業(yè)務(wù)突破口。中金公司研報認(rèn)為，2024年以來多款小游戲出海表現(xiàn)亮眼，通過復(fù)盤主要產(chǎn)品的運營策略，游戲出海模式的核心抓手在于輕量化玩法的全球性需求，境內(nèi)的中腰部廠商積極參與其中。小游戲出海有望成為境內(nèi)中腰部游戲公司在出海領(lǐng)域開拓的新市場，并放大相應(yīng)廠商的出海競爭力。

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