每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 李宇彤    每經(jīng)編輯 張海妮    

2024年，中國(guó)首款3A（高成本、高體量、高質(zhì)量）游戲大作《黑神話：悟空》，成為世界目光的中心。

在《黑神話：悟空》的助推下，據(jù)《2024年7—9月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)季度報(bào)告》，2024年第三季度中國(guó)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)的實(shí)際銷售收入也達(dá)到了一個(gè)新高：狂攬51.69億美元（約合人民幣368.35億元），為5個(gè)季度的最大值，環(huán)比增長(zhǎng)15.40%，同比增長(zhǎng)20.75%。

但中國(guó)游戲出海，絕不止一個(gè)“黑神話”。在已經(jīng)愈發(fā)開闊的市場(chǎng)中，放眼未來(lái)，不斷進(jìn)階的中國(guó)游戲如何出海提速，又如何向世界玩家講好中國(guó)故事？

10月18日下午，由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦、每經(jīng)未來(lái)商業(yè)智庫(kù)特別策劃的“中國(guó)企業(yè)出海：敢問(wèn)路在何方？——2024‘出海先鋒’閉門沙龍”在京舉辦。

沙龍圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)，博瑞傳播游戲負(fù)責(zé)人、夢(mèng)工廠、游戲谷董事長(zhǎng)張小蝶，世紀(jì)華通總裁辦主任王振勇，途游游戲副總裁張堯，伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席分析師王旭，共同就中國(guó)游戲的出海策略、海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和文化輸出進(jìn)行了深度討論。

圓桌對(duì)話現(xiàn)場(chǎng) 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 韓陽(yáng) 攝

出海策略不止“本土化”，游戲體驗(yàn)同樣關(guān)鍵

“本土化”問(wèn)題在出海上可以說(shuō)是“老生常談”，但其重要性也讓游戲廠商不得不多加關(guān)注。王旭在演講環(huán)節(jié)分享的數(shù)據(jù)顯示，78.9%的用戶在意游戲本土化問(wèn)題，并且這關(guān)系到游戲的方方面面，如語(yǔ)言、操作方式、世界觀和美術(shù)風(fēng)格。

那么聚焦到不同的企業(yè)，游戲出海的本土化應(yīng)該如何落實(shí)？

張小蝶在討論中給出了游戲谷、夢(mèng)工廠的做法。他表示，游戲產(chǎn)品或IP（具有商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)意表達(dá)）的主流用戶群定位是游戲谷在拓展市場(chǎng)上的第一步。

游戲谷、夢(mèng)工廠旗下游戲主要瞄準(zhǔn)中國(guó)傳統(tǒng)文化類IP，推出《七雄爭(zhēng)霸》《全民主公》等產(chǎn)品，也分別以春秋戰(zhàn)國(guó)和三國(guó)時(shí)期的歷史為游戲提供文化底蘊(yùn)。因而，按照游戲的市場(chǎng)拓展路線，首站也定在了文化認(rèn)同感較強(qiáng)的中國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)，再循序漸進(jìn)地進(jìn)行亞太地區(qū)（如韓國(guó)、日本）、東南亞等市場(chǎng)的拓展。張小蝶提到，為增強(qiáng)三國(guó)時(shí)代對(duì)本土市場(chǎng)的吸引力，游戲谷也將同一時(shí)期的當(dāng)?shù)貧v史名將植入游戲。

而對(duì)于近兩年世紀(jì)華通出海的爆款游戲之一《Whiteout Survival》的成功，王振勇表示，關(guān)鍵在于團(tuán)隊(duì)對(duì)海外市場(chǎng)的深入了解和積累。該游戲自2023年上線以來(lái)，便在出海手游收入榜開啟了霸榜模式，而世紀(jì)華通旗下點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)也因此在中國(guó)手游發(fā)行商收入榜單上名列前茅。對(duì)于其受到海外玩家歡迎的融合玩法，王振勇也在討論時(shí)進(jìn)行了分析：“這樣的好處是在初期新玩家不會(huì)覺得太單調(diào)，也避免種草階段的重復(fù)，從而使更多品類的用戶能融進(jìn)來(lái)。”

張堯則提出，目前出海游戲本地化，其實(shí)已經(jīng)不再是困住游戲廠商的難題。途游游戲作為早期涉足海外市場(chǎng)的北京廠商，從最開始的卡牌RPG（角色扮演游戲）、專長(zhǎng)的棋牌游戲到釣魚游戲，已在海外展開了多品類的游戲布局。

張堯表示，通過(guò)招聘當(dāng)?shù)氐膶＜翌檰?wèn)、技術(shù)人才，又或者做游戲出海的外包公司，本土化問(wèn)題得到一定程度的解決。但出海核心還在于解決游戲體驗(yàn)問(wèn)題：“玩法，美術(shù)風(fēng)格，技術(shù)上是否用最先進(jìn)的引擎去寫，落實(shí)到游戲上，玩家又是否能在其中獲得‘爽感’。”

整體上看，游戲的出海策略沒(méi)有萬(wàn)能靈藥，不同的游戲品類和出海目的地都會(huì)影響策略的制定。面對(duì)一團(tuán)迷霧的航線，“調(diào)研”是游戲企業(yè)揚(yáng)帆前遵照的指南針。

而從更宏觀的角度，王旭在討論中指出，了解目標(biāo)用戶的偏好、消費(fèi)行為和競(jìng)品情況，對(duì)于成功進(jìn)入海外市場(chǎng)至關(guān)重要，也可以以此對(duì)產(chǎn)品是否能在這些市場(chǎng)培育起來(lái)進(jìn)行評(píng)估。他說(shuō)：“出海戰(zhàn)略依據(jù)于出海的產(chǎn)品，出海面向的國(guó)家也都有細(xì)分的不同。”

出海挺進(jìn)“深水區(qū)”：“創(chuàng)新”裝備游戲 專攻市場(chǎng)變化和差異

出海到不同國(guó)家及地區(qū)，除了要針對(duì)當(dāng)?shù)氐耐婕易龀稣{(diào)整，也要面臨本土游戲廠商的競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)廠商選擇創(chuàng)新裝備游戲，更有“專攻”的團(tuán)隊(duì)去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。

王振勇表示，隨著出海進(jìn)入“深水區(qū)”，簡(jiǎn)單的本土化已不再是挑戰(zhàn)，而是需要更深入的文化融合和市場(chǎng)適應(yīng)。他以世紀(jì)華通在日本市場(chǎng)的定制化戰(zhàn)略舉例，公司成立了分公司并聘請(qǐng)了當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)和文化專家，以確保游戲既能滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣，又能實(shí)現(xiàn)研發(fā)方的目標(biāo)。

此外，王振勇還強(qiáng)調(diào)了在流量成本上升的背景下，根據(jù)不同國(guó)家的習(xí)慣和價(jià)值觀制定不同的投放素材，以保證投放效果。這要求投放團(tuán)隊(duì)具備高度的靈活性和應(yīng)變能力，以適應(yīng)不同市場(chǎng)的需求。

今年上半年，途游游戲旗下《歡樂(lè)釣魚大師》在國(guó)內(nèi)掀起了一陣“拋桿”熱潮，而這一桿也甩向了北美市場(chǎng)，一下“勾住”了iOS免費(fèi)總榜的位置。張堯表示，途游游戲在游戲設(shè)計(jì)上進(jìn)行了創(chuàng)新，比如通過(guò)手機(jī)模擬拋竿的體感操作，以及在游戲中引入中國(guó)元素，如荷花和湖心亭，增強(qiáng)了游戲的沉浸感和美術(shù)體驗(yàn)。

而在與本土廠商的比較之中取得優(yōu)勢(shì)，最終還會(huì)落實(shí)到對(duì)用戶的了解上。

張小蝶在討論中舉例：韓國(guó)玩家一般習(xí)慣在月初強(qiáng)付費(fèi)，日本玩家則是開銷較為平穩(wěn)但忠誠(chéng)度很高。他具體分析稱，在當(dāng)下的買量市場(chǎng)下，玩家更多通過(guò)社交媒體渠道獲取游戲信息。因此，與當(dāng)?shù)豄OL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）合作和地推方式在韓國(guó)、日本等國(guó)家非常有效。他強(qiáng)調(diào)，深入研究和理解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)是成功的關(guān)鍵，這包括了解當(dāng)?shù)氐奈幕?、消費(fèi)習(xí)慣和營(yíng)銷渠道。

在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的海外游戲市場(chǎng)，尋找新興市場(chǎng)的機(jī)遇，成為不少?gòu)S商尋求增量的突破口。

王旭表示，中東、拉美等新興市場(chǎng)對(duì)中國(guó)企業(yè)而言還是相對(duì)未知，雖然可以通過(guò)短視頻平臺(tái)來(lái)了解和測(cè)試用戶偏好，但宗教信仰、價(jià)值觀和支付方式的差異，以及支付合規(guī)的復(fù)雜性，都可能是無(wú)法在推廣過(guò)程中避免的障礙。

此外，王旭還提及在新興市場(chǎng)需要注意的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是韓國(guó)和越南的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，他們?cè)谛蓍e游戲領(lǐng)域的下載量增長(zhǎng)迅速，預(yù)示著未來(lái)在這些新興市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。所以，除了關(guān)注傳統(tǒng)的App游戲，小程序游戲、H5游戲也值得關(guān)注，這些平臺(tái)和產(chǎn)品背后有著特定的用戶群和市場(chǎng)潛力。

文化出海：游戲品質(zhì)是“敲門磚”

《黑神話：悟空》火爆之后，大量的海外博主借由這款游戲，研究游戲背后的中國(guó)文化，也掀起了一陣文化的“西游”熱。

展望之后的文化航行之路，王振勇認(rèn)為，首先游戲要達(dá)到全球品質(zhì)，才能獲得各國(guó)玩家的認(rèn)可。其次，文化出海時(shí)不應(yīng)教條地照搬，應(yīng)基于時(shí)代賦予其新的內(nèi)涵和使命。即使價(jià)值觀不同，也能同樣使外國(guó)玩家借由這個(gè)游戲窗口對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)生興趣，從而自發(fā)地去挖掘。

張小蝶進(jìn)一步指出，還可以借助動(dòng)畫短劇等立體的形式，比如《我叫MT：口袋守衛(wèi)戰(zhàn)》通過(guò)第七季動(dòng)畫和MT大電影，探索實(shí)現(xiàn)用戶群的拓展和破圈傳播。

張堯也提出，文化的深入研究是文化與游戲深入結(jié)合的基礎(chǔ)，并且在體驗(yàn)側(cè)進(jìn)行更深的沉淀和積累，才能將游戲的“爽感”，真誠(chéng)地帶給玩家。

過(guò)去很多人在進(jìn)行文化輸出的時(shí)候，總會(huì)有無(wú)法傳播到位、外國(guó)受眾無(wú)法理解的擔(dān)憂，但王旭借由《師父》《黑神話：悟空》兩款游戲的成功案例認(rèn)為，通過(guò)游戲，外國(guó)人或許不理解，但會(huì)選擇學(xué)習(xí)和主動(dòng)認(rèn)識(shí)。他表示，文化輸出在游戲品質(zhì)到達(dá)一定程度時(shí)，會(huì)自然而然的發(fā)生。

近期，在《黑神話：悟空》制作人馮驥參加的訪談節(jié)目《面對(duì)面》中，央視將“3A”游戲定義為：高成本、高體量、高質(zhì)量的游戲。品質(zhì)的“敲門磚”，敲開了世界游戲舞臺(tái)的大門，而在中國(guó)游戲廠商不斷提升，不斷深入市場(chǎng)挖掘的現(xiàn)在，對(duì)品質(zhì)的追求，也鋪筑中國(guó)游戲企業(yè)的“西天取經(jīng)”之路。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 韓陽(yáng) 攝