每經(jīng)記者 畢媛媛    實(shí)習(xí)生 楊紫晴    每經(jīng)編輯 文多    

近年來(lái)，文旅與影視產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展效應(yīng)愈發(fā)凸顯，一部劇帶火一座城的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。

《人世間》成功帶火了吉林長(zhǎng)春，讓觀眾通過(guò)周家三兄妹的視角看到了無(wú)數(shù)個(gè)普通家庭幾十年的生活變遷；《狂飆》帶動(dòng)了廣東江門(mén)，讓觀眾感受到了時(shí)代洪流下普通人命運(yùn)的不可預(yù)測(cè)和種種偶然；《我的阿勒泰》更是讓阿勒泰火爆出圈，以其自然豁達(dá)、放松治愈的風(fēng)格治愈了城市青年的精神內(nèi)耗。

10月13日，中國(guó)廣播電視精品創(chuàng)作大會(huì)影視文旅論壇在北京舉辦，論壇主題為“以文塑旅，以旅彰文”。

會(huì)上，中國(guó)旅游協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、南開(kāi)大學(xué)幸福與創(chuàng)造實(shí)驗(yàn)室高級(jí)研究員葛磊分享了一組數(shù)據(jù)：“今年國(guó)慶假期，我國(guó)旅游業(yè)取得了顯著成績(jī)，無(wú)論是旅游收入還是游客數(shù)量均超過(guò)了2019年同期水平。在經(jīng)歷了歷史上最嚴(yán)重的沖擊后，旅游業(yè)僅用不到兩年的時(shí)間便恢復(fù)了元?dú)?，充分展現(xiàn)了強(qiáng)大的韌性。國(guó)慶假期中，旅游消費(fèi)總額達(dá)到了7000億元以上，預(yù)計(jì)全年有望突破5萬(wàn)億元大關(guān)。每一個(gè)融合誕生的新項(xiàng)目，都有可能孕育出百億（元，下同）級(jí)、千億級(jí)，甚至是萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模。”

圖片來(lái)源：主辦方供圖

然而，面對(duì)旅游業(yè)“一業(yè)興、百業(yè)旺”的綜合帶動(dòng)效應(yīng)，如何將短期的流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的“留量”，成為當(dāng)前旅游行業(yè)需解的重要課題之一。

網(wǎng)紅城市層出不窮，接住“流量”才是關(guān)鍵

《人世間》《狂飆》《去有風(fēng)的地方》等劇集的熱播，將屏幕前的觀眾轉(zhuǎn)化為了實(shí)地探訪的游客，將劇集流量轉(zhuǎn)化為景區(qū)客流。眾多觀眾前往劇集取景地打卡，模仿劇中角色拍同款照片，推動(dòng)拍攝地或故事發(fā)生地的旅游業(yè)發(fā)展。

愛(ài)奇藝公司副總裁兼總編輯王兆楠認(rèn)為：“影視行業(yè)積極響應(yīng)降本增效、提質(zhì)減量的號(hào)召，對(duì)創(chuàng)作投入更加審慎。各地政府也在不斷探索文旅產(chǎn)業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。”

旅游業(yè)的綜合帶動(dòng)效應(yīng)愈發(fā)顯著，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎。今年，《繁花》《春色寄情人》《我的阿勒泰》等電視劇的熱播，更是直接帶動(dòng)了取景地（上海、泉州、阿勒泰等）的旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。

文化和旅游部產(chǎn)業(yè)發(fā)展司副司長(zhǎng)馬力認(rèn)為，文旅消費(fèi)勢(shì)頭正猛。在剛剛過(guò)去的國(guó)慶黃金周期間，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出行人數(shù)達(dá)到7.65億人次，同比增長(zhǎng)5.9%，較2019年同期增長(zhǎng)10.2%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)達(dá)到7008億元，同比增長(zhǎng)6.3%，較2019年同期增長(zhǎng)7.9%。

王兆楠也注意到，近年來(lái)網(wǎng)紅城市雖然層出不窮，但網(wǎng)紅城市普遍面臨流量難以常駐的問(wèn)題。如何在短暫的火爆之后，建立人與城市之間的長(zhǎng)久情感連接，成為亟待解決的問(wèn)題。

城市在中國(guó)廣袤的大地上書(shū)寫(xiě)著屬于自己的IP，而影視則是“種草”城市的最佳方式。通過(guò)影視作品，觀眾能夠了解城市的獨(dú)特魅力，從而與城市建立起深厚情感。

近年來(lái)，影視內(nèi)容題材的豐富多樣、場(chǎng)景消費(fèi)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的崛起，也為影視文旅聯(lián)動(dòng)帶來(lái)了新的契機(jī)。王兆楠表示，未來(lái)影視文旅聯(lián)動(dòng)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵在于IP的多元開(kāi)發(fā)。“有兩種參考模式，一種是《我的阿勒泰》模式，通過(guò)作品深入挖掘城市的內(nèi)在特質(zhì)，以多層次的互動(dòng)合作釋放IP的長(zhǎng)尾價(jià)值；另一種是《唐朝詭事錄》《蒼蘭訣》的模式，通過(guò)影視IP與先進(jìn)科技的結(jié)合打造數(shù)字文旅新業(yè)態(tài)，推動(dòng)地方旅游資源的迭代升級(jí)。”

王兆楠坦言：“我們認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的頭部?jī)?nèi)容不僅在熱播期是成功的，而且具有持續(xù)持久的長(zhǎng)尾效應(yīng)。這一點(diǎn)在傳統(tǒng)的游樂(lè)場(chǎng)與迪士尼、環(huán)球影城的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀中就能看出端倪。因此，繼續(xù)推進(jìn)內(nèi)容的IP多樣式開(kāi)發(fā)、放大IP價(jià)值是推動(dòng)影視文旅深度融合的重要路徑。”

成都文旅集團(tuán)旗下主板上市公司萊茵體育（SZ000558）也布局了“影旅融合”新賽道，成立成都天府寬窄文化傳播有限公司。對(duì)于文旅運(yùn)營(yíng)方如何助力影視內(nèi)容創(chuàng)作，天府寬窄公司董事長(zhǎng)趙斌表示：“文旅劇不是景區(qū)導(dǎo)游類劇集，應(yīng)該更多融合當(dāng)?shù)靥厣?，展現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)貌。”他認(rèn)為，文旅企業(yè)進(jìn)軍影視賽道，能夠迅速整合資源，為劇組提供專業(yè)的一站式落地拍攝服務(wù)。

圖片來(lái)源：主辦方供圖

馬力也表示，開(kāi)發(fā)劇集延伸產(chǎn)品和非遺、研學(xué)等體驗(yàn)項(xiàng)目可以為游客帶來(lái)更多與劇集的互動(dòng)體驗(yàn)，增加文旅消費(fèi)的多樣性和文化內(nèi)涵。例如，《玫瑰的故事》與瑞幸咖啡的合作取得了火爆的銷售成績(jī)。在吉林長(zhǎng)春，《人世間》的拍攝地專門(mén)設(shè)置了打卡墻，每一款設(shè)計(jì)都精致獨(dú)特，吸引了大量游客。

圖片來(lái)源：主辦方供圖

然而，馬力也強(qiáng)調(diào)，要將這樣的流量轉(zhuǎn)化為持久的“留量”，歸根到底還是要提升旅游服務(wù)的質(zhì)量和水平。這包括提升服務(wù)意識(shí)和能力、提供優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)供給、升級(jí)文旅服務(wù)的軟硬件設(shè)施等。只有從吃住行、游購(gòu)?qiáng)嗜矫嫣嵘慰偷臐M意度和獲得感，才能接住影視劇帶來(lái)的旅游紅利，實(shí)現(xiàn)影視與文旅產(chǎn)業(yè)的共贏發(fā)展。

更多白領(lǐng)到阿勒泰，今年旅游人次同比增長(zhǎng)25%

在《玫瑰的故事》中，一句臺(tái)詞“北京到底有誰(shuí)在”意外走紅，成為播出期間的熱門(mén)話題。全國(guó)各地的文旅官方新媒體和廣大網(wǎng)友們紛紛接力傳遞，進(jìn)行二度創(chuàng)作（即二創(chuàng)），不斷將這一話題推上社交媒體的熱搜榜。

圖片來(lái)源：主辦方供圖

馬力對(duì)此深感觸動(dòng)，他強(qiáng)調(diào)，傳播在當(dāng)今時(shí)代已成為影響旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。從過(guò)去靜態(tài)地展示風(fēng)景，到如今注重傳遞人的情感與心境，傳播方式已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化。因此，我們必須敏銳地捕捉傳播規(guī)律的新動(dòng)向，加強(qiáng)融合傳播與互動(dòng)交流，精準(zhǔn)定位受眾特征，善于利用熱點(diǎn)事件進(jìn)行借勢(shì)傳播，并不斷提升在社交媒體、旅游在線平臺(tái)和生活服務(wù)平臺(tái)上的宣傳能力。

清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院副院長(zhǎng)張錚同樣認(rèn)為，傳播在推動(dòng)傳統(tǒng)旅游城市向熱門(mén)旅游城市轉(zhuǎn)變的過(guò)程中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。在當(dāng)下這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的旅游目的地、旅游方式和旅游產(chǎn)品需要借助有效的傳播手段和策略，才能被更多的旅游愛(ài)好者和消費(fèi)者所發(fā)現(xiàn)和認(rèn)可。

同時(shí)，張錚也指出了當(dāng)前文旅產(chǎn)業(yè)面臨的一個(gè)問(wèn)題：無(wú)地方性的危機(jī)。人們往往對(duì)遠(yuǎn)方的風(fēng)景充滿向往，卻對(duì)身邊的美好視而不見(jiàn)，甚至漠不關(guān)心。這種現(xiàn)象不僅導(dǎo)致了旅游目的地和旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題，也限制了文旅產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展。

從另一個(gè)角度來(lái)看，文旅消費(fèi)者正逐漸將目的地旅游和目的性旅游進(jìn)行深度融合。他們既可以在旅游過(guò)程中實(shí)現(xiàn)特定的目的，也可以將旅游與具體的旅游目的地和旅游產(chǎn)品相結(jié)合，通過(guò)走入具體的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)體驗(yàn)文旅與影視結(jié)合的魅力。例如，跟隨《繁花》在上海進(jìn)行City Walk，或者根據(jù)80后、90后喜愛(ài)的動(dòng)漫作品規(guī)劃海外游線路，都是文旅與影視結(jié)合的生動(dòng)實(shí)踐。

葛磊進(jìn)一步提出，要用旅游的場(chǎng)景去拍攝影視作品。他以烏鎮(zhèn)為例，指出《似水年華》的成功不僅讓烏鎮(zhèn)從一個(gè)默默無(wú)聞的江南水鎮(zhèn)變成了旅游熱點(diǎn)，還通過(guò)主演劉若英的長(zhǎng)期代言和導(dǎo)演黃磊打造的“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”，進(jìn)一步強(qiáng)化了烏鎮(zhèn)的旅游品牌形象。

在《我的阿勒泰》出圈后，阿勒泰地區(qū)也迎來(lái)了旅游業(yè)的快速發(fā)展。阿勒泰地區(qū)文化體育廣播電視和旅游局黨組副書(shū)記、局長(zhǎng)德麗達(dá)·那比透露，現(xiàn)在有更多都市白領(lǐng)前往阿勒泰。“以往阿勒泰旅游人次的增長(zhǎng)是高于旅游收入的增長(zhǎng)的。但今年因?yàn)椤段业陌⒗仗?，我們的消費(fèi)群體變化了，客單價(jià)提高了。截至目前，今年我們的旅游人次是3555.2萬(wàn)人，（同比）增長(zhǎng)25%??另外，阿勒泰區(qū)域內(nèi)有3座機(jī)場(chǎng)，我們今年新增了15條航線。”她說(shuō)道。

圖片來(lái)源：主辦方供圖

葛磊還提到，雖然短視頻目前已成為旅游的第一流量入口，但其帶來(lái)的網(wǎng)紅效應(yīng)往往轉(zhuǎn)瞬即逝，且容易導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化。因此，他期待每一個(gè)旅游目的地都能等來(lái)一部好的電視劇，通過(guò)深度挖掘和呈現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵和旅游資源，為游客提供娛樂(lè)和休閑的享受，更能滋養(yǎng)他們的心靈。