每經記者 杜蔚    每經編輯 董興生    

奢侈品行業(yè)似乎集體步入一個業(yè)績低迷的季節(jié)。

北京時間10月23日晚，Gucci母公司開云集團發(fā)布2024年第三季度業(yè)績報告。財報顯示，該季度開云集團實現營收37.9億歐元，同比下滑15%。集團總體業(yè)績的下滑受主力品牌Gucci影響，該季度，Gucci營收16.4億歐元，同比下滑25%，系今年以來最大跌幅。

圖片來源：開云集團三季報

《每日經濟新聞》記者注意到，今年前三季度，開云集團營收下滑12%至128億歐元，每季度收入跌幅均超過10%。中國市場在開云集團的份額也出現下降，第三季度，除日本外，亞太市場份額下降5個百分點至29%。

前不久，LV母公司LVMH集團也發(fā)布了2024年三季報。該季度，集團營收同比下滑3%至190.76億歐元，而上年同期為上漲9%。巨頭們的“卷面成績”，折射出多個奢侈品牌銷售低迷。而今，奢侈品行業(yè)整體增速趨緩甚至下滑，中國市場表現也普遍低于預期。以往高高在上的奢侈品牌，該如何提振業(yè)績？

Gucci、YSL等大牌第三季度銷售額紛紛下跌

在開云集團，Gucci是當之無愧的營收貢獻大戶，長期貢獻集團一半收入，且為集團“奉獻”約七成利潤。

開云集團三季報顯示，Gucci收入下跌25%至16.4億歐元，按即時匯率計算下跌26%。收入下滑，主要受中國市場所在的亞太地區(qū)市場持續(xù)疲軟影響，當季度該區(qū)域批發(fā)收入下跌38%。

“早在今年一季度，開云集團驟降的業(yè)績就說明了消費者已經覺得Gucci等奢侈品‘價不配位’。這是消費者在奢侈品方面的實際可支配收入，與奢侈品行業(yè)產品的平均價格發(fā)生了矛盾。”時尚行業(yè)分析師唐小唐在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，新冠疫情幾年，奢侈品連續(xù)漲價，消費者不愿意再為此買單。

圖片來源：開云集團三季報

前幾個季度營收穩(wěn)健的Yves Saint Laurent（圣羅蘭，以下簡稱“YSL”），在今年第三季度也開始下滑，YSL收入下降12%至6.7億歐元，按即時匯率計算下跌13%。不只是Gucci和YSL，今年三季度，Balenciaga（巴黎世家）、Alexander McQueen所在的其他品牌部門，收入下跌14%至6.9億歐元，按即時匯率計算下跌15%。

在開云集團所有品牌中，Bottega Veneta（葆蝶家）的業(yè)績表現還算堅挺，今年第三季度收入增加5%至4億歐元，按即時匯率計算增長4%。

從區(qū)域市場來看，今年第三季度，開云集團所有市場似乎都表現不佳。其中，除日本市場以外的亞太市場收入跌幅由一、二季度的19%、25%擴大至30%；日本市場僅錄得3%的增長，而在今年一、二季度，該市場增幅分別高達16%、27%；在歐洲、北美市場，開云集團的收入則分別下滑11%和15%。

在區(qū)域市場所占份額上，第三季度，歐洲市場以32%的占比超過亞太市場，成為開云集團貢獻最大的市場，而亞太市場、美國市場、日本市場和其他市場的占比分別為29%、23%、8%和8%。

圖片來源：開云集團三季報

開云集團下調年度業(yè)績預期 能否借“成本控制”翻盤？

“我們正對整個集團進行深遠的變革，尤其是Gucci。而當前，整個奢侈品行業(yè)正面臨著不利的市場環(huán)境，這在短期內對我們的業(yè)績造成了嚴重影響。”開云集團首席執(zhí)行官François-Henri Pinault在三季報業(yè)績聲明中坦言，“我們的絕對首要任務是創(chuàng)造條件，以實現健康、可持續(xù)的增長，同時進一步加強對成本和投資選擇性的控制。”

“業(yè)內常用的成本控制手段是關店、裁員，以及縮減在營銷活動等方面的投入。”唐小唐向記者分析指出，奢侈品牌以前辦活動非常豪華，但近些年，大牌減少了大型活動。“要么縮減活動規(guī)格，要么直接取消。今年2月，Dior取消了在中國香港地區(qū)的時裝秀。相較以往，奢侈品牌這方面的投資降低了很多。”

圖片來源：開云集團三季報

鑒于Gucci、YSL等旗下品牌在三季度的低迷表現，開云集團發(fā)布盈警，下調2024年度業(yè)績預期。

開云集團預計，經調整后營業(yè)利潤將從2023年同期的47.46億歐元降至25億歐元，同比下降超45%。《每日經濟新聞》記者翻看開云集團歷年財報發(fā)現，若2024年營業(yè)利潤為25億歐元，將創(chuàng)下開云集團自2016年以來的最低水平。

在唐小唐看來，開云集團試圖通過“對成本和投資選擇性的控制”，或能獲得一定的利潤提升，“‘縮減成本’是消費品行業(yè)最見效、最直接和通用的方法。”

不只是開云集團陷入業(yè)績低迷，10天前（巴黎時間10月15日），LVMH集團發(fā)布了2024第三季報報告。財報顯示，今年第三季度，LVMH集團銷售收入下滑3%至190.76億歐元，而2023年同期為上漲9%。今年前9個月，LVMH集團銷售收入同比下跌2%至607.53億歐元。

“過去10年，奢侈品行業(yè)的增量，主要依賴中國市場或中國人在境外的消費，雖然近4年歐美市場也給奢侈品帶來極大信心，但事實上，屬于奢侈品的巔峰時期停留在了2021年。”唐小唐告訴記者，現在的奢侈品牌并沒有滿足當下消費者的需求，“目前唯一的辦法就是降價，降價后，奢侈品牌才會迎來需求”。

瑞銀集團Zuzanna Pusz領銜的奢侈品研究團隊亦指出：“路威酩軒時尚和皮具業(yè)務、菲拉格慕、開云集團、斯沃琪和博柏利等品牌的負面表現表明，明年（行業(yè)）的復蘇可能不太確定，除宏觀因素之外，還有其他因素在起作用，比如時尚周期性、品牌實力或過度投資于一些勢頭減弱的品類。”

封面圖片來源：每日經濟新聞 劉國梅 攝