每經(jīng)記者 孫宇婷  王紫薇  舒冬妮    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

耐克集團(tuán)（NYSE：NKE）正面臨數(shù)十年來(lái)最艱難的局面之一，作為全球最大的運(yùn)動(dòng)品牌，耐克長(zhǎng)期將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在身后。但在今年6月，公司意外透露2025財(cái)年銷售額可能出現(xiàn)下滑，消息曝出后，耐克股價(jià)經(jīng)歷了史上最大跌幅。當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月28日，耐克股價(jià)下跌19.98%，市值蒸發(fā)約284.1億美元（約合人民幣2064.6億元）。

關(guān)鍵時(shí)刻，曾在耐克工作長(zhǎng)達(dá)32年，從實(shí)習(xí)生干到退休的“老耐克人”——耐克前任全球總裁埃利奧特•希爾（Elliott Hill，以下統(tǒng)稱希爾）于美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月14日重返俄勒岡州比弗頓的耐克總部，出任耐克新一任首席執(zhí)行官。

華爾街將耐克的困境歸咎于退出零售合作伙伴模式以及日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)等。耐克前CEO約翰•多納霍（John Donahoe）加速推行的直銷渠道優(yōu)先戰(zhàn)略破壞了耐克跟傳統(tǒng)合作伙伴的商業(yè)關(guān)系。希爾的上臺(tái)被投資者寄予厚望——他們希望希爾能夠修復(fù)耐克與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，同時(shí)留住和激勵(lì)那些對(duì)公司發(fā)展失去信心的員工。至關(guān)重要的是，他還需要加速新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，重振耐克引以為傲的冒險(xiǎn)精神。

北京時(shí)間10月15日，是希爾重返耐克的第一天，當(dāng)日耐克股價(jià)微跌。從現(xiàn)在起，希爾下一步的行動(dòng)將在很大程度上左右耐克的股價(jià)。未來(lái)耐克能否扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，取決于希爾接下來(lái)將要發(fā)射的“三支箭”，或者更多。

第一支箭：重用老將 回歸冒險(xiǎn)精神

多位高管更新，他們都是耐克老員工

為了扭轉(zhuǎn)耐克當(dāng)前的局面，已于2020年退休的61歲老將希爾毅然選擇了重返耐克。與希爾合作過(guò)的人形容他是一個(gè)善于傾聽(tīng)、擅長(zhǎng)合作的人。

對(duì)于希爾的回歸，耐克傳奇聯(lián)合創(chuàng)始人菲爾•奈特（Phil Knight）直言，他是此時(shí)最正確的人選。

1988 年，希爾在孟菲斯以實(shí)習(xí)生身份加入耐克，并在2000年晉升為負(fù)責(zé)不同地區(qū)零售和電商業(yè)務(wù)的管理層。他曾負(fù)責(zé)過(guò)全球零售部門(mén)，在中國(guó)開(kāi)設(shè)了耐克的特許經(jīng)營(yíng)店。2010年，希爾接管了耐克的北美業(yè)務(wù)，在4年內(nèi)將該地區(qū)的銷售額提升了60%。隨后，他被提拔為全球總裁。

耐克的高管認(rèn)為，希爾是耐克元老級(jí)人物奈特和帕克領(lǐng)導(dǎo)下品牌崛起的關(guān)鍵人物之一，代表了老耐克人一以貫之的冒險(xiǎn)精神。

2020年，當(dāng)耐克董事會(huì)選擇多納霍領(lǐng)導(dǎo)公司時(shí)，他是耐克48年公司歷史上僅有的第二位外聘首席執(zhí)行官。創(chuàng)始人奈特當(dāng)初希望將多納霍的硅谷思維帶到俄勒岡州，讓耐克的電商業(yè)務(wù)與時(shí)俱進(jìn)。

對(duì)于希爾的回歸，一位在行業(yè)深耕十余年的資深專業(yè)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“我個(gè)人覺(jué)得是一件好事。因?yàn)槟涂苏幱趦蓚€(gè)不同的階段。過(guò)去幾年因?yàn)橐咔?，在推進(jìn)數(shù)字化時(shí)，耐克換上的是懂?dāng)?shù)字化配置，懂線上業(yè)務(wù)的人。但是耐克的靈魂其實(shí)在于‘冒險(xiǎn)精神’，是那種勇于去承擔(dān)失敗，最后達(dá)到成功的創(chuàng)新精神。而職業(yè)經(jīng)理人最重要的目標(biāo)卻是利潤(rùn)和營(yíng)收。對(duì)耐克來(lái)說(shuō)，也就喪失了耐克最重要的冒險(xiǎn)精神”。

“在（職業(yè)經(jīng)理人）多納霍的管理下，耐克偏離了其品牌的DNA，返聘希爾是重塑耐克品牌文化的第一步。”Piper Sandler分析師安娜•安德烈娃表示。

就在希爾上任前不久，耐克又任命了一位最近回歸的高管負(fù)責(zé)北美業(yè)務(wù)。10月10日（上周四），耐克宣布湯姆•佩迪（Tom Peddie）將擔(dān)任北美地區(qū)總經(jīng)理，這是耐克目前最大的區(qū)域市場(chǎng)。

佩迪此前在耐克效力約30年，橫跨不同業(yè)務(wù)板塊，負(fù)責(zé)過(guò)全球銷售、新興市場(chǎng)以及批發(fā)合作伙伴。耐克希望他的到來(lái)可以修復(fù)公司與合作商的關(guān)系，并解決銷售額下降等問(wèn)題。

不論是新到任的CEO希爾還是大將佩迪，他們的回歸釋放出一個(gè)信號(hào)——耐克將調(diào)整商業(yè)策略，回歸多納霍執(zhí)掌耐克前的日子。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這意味著接下來(lái)耐克將轉(zhuǎn)向更緊密的批發(fā)合作伙伴關(guān)系，更具沖擊力的產(chǎn)品創(chuàng)新以及對(duì)性能鞋服的關(guān)注。

在耐克內(nèi)部看來(lái)，招募更多這樣理解并踐行過(guò)耐克傳統(tǒng)品牌文化的老將，或?qū)⒂兄谂まD(zhuǎn)局勢(shì)。截至目前，耐克已經(jīng)返聘、提拔了多員大將，他們都曾是耐克的長(zhǎng)期雇員。

“現(xiàn)在耐克把很多老人召回，是因?yàn)槔夏涂巳撕芏涂?。他們從一開(kāi)始就浸潤(rùn)在耐克的冒險(xiǎn)文化中。新的CEO希爾經(jīng)歷過(guò)耐克最輝煌的時(shí)候，包括簽約喬丹之后的那些起起落落。北美地區(qū)任命的佩迪也是如此。這些老人知道應(yīng)該怎么去推動(dòng)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。”前述行業(yè)人士對(duì)記者說(shuō)。

據(jù)耐克中國(guó)官網(wǎng)近日消息，董煒將擔(dān)任耐克大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO，及ACG品牌全球CEO。董煒于2005年加入耐克中國(guó)，過(guò)去10年間，她出任耐克全球副總裁、耐克大中華區(qū)總經(jīng)理。

隨著希爾回歸，華爾街普遍預(yù)計(jì)耐克高層還會(huì)有更多變動(dòng)。

第二支箭：轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式 修復(fù)經(jīng)銷商關(guān)系 

“傾盡全力，以重新點(diǎn)燃耐克批發(fā)業(yè)務(wù)勢(shì)頭”

2020 年，在多納霍成為耐克公司首席執(zhí)行官時(shí)，他已經(jīng)擔(dān)任過(guò)3家公司的首席執(zhí)行官——貝恩公司、eBay公司和云計(jì)算公司ServiceNow。

耐克聘請(qǐng)多納霍改造耐克的銷售機(jī)制，使公司更加適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)，減少中間商，寄望于從每筆銷售中獲得更高的利潤(rùn)。這種策略被稱為DTC（Direct To Consumer，直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式），是一種直接向客戶銷售產(chǎn)品，從而繞過(guò)第三方零售商、批發(fā)商或任何其他中間商的商業(yè)模式。

彼時(shí)，多納霍領(lǐng)導(dǎo)了一場(chǎng)全球性的企業(yè)裁員，砍掉了與一半以上零售合作伙伴的合作關(guān)系，終止了數(shù)百份協(xié)議，并縮減了全球市場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)的規(guī)模。

隨著耐克將客戶引導(dǎo)到自己的商店和網(wǎng)站，它也停止了向亞馬遜、Zappos、Dillard’s和Urban Outfitters等零售商供應(yīng)運(yùn)動(dòng)鞋，甚至減少了其在美國(guó)最緊密的合作伙伴Foot Locker的商品供應(yīng)。

一度看似奏效的戰(zhàn)略讓耐克2022財(cái)年DTC營(yíng)收達(dá)到187億美元，同比增長(zhǎng)14%，其中，耐克品牌數(shù)字業(yè)務(wù)增長(zhǎng)18%，耐克自營(yíng)門(mén)店收入增長(zhǎng)10%。2023財(cái)年直營(yíng)收入在總營(yíng)收中占比已經(jīng)達(dá)到了43.6%，收入規(guī)模已是2017財(cái)年時(shí)的1.5倍。

多納霍加速推進(jìn)直銷渠道優(yōu)先戰(zhàn)略以來(lái)，耐克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速占據(jù)了被空置的貨架空間：阿迪達(dá)斯、新百倫、彪馬??一大批跑鞋品牌突然發(fā)現(xiàn)自己獲得了更多的曝光率，其中不少是運(yùn)動(dòng)新貴，如Hoka 、On昂跑和薩洛蒙，它們蠶食了耐克在其最重要類別上的市場(chǎng)份額。

前述行業(yè)人士告訴記者，“DTC模式能夠提高產(chǎn)品的利潤(rùn)率（因?yàn)椴挥媒?jīng)過(guò)分銷渠道），是個(gè)很好的策略。只是耐克過(guò)去幾年做得比較激烈，把資源傾斜到這一塊之后，忽略或者減少了對(duì)于合作伙伴的支持”。

但隨著歐洲、中東和非洲地區(qū)經(jīng)濟(jì)放緩等宏觀不利因素增加，加上線上流量持續(xù)下降，DTC模式對(duì)耐克整體營(yíng)收的提振效果愈發(fā)有限。在新的挑戰(zhàn)下，為了保證品牌能得以繼續(xù)增長(zhǎng)，耐克不得不尋找新的增長(zhǎng)方向。

在耐克最近的盈利電話會(huì)議上，耐克CFO馬修•弗蘭德（Matthew Friend）強(qiáng)調(diào)了佩迪的回歸。他稱，佩迪、團(tuán)隊(duì)其他成員以及公司的合作伙伴正在“傾盡全力，以重新點(diǎn)燃耐克批發(fā)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和勢(shì)頭。”

而據(jù)經(jīng)紀(jì)公司W(wǎng)illiams Trading上個(gè)月在一份報(bào)告中透露，“與我們交談過(guò)的耐克批發(fā)合作伙伴對(duì)佩迪先生的回歸非常滿意”。

對(duì)于耐克接下來(lái)的銷售模式選擇，前述行業(yè)人士表示，“我個(gè)人認(rèn)為，耐克沒(méi)有不做DTC的意思，DTC與經(jīng)銷商渠道不是非此即彼的。耐克不會(huì)放棄DTC。只是稍微減少或者保持不變，再抽出精力去把合作伙伴做上來(lái)。這一塊就是耐克的增量市場(chǎng)了”。

在中國(guó)市場(chǎng)上，耐克主要通過(guò)滔搏等代理商開(kāi)設(shè)品牌門(mén)店。自1999年滔搏和耐克建立合作以來(lái)，滔搏一直是耐克在中國(guó)最大的零售運(yùn)營(yíng)合作伙伴及客戶（按進(jìn)貨金額計(jì)）。根據(jù)滔搏財(cái)報(bào)，耐克和阿迪達(dá)斯作為其主力品牌，貢獻(xiàn)的營(yíng)收在總營(yíng)收占比連續(xù)多年超過(guò)85%。

有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，耐克的DTC策略對(duì)滔搏等影響不大，國(guó)外經(jīng)銷商受到的影響更多。

“在國(guó)外，這些經(jīng)銷商門(mén)店多是集合店（可以理解為鞋類超市），這樣耐克的貨少了，自然會(huì)有其他品牌補(bǔ)上。耐克的銷售就會(huì)出現(xiàn)下滑。”前述行業(yè)人士進(jìn)一步分析道。

據(jù)外媒報(bào)道，為了盡快修復(fù)與海外合作伙伴的關(guān)系，耐克高管目前已經(jīng)接待了他們的零售合作伙伴，還向他們展示了計(jì)劃于2025年下半年發(fā)布的產(chǎn)品。此外，耐克還在投資其合作伙伴的商店，在Foot Locker和Dick's Sporting Goods商店開(kāi)發(fā)新的區(qū)域。

第三支箭：加速新品研發(fā) 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品為王

“過(guò)去幾年丟失了‘產(chǎn)品為王’的精神。贏得跑者非常重要”

眾所周知，耐克在產(chǎn)品突破和推動(dòng)運(yùn)動(dòng)文化潮流領(lǐng)域可謂大師級(jí)別。但在多納霍接管耐克后，耐克最成功的鞋款都是公司最古老的一些款式。

多納霍擅長(zhǎng)成本管理，被認(rèn)為是一位經(jīng)驗(yàn)豐富的技術(shù)高管和顧問(wèn)，但他對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋知之甚少。

在他任職的頭兩年是成功的，新冠疫情初期階段，耐克銷售額增長(zhǎng)了約25%。多納霍向市場(chǎng)推出了大量令消費(fèi)者愛(ài)不釋手的運(yùn)動(dòng)鞋。耐克發(fā)布了更多的Dunk、Air Force 1和Air Jordan 1，這些鞋款都是在大約40年前開(kāi)發(fā)的，有數(shù)百種顏色，幾乎每天都有新款。

“在多納霍任期內(nèi)，少數(shù)新品之一是耐克今年3月份發(fā)布的Nike Air Max Dn。這一技術(shù)本質(zhì)是動(dòng)態(tài)氣墊，還是基于耐克以前Air技術(shù)的鞋底緩震系統(tǒng)。”時(shí)尚產(chǎn)業(yè)從業(yè)20多年的資深人士潘俊向記者直言，“（多納霍執(zhí)掌下的耐克）明顯沒(méi)有什么創(chuàng)新產(chǎn)品，只能過(guò)度營(yíng)銷了。耐克在過(guò)去幾年丟失了‘產(chǎn)品為王’的精神。希望之后能恢復(fù)回來(lái)”。

目前，耐克正在努力管理Nike Dunk、Air Force 1和Jordan 1三大主要鞋類系列，這些系列曾將公司銷售額推高至500億美元，但從去年起，這些鞋類贏家逐漸失去了吸引力。CFO弗蘭德表示，為了“創(chuàng)造更好的平衡”，公司正在有意減少這些系列所占的業(yè)務(wù)比例，同時(shí)重新關(guān)注性能運(yùn)動(dòng)鞋和服裝。他還將足球、健身和跑步列為增長(zhǎng)領(lǐng)域。

在此前的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，耐克強(qiáng)調(diào)了自身在跑步領(lǐng)域的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，并表示接下來(lái)將推出價(jià)格低于100美元的新產(chǎn)品。

“跑步這個(gè)品類的基本面還是在耐克、阿迪達(dá)斯、亞瑟士這些傳統(tǒng)品牌上。耐克第一雙鞋就是跑步鞋，整整做了50年的跑步鞋。傳統(tǒng)積累足夠深，隨著跑步慢慢變成一項(xiàng)專業(yè)化的運(yùn)動(dòng)后，大家對(duì)于這種專業(yè)性的需求會(huì)更強(qiáng)。”前述行業(yè)人士表示。

耐克這幾年一直被詬病產(chǎn)品未能優(yōu)先考慮跑者，這曾是其關(guān)鍵市場(chǎng)之一。

“我們承認(rèn)，我們?cè)谂懿綄I(yè)渠道失去了市場(chǎng)份額。”弗蘭德說(shuō)，為了強(qiáng)調(diào)該細(xì)分市場(chǎng)的重要性。他補(bǔ)充稱，“耐克是一家跑步公司，耐克是一個(gè)跑步品牌，對(duì)耐克來(lái)說(shuō)，贏得跑者非常重要”。

在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，不論是華爾街還是耐克公司本身，都希望在新上任的希爾身上看到更多老耐克人的“冒險(xiǎn)精神”。

畢竟耐克已經(jīng)很久沒(méi)有推出過(guò)能夠讓公司長(zhǎng)期依賴的突破性新品。大眾希望希爾能激勵(lì)耐克的設(shè)計(jì)師和運(yùn)動(dòng)鞋開(kāi)發(fā)人員，讓他們將更多暢銷鞋款帶向市場(chǎng)。“公司在產(chǎn)品端的優(yōu)勢(shì)正在被追趕。不過(guò)耐克資深球鞋設(shè)計(jì)師Frank Cooker已宣布回歸。這是個(gè)好消息。”潘俊表示。

但新款式要面向終端市場(chǎng)，可能需要一年或更長(zhǎng)的時(shí)間。據(jù)前述行業(yè)人士透露，“目前已經(jīng)10月份，經(jīng)銷商那邊2025年的貨已經(jīng)訂完了。新CEO的業(yè)務(wù)要從2026年開(kāi)始”。

分析師安德烈娃補(bǔ)充說(shuō)：“盡管我們認(rèn)為希爾是變革的推動(dòng)者，但2025財(cái)年可能會(huì)被視為一個(gè)過(guò)渡年，根本性的復(fù)蘇可能需要時(shí)間，目前公司股票處于區(qū)間波動(dòng)。”

截至美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月14日收盤(pán)，耐克股價(jià)今年以來(lái)累計(jì)下跌23.92%，同期標(biāo)普500指數(shù)上漲了22.85%。

“重大轉(zhuǎn)變不會(huì)在一夜之間發(fā)生。尤其是耐克這種體量的公司，要看到對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響，可能需要投資者的耐心。”詹森投資管理公司的投資組合經(jīng)理亞當(dāng)•卡拉馬爾表示。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖