每經(jīng)記者 黃海  謝振宇    每經(jīng)編輯 文多    

最近，一組魔性洗腦短片《蟹酒三部曲》在網(wǎng)絡(luò)走紅。

短片玩起了大禹、王羲之、李白的梗，加上魔性舞蹈和洗腦旋律“整活”。這背后，則是對(duì)中國千年黃酒文化的萃取，讓螃蟹和黃酒組 CP，還用有梗有料的方式傳遞了“蟹蟹會(huì)稽山，吃蟹不怕寒”這一核心宣傳語，吸引了當(dāng)代年輕人的目光。近2億的曝光量，也讓會(huì)稽山抓住了自己的流量密碼。

秋風(fēng)起，又到吃蟹時(shí)節(jié)。膏肥肉美的大閘蟹從江浙滬走向全國各地的餐桌上，作為大閘蟹傳統(tǒng)伴侶的黃酒亦受到外界關(guān)注。近期，黃酒行業(yè)的龍頭——古越龍山和會(huì)稽山針對(duì)大閘蟹季節(jié)展開了各種的宣傳活動(dòng)。

身為中國最傳統(tǒng)的酒種，黃酒擁有數(shù)千年的發(fā)展歷史，但如今黃酒主要市場(chǎng)仍然集中在江浙滬地區(qū)。

近兩年來，為了拓展黃酒消費(fèi)市場(chǎng)，以古越龍山、會(huì)稽山等為代表的黃酒企業(yè)正推進(jìn)年輕化、高端化和健康化，助力黃酒產(chǎn)業(yè)破圈。

第二十一屆中國國際酒業(yè)博覽會(huì)上的古越龍山展臺(tái) 圖片來源：每經(jīng)記者 黃海 攝

咖啡、氣泡黃酒等年輕化產(chǎn)品破圈

10月10日上午，第二十一屆中國國際酒業(yè)博覽會(huì)（因舉辦地在滬，以下簡(jiǎn)稱上海酒博會(huì)）紹興黃酒推介會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，不少消費(fèi)者聚集在古越龍山狀元紅旗下咖啡黃酒展位前體驗(yàn)咖啡黃酒。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者在現(xiàn)場(chǎng)了解到，今年以來，古越龍山相繼推出了咖啡黃酒、青檸黃酒等年輕化產(chǎn)品。據(jù)介紹，因銷量火爆，青檸黃酒已經(jīng)暫時(shí)斷貨。咖啡黃酒目前在部分地區(qū)通過便利渠道和禮品渠道銷售，截至今年上半年，咖啡黃酒累計(jì)銷售近2萬箱。

10月15日下午，古越龍山（SH600059，股價(jià)8.49元，市值77.39億元）方面通過微信向記者介紹，青檸黃酒是公司年輕化品牌——狀元紅旗下的產(chǎn)品，狀元紅品牌主要推廣年輕化產(chǎn)品并進(jìn)行品牌宣傳。截至目前，狀元紅推出的年輕化產(chǎn)品“都很受年輕人的歡迎。從市場(chǎng)來看，銷售都好于預(yù)期”。

在古越龍山展位對(duì)面的會(huì)稽山（SH601579，股價(jià)10.32元，市值49.48億元）展位，今年夏天多次出圈的“一日一熏”氣泡黃酒也成為參展者眼中的“明星單品”。根據(jù)會(huì)稽山此前披露，今年1月1日至6月19日，“一日一熏”氣泡黃酒單品銷售額為1650萬元，是公司2023年度酒類銷售總額的1.2%。

西南證券的研報(bào)在分析會(huì)稽山上半年經(jīng)營變化時(shí)曾表示，公司通過“1743”黃酒包裝年輕化升級(jí)、推出“一日一熏”氣泡黃酒培育冰飲黃酒，拓寬黃酒的消費(fèi)場(chǎng)景，貼近年輕消費(fèi)者。

值得一提的是，前述會(huì)稽山最新短片《蟹酒三部曲》中，亮相的產(chǎn)品即為“1743”黃酒，可見公司也意在重點(diǎn)推廣該產(chǎn)品。

盡管目前年輕化產(chǎn)品對(duì)行業(yè)收入提振的效果還不明顯，但在業(yè)內(nèi)人士看來，評(píng)價(jià)年輕化產(chǎn)品的維度并不局限于銷售一個(gè)維度。

談及黃酒企業(yè)的年輕化嘗試，一位深耕黃酒行業(yè)的資深人士向記者直言：“品牌的培育比即時(shí)的銷售意義更大。”

“雙節(jié)”銷量平穩(wěn) 全國化拓展仍為長(zhǎng)期戰(zhàn)略

談及剛剛過去的中秋節(jié)、國慶節(jié)以及當(dāng)下的吃蟹季，本屆上海酒博會(huì)上，某黃酒企業(yè)上海片區(qū)負(fù)責(zé)人向記者表示，今年感覺整體銷售比較平穩(wěn)，沒有特別變化。

無獨(dú)有偶，另一家黃酒展位的負(fù)責(zé)人也向記者表達(dá)了類似觀點(diǎn)：“對(duì)黃酒而言，‘十一’這個(gè)節(jié)點(diǎn)沒有特殊意義……（我們想）把整個(gè)環(huán)節(jié)打通，不讓大家認(rèn)為只是說冬天或者‘雙節(jié)’（注：指臨近國慶節(jié)、中秋節(jié)的時(shí)間段，即吃蟹的時(shí)節(jié)）才來喝黃酒，而是全年可以喝——夏天可以冰著喝，冬天可以熱著喝。（只）把黃酒作為一個(gè)時(shí)節(jié)性的土特產(chǎn)，對(duì)黃酒銷售和發(fā)展很不利。”

對(duì)于“雙節(jié)”以及大閘蟹季節(jié)的銷售情況，10月15日下午，古越龍山方面回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者：“雙節(jié)銷售同比有增長(zhǎng)，但從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，（公司）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（注：指指不同價(jià)格產(chǎn)品的銷售額比例）有所下降??今年大閘蟹季節(jié)，上海市場(chǎng)有相應(yīng)推廣活動(dòng)。整體來看，近兩年大閘蟹季節(jié)時(shí)的銷售額占總銷售額的比例較低，對(duì)業(yè)績(jī)影響比較小。”

當(dāng)下，酒行業(yè)整體承壓，黃酒企業(yè)如何看待后續(xù)發(fā)展？古越龍山方面表示：“公司覺得黃酒低度、康養(yǎng)的天然屬性，還是有很大機(jī)會(huì)。當(dāng)前公司也持續(xù)地加大黃酒消費(fèi)引導(dǎo)以及宣傳推廣力度，公司對(duì)市場(chǎng)很有信心。”

光大證券此前的一份研報(bào)分析指出，黃酒品類有待進(jìn)一步擴(kuò)張，年輕化、高端化為主要發(fā)展趨勢(shì)。高端化方面，古越龍山主推高端青玉國釀，產(chǎn)品矩陣進(jìn)一步聚焦，高端產(chǎn)品借助有客戶資源的經(jīng)銷商針對(duì)性布局，配合成立高端酒事業(yè)部、拓展品鑒館，其他產(chǎn)品采用大眾品運(yùn)作模式、進(jìn)行差異化布局，全國化拓展依舊為長(zhǎng)期戰(zhàn)略。會(huì)稽山在浙江本地市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)較為明顯，公司以蘭亭系列推進(jìn)高端化，上半年蘭亭表現(xiàn)良好。

封面圖片來源：視頻截圖